Классификация ценообразующих факторов

Финансовое состояние предприятия, обеспечение бесперебойного и слаженного функционирования всех его систем напрямую зависят от уровня цен на производимую продукцию, которые должны быть сформированы на основе рационально выбранного метода ценообразования с учетом конкретной рыночной ситуации.

При выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутрипроизводственные, так и внешние факторы.

Важнейшими внутрипроизводственными факторами являются расходы производства и необходимая для нормальной работы прибыль. Кроме того, значительное влияние на выбор метода ценообразования оказывает такие факторы:

1. Новизна товара, дифференциация его по качеству;

2. Эластичность спроса по цене;

3. Цели фирмы;

4.Степень удовлетворения потребителей данным товаром;

5. Наличие качественной разницы между товарами фирмы и товарами фирм конкурентов;

6. Использование маркетинга в производственной деятельности;

7. Роль рекламы;

8. Размер фирмы;

9. Специфика производимого товара;

10. Особенности производственного процесса;

11. Специфика жизненного уровня товара;

12. Размер каналов товародвижения;

13. Организация сервисной продажи товара и послепродажного обслуживания;

14. Имидж фирмы - производителя (продавца);

15. Полезность товара для покупателя, его необходимость;

16. Возможность сегментации рынка и т.д.

К внешним факторам относятся:

1. Цены конкурентов на аналогичный товар;

2. Покупательная способность потребителей;

3. Налоговая и инвестиционная политика и др.

4. Структура рынка, на котором фирма продает свой товар;

5. Степень влияния государства на ценовую политику предприятия;

6. Степень влияния общественных организаций;

7. Уровень и динамика инфляции;

8. Политическая стабильность страны – производителя и страны, в которой происходит

сбыт продукции;

9. Количество покупателей и их характеристика;

10. Национальные особенности рынка;

11. Наличие и уровень конкуренции между производителями одной продукции.

Минимально возможная цена для фирмы-производителя определяется затратами на производство продукции, а максимально возможная цена ограничивается покупателем и определяется уникальными достоинствами изделия.

Если предприятие является монополистом, то у него большие возможности напрямую установить цену на свой товар. Если предприятие действует в конкурентной обстановке, то оно предварительно определяет цену предложения товара на рынке, а окончательная цена устанавливается при равновесии спроса и предложения.

Этапы расчета цены

Процесс ценообразования находится под влиянием внутренних и внешних факторов и состоит из последовательных этапов.

Этап 1. Определение целей ценообразования. Фирма должна выбрать цель, которую она хочет достичь с помощью конкретного товара:

- обеспечение выживания – при острой конкуренции или резком изменении потребностей клиентов;

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на части рынка;

- завоевание лидерства по качеству товара.

Этап 2. Анализ спроса на товар. Любая цена влияет на уровень спроса. Чем ниже цена, тем выше спрос, и наоборот. Фирмы проводят анализ спроса, он будет зависеть от типа рынка. При чистой монополии спрос полностью определяется ценой товара. При наличии конкурентов он будет меняться в зависимости от их цен и других факторов. Следует знать, насколько спрос чувствительный к изменению цен. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, он неэластичный, если меняется заметно – он эластичный.

% изменения спроса

Ценовая эластичность спроса = ---------------------------

% изменения цены

Ценовой границей эластичности часто считают 1. Менее эластичным спрос может быть при условии:

1. товар не имеет замены, конкурентов;

2. покупатели не заметили повышения цен;

3. покупатели инертные;

4. повышение цен покупатели объясняют повышением качества товара или

инфляцией.

Если спрос эластичный, для увеличения прибыли можно снижать цены.

Этап 3. Анализ расходов. Спрос определяет верхний уровень цен, а ее минимальную величину – расходы. Минимальная цена определяется расходами фирмы на производство, распределение, сбыт. Расходы бывают постоянными и переменными. В зависимости от функциональных видов деятельности, различают производственные и непроизводственные расходы.

Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирма должна знать цены и качество товаров конкурентов, для этого проводятся:

- сравнительные закупки;

- приобретаются прейскуранты конкурентов;

- изучается производственная база конкурентов (оборудование);

- проводится опрос покупателей.

На основе этих знаний и устанавливается цена.

Этап 5. Выбор метода ценообразования. Этот этап предусматривает выбор определенного подхода (ориентира) к ценообразованию. Все методы ценообразования можно разделить на три группы:

6. Расчет исходной цены. На основе выбранного метода ценообразования определяется возможный уровень цены производимой продукции.

7. Учет дополнительных факторов. Руководство предприятия должно учесть реакцию потребителей на уровень цены, конкурентов, их ответные действия, проверить соблюдение целей своей ценовой политики, учесть степень государственного воздействия на цены.

8. Установление окончательной цены. С учетом всех проанализированных факторов устанавливается окончательная цена продукции и фиксируется в соответствующих документах.