Этапы процесса разработки новых товаров

Разработка нового товара состоит из этапов:

1. Генерация идеи нового товара. Создание идеи. Создавать идею могут потребители, руководство фирмы, ученые, сотрудники компании, конкуренты, дилеры и др. Перед разработкой новых товаров руководство фирмы должны создать стратегию разработки новых товаров:

- на какие товары и рынки следует обращать внимание

- чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок

- каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров, имитации товаров конкурентов.

2. Выбор проектов. Естественно, что идей может быть множество. Поэтому важно из этого разнообразия выбрать такую идею, которая в наибольшей мере будет удовлетворять потребности фирмы и потребителей.

Цель отбора идей - как можно раньше выявить, отсеять непригодные идеи и определить рейтинг привлекательных идей.

Критерии отбора:

1. подходит ли данная идея для конкретной фирмы;

2. согласуется ли с целями деятельности предприятия, стратегическими установками и ресурсами предприятия.

3. Разработка концепции идеи. С одной идеи может возникнуть несколько концепций. Например, возникшая идея выращивать грибы. Необходимо выяснить, как они будут использоваться: мелкие шампиньоны - для консервирования, большие – чтобы фаршировать и жарить. Каждая из этих концепций имеет категорию.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла предложить рынку.

Замысел товара - это проработанный вариант идеи выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

4. Разработка стратегии маркетинга. После проверки концепции товара разрабатывают предварительный план маркетинговой стратегии для вывода товара на рынок. Этот план состоит из трех частей:

1 часть:

1. Представляется описание объема и структуры целевого рынка;

2.Проводится анализ поведения на этом рынке потребителей;

3. Позиционирование товара, показателей объема продажи;

4. Определяются доли рынка и запланированной прибыли на ­ ближайшие несколько лет;

2 часть:

1. Предоставляются общие сведения о предполагаемой цене товара;

2. Рассматриваются принципы распределения товара;

3. Составляется смета расходов на маркетинг на протяжении первого года;

3 часть:

1.Рассчитываются показатели объемов продажи и прибыли на перспективу и стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. (Проведение экономического анализа). Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, затраты и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствиях целями фирмы.

6. Проверка в рыночных условиях.После разработки нового товара его проверяют тестированием с помощью определенных методов (для товаров широкого потребления).

7. Волнообразное исследование продажи. Потребителям предлагают бесплатно подвергнуть испытанию товар, а потом приобрести его по сниженной цене. Продукт предлагается покупателям от трех до пяти раз (волны продажи); при этом фирма определяет, сколько потребителей отдали предпочтение ее продукции и в какой мере они ею удовлетворены.

8. Имитационное рыночное тестирование. Предусматривает опрос 30-40 покупателей, которые должны высказать свое мнение о новом товаре. Потом участников тестирования приглашают на презентацию как широко известных, так и новых товаров. После этого им предлагают за умеренную плату купить любой товар на собственный выбор. По данным полученным результатам делают вывод об эффективности нового товара.

9. Управляемый пробный маркетинг - заключается в том, что на заказ производителя проводится анализ деятельности магазинов, которые по определенной цене предлагают новый товар. Кроме того, исследовательские фирмы поставляют новые товары в магазины, где происходят исследования, и с помощью сканеров на кассовых аппаратах оценивают уровень потребления новых товаров, не привлекая внимания потребителей.

10. Демонстрация оборудования - это метод рыночных исследований похожих товаров, путем демонстрации оборудования на отраслевых выставках, в которых принимают участие специалисты и покупатели. (Размещение оборудования в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров вместе с другой продукцией фирмы или продукцией конкурентов).

Исследование в рыночных условиях предоставляют руководству фирмы достаточно информации для принятия решения о целесообразности выпуска нового товара. Если решение положительное, фирма начинает коммерческое производство

11. Коммерческое производство. На этом этапе разрабатывается план производства нового товара, исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, происходит производственный запуск изделий.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить

Когда: Своевременность выпуска новинки на рынок, чтобы не подорвать сбыт других товаров, усовершенствовать состояние экономики.

Кому: Выбирается самый привлекательный сегмент рынка и усилия по стимулированию сбыта сосредотачиваются на данном сегменте.

Как: Разрабатывается план действия для последовательного вывода товара на рынок.

Это одна из наиболее дорогих статей расходов, поскольку сюда входят расходы на аренду помещения или производственного комплекса, приобретение оборудования, набор персонала, закупку сырья и др.

12. Процесс восприятия товара потребителями.

Этапы восприятия товара потребителями.

1) осведомленность - о новинке известно, но информации недостаточно;

2) интерес – потребительнацелен на поиск информации о новинке;

3) оценка - потребитель оценивает новинку;

4) апробация - потребитель опробует новинку и оценивает ее;

5) восприятие - потребитель решает пользоваться только новинкой.