Процесс выбора комплекса продвижения товара.

Привлекательность товара не дает достаточных гарантий относительно его продажи. Для этого необходимо проинформировать потребителей о существовании товара, убедить о его хорошем качестве и уговорить их купить товар. Поэтому одной из важных составляющих частей маркетинговой стратегии является коммуникационная политика, или коммуникация фирмы с рынком, которую часто называют еще промоушн.

Промоушн – это совокупность действий и средств, с помощью которых фирма передает информацию о товаре или фирме на рынок или фирмы, изучает потребности потребителей, стимулирует их к покупке и управляет спросом. Промоушндолжен сократить дистанцию между товаром, который предлагается и потенциальным потребителем, расширить знание потребителей о преимуществах товара, возможности его использования, место закупки, качеств, связанных с его покупкой, по сравнению с конкурентными товарами, а также формировать положительный имидж фирмы в глазах общественности.

Основными элементами комплекса продвижения (комплекса маркетинговых коммуникаций) является:

1. Реклама – это платная форма не персонального представления и продвижения товара, идей через средства массовой информации, а также с использованием прямого маркетинга;

2.Стимулирование сбыта – форма продвижения товаров путем краткосрочного использования стимулов с целью поощрения потребителей и посредников к осуществлению покупки;

3. Персональная продажа – вид продвижения, который предусматривает личный контакт продавца с одним или несколькими покупателями с целью продажи товара и налаживания продолжительных отношений с клиентами;

4. Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью – деятельность направленная на формирование и поддержку благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разными контактными аудиториями, распространение самой фирмой информации о товарах, идеях, услугах, которая представляется как новость, а также предотвращение и устранение нежелательных слухов и действий, которые могут повредить деятельности фирмы;

5. Прямой маркетинг – (директ - костинг) – непосредственное общение продавца / производителя с конечным покупателем, рассчитанное на определенную реакцию путем использования разных средств коммуникаций (телефон, телевидение, реклама в Internet).

Существуют еще синтетическиесредства продвижения:

Ø выставки и ярмарки; спонсорство;

Ø брендинг- выделение товара из ряда аналогичных конкурирующих товаров или это процесс продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним

Ø интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи-концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций.

Каждый из указанных элементов комплекса продвижения - является средством коммуникации, поэтому знания процесса коммуникации дает возможность понять, как комплекс продвижения влияет на потребителя.

Существует модель процесса коммуникации и его основные элементы:

Ø отправитель (адресант, коммуникатор, источник информации) – сторона, от лица которой обращение присылается адресату. Отправителем обращения является компания, которая определяет цели коммуникации и целевую аудиторию, уточняет ожидаемую реакцию адресата на обращение;

Ø обращение(послание, сообщение) – это информация, адресованная целевой аудитории, представленная в форме набора символов. При формировании обращения используются вербальные (словесные, текстовые) и невербальные (жесты, характерные паузы) формы коммуникации;

Ø кодирование это представление идеи коммуникации, которая передает адресату информацию в виде текстов, символов и образов. (Например, символ свежести выстиранного белья – хруст снега и сияющие искры), ответственность за кодирование несет рекламное или специализированное агентство, которое отвечает за разработку программы стимулирования сбыта.

Ø канал коммуникации - объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования сигнала до получения его адресатом. Передача информации осуществляется через телевидение, журналы, газеты, рекламные щиты;

Ø получатель информации – целевая аудитория, которой предназначается обращения. Это потребитель, и те, кто влияет на принятие решений о покупке;

Ø декодирование – образ расшифровки потребителями маркетингового обращения, вследствие которого символы, которые поступают коммуникационными каналами, приобретают для потребителя конкретное значение;

Ø обратная реакция– отзывы потребителей, их действия в результате контакта с обращением. Идеальный результат – покупка;

Ø обратная связь– реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя (обращение по дополнительной информации, испытание товара, узнаваемость среди марок конкурентов и др.);

Ø препятствия (шумы)– незапланированные искажения информации в результате вмешательства в процесс коммуникации факторов внешней среды (обращение фирм конкурентов – поломанный рекламный щит, отключение электроэнергии, ошибки в тексте рекламы), психологические препятствия.