Стратегия и тактика ценообразования

Достижение цели ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, вывод на рынок нового товара и т.п. - возможно лишь благодаря умелому использованию ценовых стратегий.

Первая группа стратегий связана с выводом нового товара на рынок.

1. Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает максимально высокие цены во время вывода на рынок нового товара, а потом постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым сегментам рынка).

Предпосылки использования стратегии «снятия сливок»:

- продаются товары - новинки, защищенные патентами;

- спрос превышает предложение;

- фирма является монополистом на рынке;

- низкая эластичность спроса (потребители, которые первыми покупают товар, менее чувствительны к цене, чем другие сегменты);

- неосведомленность покупателей с реальными расходами производителя.

К преимуществам этой стратегии нужно отнести: возможность быстрого покрытия расходов на производство и маркетинг, получение соответствующей прибыли, повышение имиджа фирмы как предприятия-новатора. Высокий уровень цен будет привлекать и конкурентов.

2. Стратегия проникновения, или стратегия низких цен, предусматривает установление низких цен на товары с целью проникновения на новые рынки, завоевание спроса, значительной доли рынка, а потом - повышение цены на товары. Предпосылки использования:

- наличие необходимого количества товаров, для осуществления больших объемов товарообращения;

- высокая эластичность спроса;

- непривлекательность низкой цены для конкурентов;

- сокращение расходов производства и оборота при увеличении объемов

производства и сбыта этого товара.

Основное преимущество стратегии - наличие реальных возможностей проникновения на рынок. К проблемам можно отнести:

- убытки в процессе внедрения товара на рынок;

- риск не пройти точку безубыточности;

- негативная реакция покупателей на дальнейшее повышение цены.

3. Стратегия цены в соотношении «цена - продвижение товара на рынок» учитывает зависимость цены от расходов, связанных с выводом новых товаров на рынок.

Стратегия высокой цены («снятие сливок») имеет две версии в зависимости от расходов на продвижение товара: быстрое «снятие сливок» и медленное «снятие сливок». В первом варианте высокие цены подкрепляются высокими расходами на продвижение товара, благодаря чему достигается высокая осведомленность потребителей относительно нового товара. Во втором варианте эти расходы не считаются крайне необходимыми. По обыкновению это касается новинок фирм-производителей известных престижных марок. Целесообразность определенной «сдержанности» в установлении цен при выводе нового товара объясняется также тем, что громкая реклама может нанести незаурядный ущерб имиджу марки.

Низкий уровень цен может также сопровождаться значительными или, наоборот, незначительными расходами на продвижение.

4. Стратегия постепенного снижения цен (последовательного прохождения сегментами рынка) предусматривает снижение цены по мере насыщения какого-то сегмента рынка этим товаром и предложение его другому сегменту (другой группе потребителей), в котором выше ценовая эластичность.

Второе название этой стратегии – «стратегия последовательного прохождения сегментами рынка» - напоминает о том, что снижение цен, обусловленное переориентацией на другие сегменты потребителей, происходит параллельно с переходом товара на новый этап жизненного цикла.

Вторая группа стратегии относится к конкурентным ценовым стратегиям.

1. Стратегия ценового лидера является характерной для рынков олигополии и предусматривает, что одна фирма-лидер выступает инициатором изменения цен на рынке (в том числе повышения цены), а другие фирмы подражают ей. Такая стратегия становится возможной благодаря позиции фирмы на рынке. Стратегия преследования лидера предусматривает, что фирма в определении цены ориентируется на цену фирмы-лидера. Эта стратегия дает возможность получить «справедливую» прибыль на вложенный капитал.

2. Стратегия преобладающих цен - установление цены на товар ниже, чем у конкурентов. Основа стратегии - расходы меньшие, чем у конкурентов.

3. Стратегия целевых цен (или целевой прибыли) предусматривает получение определенного размера прибыли или определенного процента прибыли на вложенный капитал.

Третья группа стратегии связана с определением цен с ориентацией на целевую прибыль (стратегия целевых цен)

1. Стратегия дифференцированных цен предусматривает установление возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, сегментов, покупателей.

Эта стратегия дает возможность «поощрять» или ограничивать активность покупателей, стимулировать или, наоборот, сдерживать продажу отдельных товаров на некоторых рынках. Стратегия дифференцированных цен может использоваться при таких условиях:

- рынок легко сегментируется, существуют четкие границы сегментов рынка и высокая интенсивность спроса;

- перепродажа товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами невозможна;

- невозможна продажа конкурентами товаров по низким ценам в сегмент, в котором фирма продает товары по высоким ценам;

- дифференцированные формы установления цен не противоречат действующему законодательству;

Разновидностями стратегии дифференцированных цен является стратегия льготных цен и стратегия дискриминационных цен.

2. Стратегия льготных цен предусматривает установление наиболее низких цен на товары покупателям, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность.

Льготные цены могут использоваться также как временное средство стимулирования продажи: «... для тех, кто подпишется на газету ..., скидка ...».

3. Стратегия дискриминационных цен предусматривает, установление цен на высоком уровне при продаже товаров определенным сегментам рынка.

Применяется для относительно некомпетентных к рыночной ситуации покупателям; тех, кто выявляет очень высокую заинтересованность в приобретении товара, а также, как элемент дискриминационной политики правительства в форме установления высокой импортной пошлины и т.п.

Установление дискриминационных, а точнее дифференцированных, цен может осуществляться в таких формах:

- установление цен с учетом отличий потребителей - предусматривает скидки определенным категориям потребителей;

- установление цен с учетом вариантов товара или услуги: на разные варианты товара устанавливаются разные цены, но прямой зависимости между расходами и различием в ценах нет;

- установление цен с учетом местонахождения: товары предлагаются по разным ценам в разных местах, хотя расходы, связанные с предложением, при этом одинаковые;

- установление цен с учетом временного фактора цены: меняется с учетом сезона, месяца, дня недели, в течение сутки;

- установление цен с учетом имиджа: установления на один и тот же товар разных цен в зависимости от различий в имидже (торговой марки, розничной сети).

4. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка с низкой эластичностью спроса, которые особое внимание уделяют качеству товара, торговой марке, а также чувствительно реагируют на фактор престижности.

Так, стоимость квартир в престижных районах определяется, прежде всего, социальным статусом его владельца, а не реальными расходами на строительство или реконструкцию дома.

5. Стратегия гибких (эластичных) цен предусматривает изменение цены в зависимости от способности покупателя торговаться.

6. Стратегия стабильных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам на протяжении продолжительного времени (журналы, билеты на транспорт). Используется, как правило, для товаров массового спроса. В случае изменения расходов на производство товара - уменьшается масса упаковки, состав товара, но не цены.

7. Стратегия нестабильных цен предусматривает изменение цены, в случае изменения расходов, ситуации на рынке или спроса на товар.

8. Стратегия цен в зависимости от назначения товара предусматривает назначение на один и тот же самый товар разной цены согласно тому, с какой целью этот товар покупается. Например, дорогие подарочные издания книжек из истории человечества, мифологии. Параллельно предлагаются те самые книжки в мягкой обложке, на более дешевой бумаге по невысоким ценам. Или клей ПВА - для ремонтных работ и как атрибут офисов в работе с бумагами.

Четвертая группа связана со стратегиями цен, которые учитывают географический фактор.

При этой стратегии используется один из пяти подходов к установлению цены по географическому принципу:

- Единая цена для всех покупателей независимо от их расположения - второй вариант географического ценообразования. Например, цена подписки издания единая на всей территории Украины.

- Зональные цены представляют комбинированный вариант тактики цен и единых цен. Потенциальный рынок делится на две или несколько зон. В пределах зоны все покупатели платят единую цену, отдаленная зона - большие цены. Правда, два покупателя, которые находятся на одинаковом расстоянии от поставщика, но в разных границах зон, будут покупать товар по разным ценам, которые также является формой ценовой дискриминации.

- Цена фрахтового базиса (базисного пункта). Продавец выбирает базисный пункт и включает в цену транспортные расходы с доставки товара клиенту от выбранного пункта, а не от того, откуда фактически отгружается товар.

Пятая группа - стратегии ценообразования в пределах товарной номенклатуры.

Поскольку в ассортименте товара фирмы имеется не один, а несколько видов продукции, в крайнем случае, если даже вид продукции один, но изготовляются разные модели, возникает вопрос, как должны устанавливаться цены на эти товары. Речь идет о вариантах ценообразования в пределах товарной номенклатуры. Таких вариантов шесть:

- ценообразование в пределах товарного ассортиментов;

- установление цен на сопутствующие товары;

- установление цен на обязательные предметы;

- установление цен на побочные продукты производства;

- установление цен на наборы товаров.