Политика распределения в маркетинге

Производство и потребление товара разделено во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен:

- в нужное место, в нужное время, в нужном количестве.

Решение проблемы сбыта товара характеризует сущность политики распределения.

Политика распределения - это деятельность фирмы относительно планирования, реализации и контроля движения товаров от производителя до конечного потребителя с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения фирмой прибыли. Основная цель политики распределения - организация эффективного сбыта изготовленной продукции.

Задачи распределения продукции делятся на две группы:

- стратегические;

- тактические.

Стратегические задачи связаны с формированием и организацией каналов сбыта, и включают:

- прогноз планирования перспективных каналов сбыта;

- выбор прямого канала сбыта;

- выбор оптимальных каналов сбыта, маршрутов сбыта, размещение складов.

Тактические задачираспределения включают:

- работу с имеющимися клиентами и по привлечению новых клиентов;

- поиск и отбор коммерческих предложений на поставку товара;

- организацию выполнения заказов и поставку товаров (определение маршрутов сбыта, проверку наличия товарных запасов, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п.),

Эффективность политики распределения во многом зависит от выбора эффективного канала распределения.

Каналы распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые берут на себя право собственности на товар или услугу или содействуют передаче этого права другим фирмам или лицам по пути движения товаров от производителя до потребителя.

Каналы распределения имеют две характеристики:

- уровень канала;

- ширину канала.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу относительно приближения товара и права собственности на товар к конечному потребителю. Количество уровней определяет длину канала.

«Канал нулевого уровня», если фирма использует прямую систему распределения «производитель – потребитель», он получил свое название из-за отсутствия посреднического звена в цепи товародвижения.

Одноуровневый канал включает одного посредника: «производитель - розничная торговля – потребитель», «производитель - торговый агент – потребитель».

Двухуровневый канал представлен двумя посредниками: «производитель - оптовик - розничный торговец – потребитель», «производитель - брокер - розничный торговец – потребитель» и т.п.

Количество уровней канала распределения зависит от вида товара, отраслевой принадлежности, размеров рынка и т.п.

Ширина канала - количество посредников на каждом уровне канала распределения. Ширина канала определяется тем, сколько независимых участников канала распределения имеется на отдельном уровне сбытовой цепи: сколько оптовых покупателей будет привлечено к сбыту, сколько сбытовых агентов необходимо и др.

Функции канала распределения:

- договорные функции (закупка товаров, продажа товара, деловые риски, связанные с контрактами – при наличии права собственности на товар);

- логистические функции (обработка заказов, хранение продукции и обработка грузов, сортировка, комплектация продукции, сохранность товарных запасов);

- функции обслуживания (обслуживание потребителей, проверка и оценка качества продукции, проведение маркетинговых исследований, определение цен, наценок, скидок, услуги производственного, коммерческого, информационного характера).

Во время выполнения этих функций между участниками процесса обмена возникают пять типов потоков:

- физические (перемещение товаров от производителя к потребителю);

- финансовые;

- потоки прав собственности;

- потоки заказов;

- информационные потоки.

Функции распределения, связанные со сбытом товара, могут выполнять фирма производитель - прямой сбыт, или посредники – посреднический сбыт.

Обстоятельства, при которых предпочтение следует отдать Прямым каналам распределения:

Значение прямых каналов распределения:

- объем продаж оправдывает расходы на прямой сбыт;

- потребители, для которых предназначается продукция, сосредоточены в одном регионе;

- товары являются узкоспециализированными или изготовляются на заказ потребителя, который нуждается в прямых контактах с производителем (для внесения изменений в конструкцию, для высокоспециализированного сервиса и т.п.);

- цена на товар меняется, и эти изменения необходимо постоянно учитывать.

К основным формам прямого сбыта относится: собственные сбытовые филиалы, собственная розничная сеть, оптовые базы при производителях и склады готовой продукции у потребителя.

Прямая продажа нуждается в персонале, который будет заниматься коммерческой деятельностью. Особая роль здесь принадлежит торговым агентам и коммивояжерам.

Причины целесообразностипосреднического сбыта:

- уменьшение количества контактов между участниками обмена- сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;

- уменьшение расходов благодаря экономии на масштабности, учитывая большой объем выполнения определенных функций;

- расширение ассортимента продукции разных производителей - достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;

- возможность обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;

- повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания, целевого рынка, специализации торгового посредника и т.п.

Функции посредника может выполнять оптовая и розничная торговля.

Типы торговых посредников:

- дилер (от своего имени, за свой счет);

- комиссионер (от своего имени, за чужой счет);

- дистрибьютор (от чужого имени, за свой счет);

- агент, брокер (от чужого имени, за чужой счет).

Дилер - приобретает товар по договору поставки и становится владельцем продукции после оплаты поставки. После выполнения условий договора поставки отношения между дилером и фирмой производителем прекращаются. Дилер специализируется на реализации преимущественно товаров продолжительного пользования, которые нуждаются в значительных объемах сервиса, который осуществляет сам дилер и его партнеры.

Комиссионер - посредник, который заключает сделку о поставке от своего имени, но не является владельцем товара и работает за счет фирмы-производителя. Комиссионер имеет склады, обеспечивает хранение товара. Форма вознаграждения комиссионера - процент от суммы проведенной операции или разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. (Комитент - лицо, которое выдает комиссионеру доверенности о заключении соглашения от лица комиссионера, но за счет комитента.)

Дистрибьютор - посредник, который получает право сбывать товары фирмы производителя на определенной территории в определенный срок. Дистрибьютор не является владельцем товара, а лишь получает право продажи товара. Если это предусмотрено соглашением, дистрибьютор может действовать от своего имени.

Агент (простой посредник) - посредник, который является юридическим лицом и представляет интересы определенных производителей (принципала - хозяина) при сбыте их товаров, заключая контракты от лица и за счет принципала. Размер вознаграждения агента определяет принципал (например, как процент от суммы заключенного контракта).

Сбытовые агенты обычно работают на основе агентских соглашений.

Брокер - это фирма или отдельный независимый торговый посредник, который выполняет посреднические функции при заключении контрактов на продажу товара, который не переходит в его собственность.

Брокер «сводит» продавца и покупателя, заключая контракт на комиссионной основе. Ему предоставляются специальные полномочия для заключения соглашения, и он должен действовать сугубо в пределах настоящих договоренностей. Договорных отношений нет, брокер не заключает договора покупки-продажи ни с одной из сторон. Брокер лишь оговаривает условия контракта, но не закупает товары от своего имени и не отвечает за них. Большей частью через его руки не проходят партии товаров, кроме образцов, которые он берет во временное пользование для обслуживания клиентов. За услуги брокер получает комиссионное вознаграждение (брокеридж) - процент от стоимости проданных товаров или обусловленную сумму за каждую единицу проданного товара.

Джобери -посредники, которые скупают небольшие оптовые партии товара для быстрой перепродажи (например, книжки).

Коммивояжер - служащий предприятия, который занимается поиском клиентов, чей объем полномочий регулируется руководством фирмы или региональным руководством, которому подчинен коммивояжер (в случае если он действует на территории, отдаленной от местоположения фирмы).

Сбытовые филиалы - организовываются большими предприятиями, основной функцией которых является быстрая поставка продукции.

Маклер - посредник, который представляет интересы обеих сторон и занимается поиском возможностей для заключения контракта.

Торговые представители - посредники, которые являются юридическими лицами, заключают соглашения и ведут дела нескольких фирм. Вознаграждение торговых посредников зависит от объема сбыта продукции. В отличие от коммивояжеров торговый представитель действует самостоятельно.

Торговые синдикаты - организовываются путем выведения отдела сбыта из структуры фирмы.

Торговые дома - это большие оптово-розничные фирмы, которые занимаются не только торгово-посреднической деятельностью, а и инвестированием капитала в производство, осуществляя складирование, страхование продукции, организовывая оптовую и розничную торговлю.