Ціннісні методи ціноутворення

Важливо, що в арсеналі засобів максимізації прибутку провідних світових товаровиробників зроблений акцент на застосування методів встановлення цін на продукцію, що випускається, орієнтованих на оцінку споживача, а не на витрати виробництва.

Цінова політика в умовах становлення ринкових відносин спочатку має бути орієнтована на кінцевого споживача і, відповідно, на забезпечення поєднання ціни і властивостей продукції. Ця політика також повинна враховувати особливості устаткування, що об'єктивно зумовило необхідність відмови від витратного підходу до формування цін на продукцію і перехід до альтернативного механізму – стратегії ціннісного ціноутворення.

При ціннісному ціноутворенні основний акцент робиться на відмітних (ціннісних) особливостях продукції, що випускається, і вартості (корисності) її для покупця. Базою ціни при такому підході є не витрати праці на виробництво, а гранична корисність продукції для споживача.

Звідси витікає, що мета ціннісного ціноутворення полягає в тому, щоб встановлювати ціни, що забезпечують вигідне для підприємства співвідношення «цінність/витрати», і одержувати максимально можливий прибуток не за рахунок збільшення об'єму продажу, а за рахунок більшої цінності продукції, що випускається. Такий механізм ціноутворення в умовах виробництва надзвичайно складний і потребує поетапний підхід до практичної реалізації. Реалізація ціноутворення можлива лише на основі розвитку і вдосконалення інформаційної моделі корпоративного менеджменту і інтегрованої системи управління вартістю продукції [11].

Процес ціннісного ціноутворення схемно можна представити у вигляді ланцюжка послідовних і взаємопов'язаних етапів, показаних на рисунку.6.11.

Як видно з схеми, базовою ланкою цього процесу, від якого у вирішальному ступені залежить достовірність розрахунку ціни, є процес накопичення і обробки інформації про потреби, конкурентів, товари-аналоги, попит на ринках збуту в розрізі асортименту продукції, її технологічні і конструкторські розробки, «ноу-хау».

Уся зібрана інформація про товари конкуруючих виробників і аналізовану продукцію служить основою для розробки ціннісних властивостей і є інформаційним масивом, що дозволяє обґрунтувати конкурентоспроможність продукції і розрахувати досяжну ціну на певному ринку.

Щоб продукція задовольняла певним запитам споживачів, вона повинна мати набір відповідних ознак, що формують споживацьку цінність, а отже і конкурентоспроможність. Розрахунок рівня конкурентоспроможності конкретного виробу є невід'ємним елементом методики ціннісного ціноутворення.

Підприємство, якому вдається закріпити за собою репутацію лідера у випуску високоякісної і конкурентноздатної продукції з новими споживацькими властивостями, може встановлювати на неї найвищу ціну, щоб покрити високі витрати, пов'язані з підвищенням якості і витрати на науково-дослідні і дослідно-конструкторські розробки.

Таким чином, можна зробити висновок, що в цілях забезпечення конкурентоспроможності на світових ринках споживача вітчизняної індустріальної техніки, підприємства повинні прагнути до створення і продажу товарів з як можна більшою величиною економічної цінності. Тільки в цьому випадку можна привернути покупця виграшем при купівлі продукції, що випускається, і одержати власний виграш в ціні в порівнянні з товаром-аналогом конкурентів.

Серед групи ціннісних методів особливий інтерес викликають економетричні методи, які використовуються для встановлення цін на продукцію, що доповнює параметричний ряд раніше освоєних виробів. Під параметричним рядом розуміється сукупність конструктивно і (або) технологічно однорідних виробів, призначених для виконання одних і тих же функцій і відмінних один від одного значеннями основних техніко-економічних параметрів відповідно до виконуваних виробничих операцій.

Метод питомих показників.

Цей метод використовується для визначення і аналізу цін невеликих груп продукції, що має нескладну конструкцію і характеризується наявністю одного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни виробу. Спочатку розраховується питома ціна базисного виробу-аналога, а потім розраховується ціна нового виробу.

де – питома ціна виробу-аналога;

– ціна виробу-аналога;

– величина параметра виробу-аналога.

,

де - ціна нового виробу;

- значення основного параметра нового виробу у відповідних одиницях вимірювання.

Метод питомих показників недосконалий, оскільки не враховує всі інші споживацькі властивості виробу, повністю ігнорує попит і пропозицію.

Метод регресивного аналізу.

Метод застосовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень. Залежність має вигляд [19]:

,

де Ц – ціна виробу;

- параметри виробу.

Кількісна залежність між змінами результативного показника (Ц) і ознак чинників (Xi) знаходиться на основі методу регресивного аналізу. При цьому можуть бути одержані різні рівняння регресії:

;

Бальний метод.

Метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок відбувається присвоєння кожному з споживчих параметрів виробу певної кількості балів, підсумовування яких дає свого роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Ціна на виріб при даному методі розраховується в два етапи: спочатку визначається ціна одного балу за формулою

де – ціна одного балу;

– ціна базового виробу-аналога;

– бальна оцінка i-того параметра базового виробу-аналога;

V_i – ваговитість параметра.

а потім – ціна нового виробу за формулою

де – ціна нового виробу;

- бальна оцінка i-го параметру нового виробу.

Агрегатний метод.

Метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин виробів, що входять до параметричного ряду, з додаванням вартості оригінальних вузлів, витрат на збірку і нормативного прибутку.

Планування прибутку

Прибуток в ринковій економіці – рушійна сила оновлення як виробничих фондів, так і продукції, що випускається. Характер прояву цієї сили в концепції «життєвого циклу» продукції. Будь-яка продукції за період існування проходить стадії життєвого циклу від моменту освоєння до утилізації унаслідок непридатності. Частіше по закінчення часу продукція морально застаріває або не витримує конкурентної боротьби і рентабельності, що під тиском знижується, її випуск скорочується (припиняється). Для збереження рівня прибутку підприємству важливо визначити момент початку проектування і запуску у виробництво продукції. У момент проектування і запуску у виробництво підприємство зазнає збитки. Потім, після запуску продукції у виробництво, збитки починають знижуватися і через деякий час досягається точка беззбитковості . При збільшенні об'єму продажів зростає і прибуток за рахунок зниження частки постійних витрат. Досягши рівноваги попиту і пропозиції прибуток стабільний і якийсь час залишається на колишньому рівні. Таке положення може зберігатися досить тривалий період часу за відсутності загрози з боку конкурентів і при стабільному попиті на продукцію. За наявності конкурентів рентабельність починає знижуватися, причому пониження ціни продукції в першу чергу починають саме з прибутку. Для підтримки ефективності роботи підприємству потрібно знижувати витрати пропорційно ціні, а не прибуток або переходити на випуск іншої продукції, попит на яку ще не вичерпаний. Таким чином, будь-який процес планування прибутку підприємства починається з визначення стадії життєвого циклу продукції і рівня прибутку по видах продукції.

На плановий період плануються наступні види прибутку:

- валовий прибуток;

- операційний прибуток;

- прибуток від загальної діяльності;

- чистий прибуток.

Схема поетапного визначення планового чистого прибутку на промисловому підприємстві в сучасних ринкових умовах подана на рисунку 6.12. Планування чистого прибутку є остаточним результатом планування прибутку на промисловому підприємстві. Усього планування прибутку складається із чотирьох послідовних етапів, кожен з цих етапів формує показник прибутку, який далі лягає в основу наступних планових розрахунків прибутку.

Перший етап виконується тільки після того, коли буде спланована виробнича програма і показники ефективності виконання виробничої програми. У часі це проміжок останнього місяця 4-го кварталу попереднього планового періоду (звітного періоду). Другий і третій етапи пов’язані між собою проміжними показниками, що беруть участь у планових розрахунках валового і операційного прибутку. Ці етапи виконуються послідовно після планових розрахунків собівартості реалізації всієї виробничої програми. Довжина у часі періоду планування сіх етапів буває різна і залежить від об’ємів умовно-валової продукції, що входить до складу виробничої програми. Четвертий і п’ятий етапи планування чистого прибутку виконуються тільки після формування плану фінансової діяльності, емісійної та інших видів діяльності, що не зв’язані із виробництвом в реалізацією продукції.

Рисунок 6.12 – Схема етапів планування чистого прибутку підприємства

Планування показників рентабельності

У процесі складання плану роботи підприємства формуються наступні показники рентабельності:

· продукції;

· виробництва;

· продажу;

· капіталу;

· власного капіталу і активів підприємства;

· поточних активів підприємства.

Усі ці показники мають свої терміни планування.

Перші три показники і останній є обов'язковими плануванню на наступаючий плановий період, четвертий показник рентабельності планується тільки на тривалий плановий період не менше 2 років, з потреби за наявності прогнозів збоїв в роботі підприємства і при необхідності його санації. П'ятий і шостий показники плануються в поточному плановому періоді за вказівкою першого керівника підприємства для контролю ефективності діяльності і планування рівня виплат дивідендів. Ці показники не мають обов’язковий характер планування.

Розглянемо методику планових розрахунків показників рентабельності.

Рентабельність продукції.

На підставі впливу внутрішніх чинників разом із плануванням оптової ціни підприємства на промислову продукцію, проходить формування мінімального допустимого рівня рентабельності цієї продукції.

Мінімальна рентабельність є якісним показником плану і розраховується у відсотках за формулою

,

де - чистий прибуток у ціні виробу, розрахований одним із витратних методів планування ціни;

- виробнича собівартість виробу, розрахована відповідним методом планування собівартості.

Вплив зовнішніх чинників формує максимально можливий рівень рентабельності.

де - чистий прибуток у максимально можливій ринковій ціні виробу, визначений одним із ринкових методів планування ціни;

- собівартість реалізації виробу, визначена на основі максимально можливої ринкової ціни методом зворотної калькуляції.

При планових розрахунках рентабельності виробів розраховуються обидва показники. Але розрахунки можуть виконуватись як на окремі вироби, так і на окремі види виробів. Все залежить від типу виробництва та унікальних властивостей виробу.

Планується цей показник рентабельності кожного поточного планового періоду.

Рентабельність виробництва.

Планується в цілому по підприємству, яке має один вид якого-небудь виробництва, або по виробництвам, виконуючим на плановий період окремі замовлення на виготовлення продукції, виконання робіт або надання послуг, якщо на підприємстві декілька видів виробництва. Розрахункова формула наступна:

де П_{операційний} – операційний прибуток від виробництва на плановий період;

Ф_ОВФ – середньорічна вартість основних виробничих фондів, що були задіяні у виробництві;

Ф_ОбЗ (н) – частина оборотних коштів, що будуть вкладені у виробництво за нормами планового періоду.

При необхідності підтримки рентабельності виробництва на нормативному рівні, проводиться розрахунок нормативу рентабельності виробництва (тільки в цілому по підприємству). Норматив рентабельності показує оптимальний рівень рентабельності виробництва, який має бути досягнутий у плановому періоді в цілому по підприємстві.

У цьому випадку норматив рентабельності визначається як інтегральний показник шляхом перемножування визначених планованих рівнів рентабельності окремих виробництв.

;

де R₁, R₂ …R_n – планові рівні рентабельності окремих видів виробництв.

Планується цей показник рентабельності кожного поточного планового періоду.

Рентабельність продажу.

Рентабельність продажу характеризує прибутковість основної діяльності підприємства. Використовують цей показник при плануванні для контролю взаємозв'язку між цінами, кількістю реалізованої продукції і величиною операційних витрат виробництва продукції.

Планується в діапазоні допустимих значень «мінімум- максимум»

;

де П_{операційний} – прибуток від операційної діяльності підприємства;

В_{реалізації} – виручка від реалізації без ПДВ і акцизного збору.

;

де П_{розрахунковий} – прибуток від всіх видів діяльності підприємства на плановий період.

Також планується нарощення рентабельності продажу.

Нарощення рентабельності продажу показує коридор рентабельності продажу, що відображує можливості розширення рівня рентабельності без виробничої діяльності. Розраховується цей показник так:

.

Планується цей показник рентабельності кожного поточного планового періоду.

Рентабельність капіталу.

Цей груповий показник рентабельності посідає особливе місце серед показників рентабельності, оскільки характеризує ефективність використовування статутного капіталу підприємства. Плановані значення цього показника відображають ступінь привабливості підприємства для акціонерів та інвесторів, а також рівень отримання дивідендів від діяльності підприємства. Визначається цей показник за формулою

;

де – величина чистого прибутку підприємства на плановий період;

– загальна величина Статутного фонду підприємства, прогнозована на момент закінчення планового періоду.

Проте у такому вигляді груповий показник рентабельності капіталу практично не використовується, зважаючи на складність виконання об'єктивного прогнозу зміни Статутного фонду на кінець планового періоду.

Рентабельність власного капіталу і рентабельність активів.

Більш поширена методика планування групового показника рентабельності капіталу в двох видах:

1) рентабельність власного капіталу, яка розраховується за формулою

,

де (середня) – середня величина власного капіталу, який буде задіяний в операційній діяльності на плановий період;

2) рентабельність активів підприємства, яка розраховується за формулою

;

де - оборотність активів підприємства за плановий період (швидкість обороту).

Плануються ці показники рентабельності тільки за необхідністю для залучення інвестиційних коштів або для реалізації мети розширення діяльності підприємства.

Рентабельність поточних активів підприємства.

Рентабельність поточних активів планується для визначення нормативу ефективності використання обігових коштів підприємства на плановий період.

Планується цей показник за формулою

де - середня величина поточних активів підприємства (обігових коштів) на плановий період.

Цей показник планується у обов'язковому порядку на кожен плановий період, оскільки відображає плановану величину віддачі від вкладених в операційну діяльність підприємства оборотних коштів.

Показник рентабельності поточних активів планується у коридорі значень від мінімуму до максимуму. Коридор поточної рентабельності показує яка величина прибутку витрачається на розширення об'ємів виробництва за рахунок збільшення оборотних коштів.

Виходячи з того, що мінімальний прибуток від виробництва розраховується за формулою

;

де Н_{беззбит} – норма беззбитковості виробництва;

Мінімальний рівень рентабельності поточних активів підприємства визначається за формулою

;

де П_{1виробу} – чистий плановий прибуток 1 виробу;

- мінімальний прибутковий об’єм виробництва.

Максимальний рівень рентабельності поточних активів підприємства залежить від часової продуктивності виробництва та дійсного фонду роботи виробництва. Планується цей показник за формулою

;

де - часова продуктивність виробництва;

- дійсний фонд часу роботи виробництва.

6.6 Основи формування фінансового плану підприємства

Фінансове планування складається з двох етапів: довгострокове і короткострокове планування.

6.6.1 Довгострокове фінансове планування

Довгострокове фінансове планування передбачає:

· визначення загальної потреби у капіталі;

· формування довгострокового інвестиційного плану;

· довгострокове планування ліквідності балансу.

Визначення загальної потреби у капіталі – початковий шаг довгострокового фінансового планування. Для формування потреби у капіталі необхідно одержати статистичні дані про фінансові засоби, які необхідні для ремонту, модернізації, реконструкції і раціоналізації виробництва. Ці дані дозволять виконати вибір кредитів, встановити строки їх одержання та розподілити капітал на власний та залучений в залежності від його рентабельності.

Визначення потреби у капіталі проводиться окремо по оборотним і основним засобам.

Довгостроковий інвестиційний план охоплює всі капіталовкладення підприємства у майбутньому періоді, який дорівнює стратегічному горизонту. Щоб скласти цей інвестиційний план, необхідно провести аналіз рентабельності і строку окупності всіх видів капіталовкладень, що плануються до реалізації. Для цього проводяться наступні види аналізу:

1 зіставлені аналізи виробничих витрат нового обладнання та того, що експлуатується (базового);

2 зіставлені аналізи прибутку від експлуатації нового і базового обладнання;

3 визначення рентабельності капіталовкладень;

4 визначення окупності капіталовкладень.

Довгострокове планування ліквідності балансу дає картину фінансового положення підприємства у порівняльно довгий строк, який охоплює період стратегічного горизонту. У його основу кладуться дані виробничої програми, плану маркетингу та інших планів.

Основна ціль довгострокового планування ліквідності балансу – аналіз і контроль зміни рівня ліквідності фінансових ресурсів підприємства за весь період дії стратегічного плану підприємства.

6.6.2 Короткострокове фінансове планування

Основою формування річного фінансового плану підприємства є комплексний план надходжень і виплат в плановому періоді.

Мета планування грошових надходжень і виплат — забезпечення рівноваги грошових потоків, що виходять і входять, і підтримка резерву ліквідності (при виконанні решти цілей підприємства). Планування надходжень і виплат одночасно є первинним і похідним. Задача похідного (первинного) планування – складання прогнозу грошових надходжень, виплат і надлишку (дефіциту) платіжних засобів виходячи із стратегічних і оперативних планів. Первинне планування припускає розробку заходів щодо балансування грошових потоків і цим робить вплив на стратегічні і оперативні плани.

Планування надходжень і виплат включає розробку плану грошових потоків на базі платіжних засобів на початок періоду, плану інвестицій і реінвестицій, плану зовнішнього фінансування і визначення резервів ліквідності. У таблиці 6.8 етапи первинного фінансового планування і структура формованих при цьому планів.

Об'єм очікуваних платежів.

Планування платежів починається з аналізу чинників, що визначають їх вигляд, час і величину. Аналіз охоплює загальну економічну кон'юнктуру, зовнішнє середовище підприємства, а також внутрішні чинники платежів, зокрема вплив виплат стратегічних і оперативних планів, дивідендів, податків і потоків зовнішнього фінансування. При плануванні платежів не можна сальдировать виплати і надходження, зв'язані однією причиною або часом. Планування платежів повинне бути багатоваріантним і володіти резервом безпеки.

Таблиця 6.8 – Етапи первинного фінансового планування і вид формованих планів

Планування грошового потоку.

План грошового потоку є початковим пунктом планування платежів. Грошовий потік в загальному значенні представляє надлишок власних засобів, використовуваний для внутрішнього фінансування. Їм вимірюється прибутковість підприємства, проте по його величині не можна судити про наявні в даний момент грошові кошти.

Значення має тільки прямий розрахунок грошового потоку. Прямий розрахунок грошового потоку здійснюється на основі оперативних планів (поточні надходження і виплати), плану результату загальної діяльності (дивіденди, податки, нейтральні платежі), а також плану зовнішнього фінансування (відсотки по кредитах). При цьому враховуються всі надходження і виплати, що впливають на прибуток.

Грошовий потік визначається таким чином [19].

1) Результат від загальної діяльності коректується на величину зміни резервів, перенесеної з минулого року нерозподіленого прибутку (збитку) і дає річний надлишок (дефіцит).

2) Річний надлишок (дефіцит) коректується на величину амортизації, переоцінка і дає валовий грошовий потік.

3) Валовий грошовий потік коректується на зміну запасів готових виробів і напівфабрикатів, зміну запасів сировини, основних і допоміжних матеріалів і зміна об'ємів дебіторської заборгованості і дає операційний грошовий потік.

4) Операційний грошовий потік коректується на зміну кредиторської заборгованості і зміну об'єму одержаних і виплатять авансів і дає чистий грошовий потік.

При розрахунку операційного грошового потоку враховуються інвестиції в збільшення запасів і реінвестицій в зменшення запасів. У розрахунку чистого грошового потоку враховуються потоки зовнішнього фінансування при зростанні зобов'язань і рефінансування при зменшенні зобов'язань. Зміни оборотних коштів і кредиторської заборгованості іноді показують у вигляді сальдо — як зміна чистого оборотного капіталу.

Згідно міжнародним вимогам, в звіті про рух грошових потоків до платіжних засобів на початок періоду додають грошові потоки від операційної, інвестиційної і фінансової діяльності, внаслідок чого виходять платіжні засоби на кінець періоду.

Планування інвестицій (реінвестицій).

Це процес планування платежів, пов'язаних з інвестиціями (реінвестиціями).

Інвестиції — це вкладення капіталу підприємства в додаткові необоротні і оборотні активи.

Реінвестиції — це вивільнення раніше вкладеного капіталу з активів (процес, зворотний інвестиційному процесу).

Планування інвестиційних виплат і надходжень слід відрізняти від направленого на результат стратегічного планування інвестицій, де головна задача - оцінка і вибір окремих інвестицій. Початковою інформацією планування інвестицій і реінвестицій служать стратегічні плани інвестицій. Об'єкти інвестицій і реінвестицій упорядковують і розділяють на «зв'язані» і «вільні». Інвестиції по «зв'язаних» об'єктах повинні бути здійснені в плановому періоді, а інвестиції по «вільним» об'єктам можуть бути відкладені, перенесені або змінені. Об'єкти інвестицій і реінвестицій діляться також на внутрішні і зовнішні об'єкти. Внутрішні прямують в підрозділи підприємства, а зовнішні - в пакети акцій і частки капіталу сторонніх підприємств. Тривалість інвестиційного періоду визначається терміном використовування активів, але важливо встановити період, в якому відбуваються відповідні виплати і надходження. Слід дотримувати принцип «брутто» — за інвестиційними надходженнями і виплатами одного об'єкту, підрозділу або планового періоду не можна скласти сальдо.

Планування зовнішнього фінансування (рефінансування).

Таке фінансове планування - це планування надходжень і виплат власного і позикового капіталу. Воно засноване на стратегічному плануванні структури капіталу і джерел фінансування. Зовнішнє фінансування є додатковим залученням власного і позикового капіталу, а рефінансування - це вилучення власного капіталу і повернення позикового. При плануванні розрізняють також «вільні» і «зв'язані» платежі залежно від політики фінансування минулих періодів. Тривалість періоду фінансування перевершує тривалість інвестиційного періоду, а потоки рефінансування повинні відповідати потокам фінансування цього періоду. Перші періоди плану фінансування, через його вплив на ліквідність, повинні розроблятися детальніше, ніж план інвестицій.

При плануванні зовнішнього фінансування повинен дотримуватися принцип узгодження термінів: терміни використовування активів повинні відповідати термінам залучення засобів їх фінансування. Крім того, потрібно витримувати в плановому періоді галузевий рівень заборгованості і ліквідності, а також виконувати всі фінансові зобов'язання (обмеження вертикальної структури балансу — підтримка показників заборгованості і обмеження горизонтальної структури балансу — підтримка ліквідності). Обмеження структури балансу повинні розглядатися лише як направляюча лінія для захисту від ризиків. Надходження і виплати інвестицій і реінвестицій беруться із стратегічних планів. Незалежно від короткострокового або довгострокового планування виникають труднощі з оцінкою очікуваних платежів і їх термінів. Особливо важко прогнозувати короткостроковий розвиток крупних проектів, а в довгостроковому періоді особливі проблеми викликає прогнозування цін інвестиційних об'єктів і ліквідаційної вартості при реінвестиціях.

Загальний план надходжень, виплат і резервів ліквідності.

Надходження і виплати фінансування і рефінансування визначаються в ході первинного фінансового планування. Труднощі тут виникають при прогнозуванні умов залучення капіталу. Планування резервів ліквідності відбувається на основі всіх запланованих платежів. У разі недостатності ліквідних засобів на кінець періоду слід проводити коректування шляхом зміни виробничої програми, функціональних і загально фірмових планів, що впливають на виплати і надходження.

При плануванні в межах року потрібна висока точність визначення величини і термінів платежів і висока деталізація: на найближчу декаду платежі необхідно планувати по днях. При виявленні дефіциту або надлишків ліквідності рішення проблеми можливе тільки фінансовими методами, тому що коректування оперативних планів можливе тільки в частині заходів, а стратегічні плани повинні коректуватися украй рідко. Для складання балансу очікуваного дефіциту (зайвого покриття) платежів використовуються наступні можливості:

· зміна надходжень шляхом додаткового залучення засобів або за рахунок використовування надходжень і виплат наступних періодів;

· зміна виплат шляхом відстрочення (дострокового виконання) запланованих заходів або за рахунок перенесення виплат на пізніші (ранні) періоди.