Процесс выбора комплекса продвижения товара

Рассмотрим основные этапы процесса продвижения:

1. Этап: определение целей продвижения:

Ø информирование потребителей (о фирме, товарах, их качестве, снижении цен, где можно приобрести товар, о новом товаре);

Ø стимулирование сбыта товаров;

Ø формирование благоприятного имиджа торговой марки компании;

Ø влияние на привычки потребителей;

Ø информирование общественности о деятельности фирмы.

2. Этап: оценивание факторов, влияющих на комплекс продвижения:

а) на выбор средств продвижения влияют разные факторы:

Ø цели фирмы (выход фирмы на новые рынки, позиционирование или репозиционирование товара на рынке, формирование определенного имиджа фирмы);

Ø стратегия фирмы (стратегия проталкивания, ориентированная на посредников, на стимулирование сбыта, персональная продажа, стимулирование торгового персонала фирмы, паблик рилейшнз);

Ø целевая аудитория – группа потребителей, на которую направлен комплекс продвижения – конечные потребители, посредники, широкая общественность;

Ø тип товара:

на рынке широкого потребления: (реклама – стимулирование сбыта – персональная продажа – паблик рилейшнз);

на ринку ТПП: (персональний продаж – стимулювання збуту – реклама – паблік рилейшнз)

Ø этап жизненного цикла товара (каждому этапу жизненного цикла товара соответствуют определенные цели маркетинга, определенные коммуникационные цели и определенный набор элементов продвижения;

Ø объем рынка и его концентрация: если рынок небольшой, а потребители размещены концентрировано (географически), преимущество за персональной продажей, если наоборот – за рекламой и прямым маркетингом;

Ø наличие ресурсов и стоимость средств продвижения.

3. Этап: разработка стратегии продвижения:

разрабатывается стратегия продвижения:

Ø Стратегия: изменение рекламы/стимулирования сбыта (рассылка рекламных пакетов, новая рекламная компания, материальное стимулирование дистрибьюторов);

Ø Стратегия: изменение организации персональной продажи. Тактические приемы: (реорганизация торговых представительств, внедрение системы премирования торговых представителей, набор дополнительного количества торговых представителей

4. Этап: составление и распределение бюджета продвижения.

Во время составления бюджета возможные два подхода:

1. « сверху- вниз» -сначала определяется общая сумма расходов на комплекс продвижения, которая потом распределяется между элементами комплекса;

2. «снизу – вверх» -предусматривает составление сметы отдельно для рекламы, стимулирования сбыта, персональной продажи, пабликрилейшнз, сумма которых составляет общую смету продвижения.

5. Этап: оценка комплекса продвижения:

Для общей оценки комплекса маркетинга устанавливается:

Ø насколько маркетинговое уведомление оказалось адекватным целям продвижения?

Ø правильно ли определена целевая группа?

Ø правильно ли выбран комплекс продвижения для влияния на целевую группу?

Вывод: Комплекс продвижения товара – объединение основных (реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа, паблик рилейшнз, прямой маркетинг) и синтетических средств маркетинговых коммуникаций (выставки, спонсорство, брендинг и интегрированные маркетинговые коммуникации на месте продажи) для достижения рекламных и маркетинговых целей.