Постановка целей ценообразования

приведены характеристики наиболее часто встречающихся целей ценообразования:

1.Цели, ориентированные на прибыль:

· максимизация прибыли;

· получение целевой прибыли;

· получение прибыли на вложенный капитал.

2. Цели, ориентированные на сбыт:

· максимизация выручки

· увеличение доли рынка.

3. Цели, ориентированные на конкуренцию:

· стабилизация цен;

· позиционирование товара

В зависимости от выбраных вариантов поведения фирмы на рынке руководство должно выработать собственный подход к ценообразованию.

Существуют основные варианты поведения фирмы на рынке:

1. Обеспечение выживаемости фирмы – данная цель становится основной в случаях:

·когда на рынке слишком много производителей и существует жесткая конкуренция;

· резко меняется политика конкурентов.

· существует проблема затоваривания складов – причины, как в сфере производства, так и в сфере сбыта.

Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своей продукции, фирма вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание становится важнее прибыли. Предприятия в этой ситуации идут на различные уступки – снижают цены до тех пор, пока величина цены буде покрывать часть переменных и постоянных затратпроизводства продукции.

Условия: у предприятия должны бать свободные мощности, неустойчивый потребительский спрос, агрессивная конкуренция.

2.Максимизация текущей прибыли – фирма производит анализ спроса и затратприменительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимум поступлений текущей прибыли и наличности, а также максимум возмещения затрат. Для фирмы важны два показателя - спрос на продукцию и затратыпроизводства. В результате цена будет устанавливаться на самом высоком уровне, который соответствует спросу на продукцию и может значительно превышать затраты производства.

Условия: Основная финансовая цель предприятия – максимизация текущей прибыли.

3. Завоевание лидерства по показателям «доля рынка» - фирма придерживается мнения, что если ей принадлежит самая большая доля рынка, то она будет иметь самые низкие затраты и самую высокую прибыль. Добиваясь лидерства по части «доля рынка», она будет стремиться к максимальному снижению цен.

4. Завоевание лидерства по показателям «качество продукции»- фирма устанавливает максимальную цену на свою продукцию и объясняет это высоким качеством.

5. Политика «снятие сливок» или «сбора урожая» - фирма устанавливает максимально возможную цену на товар, используя благоприятно складывающуюся на рынке ситуацию, например:

- рост цен;

- неустойчивый курс национальной валюты;

- кризис экономики;

- дефицит данного товара на рынке.

Фирма начинает получать прибыль. Через определенный промежуток времени фирма снижает цены, стараясь привлечь дополнительных потребителей, или уходит с рынка при невозможности обеспечения дальнейшего поступления прибыли.

6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции – используя благоприятно сложившуюся конъюнктуру рынка, фирма устанавливает очень низкую ценуна свою продукцию, стремясь реализовать как можно больший объем продукции. Для использования такой политики фирма должна иметь достаточно низкие затраты производства, а покупатели должны обладать повышенной чувствительностью к ценам.

Предприятие в своей деятельности постоянно имеет ограничения, которые необходимо учитывать при определении цены.

Основные ограничения при установлении цены:

· законодательство, производственные мощности и состояние производства, рыночные цены, расходы предприятия, вид продукции, тип рынка и его конъюнктура, особенности конкуренции, психологические и другие факторы.

При формировании ценовой политики в соответствии с корпоративной миссией предприятия, вопрос установления цены имеет первостепенное значение в таких случаях:

- цена на продукцию устанавливается впервые;

- обстоятельства заставляют предприятие изменить уровень цены, (ЖЦТ, финансовые проблемы);

- конкуренты изменяют цены на свою продукцию;

- предприятие выпускает широкий ассортимент разных видов продукции, которые мало отличаются друг от друга по величине спроса или по уровню себестоимости.

Значение цены

Цена является неотъемлемой частью комплекса маркетинга, (поскольку в ней отображена ценность товара для потребителя, которая формируется его характеристиками).

Цена связана с распределением. Так, продажа товара через специализированные магазины, в которых представлено престижные торговые марки, или в универсальных магазинах существенно повлияет на уровень цен. Длина канала сбыта также сказывается на цене и будет тем большей, чем длиннее является канал распределения.

Цена связана также с рекламой. Например, осведомленность потребителей относительно определенной марки позволяет реализовать стратегию проникновения, которая предусматривает установление низких цен на товар с целью охвата значительных за размером сегментов потребителей, чувствительных к ценам.

Все это определяет «равноправное» значение цены в комплексе маркетинга.

На политику цен предприятия влияют факторы:

1.Тип рынка товара (чистая конкуренция, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая монополия);

2. Эластичность спроса;

3. Затраты;

4. Прочие факторы (размер предприятия, количество подразделений, которые выпускают продукция, характер, связи между ними, вид продукции – продукция производственно-технического назначения, или потребительского назначения, финансы предприятия).