Выбор каналов распределения

Процесс формирования каналов распределения состоит из пяти этапов

Этап 1. Выявление альтернативных систем распределения.

Этап 2. Определение целей и задач распределения

Этап 3. Выбор структуры канала.

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения.

Этап 5. Решение об управлении каналами распределения.

На Этапе 1 Выявление альтернативных систем распределения. Фирма, принимая решение о налаживании сбыта своих товаров, может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую систему распределения, по которой субъекты канала – «фирма – производитель», «оптовая и розничная торговля» – действуют как единая система, объединить усилие с другими компаниями данного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить разные сегменты рынка.

Существуют альтернативные системы распределения:

· традиционная система;

· вертикальная маркетинговая система;

· горизонтальная маркетинговая система;

· многоканальная (комбинированная) маркетинговая система.

Рассмотрим каждую систему распределения.

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в целом. Например:

Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товаров.

Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга:

· продажа товаров дома;

· продажа товаров через магазины, которые принадлежат производителю (киоск возле ворот хлебозавода, фирменный магазин «Конти»);

· продажа по телефону (телемаркетинг);

· продажа по каталогу;

Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают товары конечным покупателям (потребителям). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся экономически выгодными. Такой канал распределения выбрала одна из украинских фирм производителей соков. Это дало возможность снизить цену на 15% (что оказалось существенным для обычного украинского потребителя) и таким образом увеличить объем продажи.

Производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель -типичный канал второго уровня, во время использования которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торговцам. Этот тип канала распределения особенно экономически выгодный небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиями.

Производитель - агент - розничный торговец - потребитель -этот вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных агентов, которые посещают розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровне.

Производитель - агент - оптовый торговец - розничный торговец – потребитель(трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот в свою очередь, с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут также воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на заграничные рынки может осуществляться через агентов и брокеров.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиления влияния на рынок. При этом один из участников канала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу относительно координации действий.

Существуют три формы вертикальной координации:

1. корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

2. административные вертикальные маркетинговые системы;

3. договорные вертикальные маркетинговые системы.

1. Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) - предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, со всеми стадиями производства и сбыта (фирменные магазины, пивные бары, которые принадлежат пивоваренным заводам).

При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговли.

2. Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы- которые не предусматривают договорных обязательств и существуют благодаря высокой репутации одного из участников системы. При этом лидер получает поддержку продавцов в виде выделения торговой площади, организации экспорта товаров, мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контрактыс другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных вертикальных маркетинговых систем:

1. добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков;

2. кооперативы розничных торговцев;

3. франчайзинговые системы.

1. Добровольно созданные системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой предполагается обеспечение экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями больших организаций и для экономичности закупок.

2. Кооперативы розничных торговцев - это объединения розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организовывают рекламу. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально.

3. Франшизные (франчайзинговые) системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзы, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территории.

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это касается объединения капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей - это усиливает позиции фирм. При этом объединяться могут и фирмы-конкуренты, и фирмы, которые между собой не конкурируют.

Многоканальные маркетинговые систем -предусматривают использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) для обслуживания одного сегмента рынка, двухуровневый канал производитель - розничная торговля - для другого сегмента и т.п.