Стремление получить преимущества над конкурентами

Товарная номенклатура может быть описана с помощью таких параметров, как широта, глубина, насыщенность и гармоничность.

Широта товарной номенклатуры - общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. (моющие средства, зубная паста, мыло, дезодоранты, подгузники, кофе и др.).

Глубина- варианты предложений каждого конкретного товара в рамках ассортиментной группы. Например, зубную пасту «новый жемчуг» предлагают в трех разных расфасовках и с двумя составляющими (фосфором и с кальцием), поэтому глубина ее предложения равна шести.

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах. Это общее число составляющих отдельных товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Ассортимент узкий, если можно увеличить прибыль, дополнив ассортимент новыми изделиями, и слишком широкий, если прибыль увеличивается при сокращении ассортимента. Фирмы, которые борются за большую долю рынка, расширяют ассортимент товаров, даже если некоторые товары не дают прибыли.

Фирмы, которые борются за высокую прибыльность, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий.

Товарный ассортименты фирмы - часть товарного ассортиментов области, и наращивание происходит, когда фирма выходит за пределы того, что вырабатывает в это время.

Наращивание вниз - расширение ассортимента товара за счет товаров и услуг более низкого уровня (цена, качество).

Наращивание вверх - выпуск товаров и услуг более высокого уровня. Это может быть рискованно с сопротивление конкурентов и покупателей, слабость дистрибьюторов.

Фирма может утвердить решение относительно двустороннего наращивания.

Насыщение товарного ассортиментов происходит за счет добавления новых изделий в действующих рамках. Это делается с целью:

1) получение дополнительной прибыли;

2) устранение пробелов в ассортиментах;

3) задействовать свободные производственные мощности;

4) пол фирмой с полным ассортиментами;

5) опустить конкурентов.

Товарный ассортимент.Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Например, АО «АвтоВАЗ» предлагает большой ассортимент автомобилей.

Широта товарного ассортимента.Ассортимент может быть слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями. Он может быть для фирмы слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента.Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «БМВ» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз— это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх— это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента.Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента:

1) стремление получать дополнительные прибыли,

2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на недостаток в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности,

4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом и

5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку.

При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура.Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, под насыщенностью — общее число составляющих ее отдельных товаров, а под глубиной — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований организации производства. Учитывают возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Формирование товарного ассортимента и номенклатуры выпускаемой продукции на предприятии.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Делятся на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями и ассортиментных позиций (разновидностей или марок). ТА характеризуется широтой (количество групп), глубиной (количество позиций), сопоставимостью.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определённого соотношения между старыми и новыми товарами, товарами

единичного и серийного производства, наукоёмкими и обычными товарами, лицензиями и ноу-хау. При формировании ассортимента возникают проблемы цен,

качества, гарантий, сервиса. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции - оптимального построения ассортиментной структуры, товарного предложения.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой, в силу схожести их функционирования, либо что их продают одним и тем же группам

клиентов, или через одни типы заведений, либо в рамках одного диапазона цен.

Широта товарного ассортимента определяет количество товаров в его составе.

Решения о наращивании товарного ассортимента,когда выходитпредприятие

из товарной номенклатуры:

- Наращивание вниз (проще изделие)

- Наращивание вверх (лучше изделие)

- Двухстороннее наращивание.

Насыщение товарного ассортимента - добавление к нему новых изделий.

Причины насыщения ассортимента:

-получить дополнительную прибыль

-использовать все мощности

-перспектива стать ведущим предприятием на рынке

-ликвидация проблем в ассортименте

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Выделяют показатели:

-широта ТН - общее число ассортиментных групп товаров

-насыщенность ТН - общее число составляющих отдельных товаров

-глубина ТН - вариант предложений каждого отдельного товара

в рамках ассортимента.

-гармоничность ТН - степень близости между товаром различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, требований организации производства.

Точка безубыточности определяет объем продажи продукции в натуральных показателях, при котором общая выручка равняется общим затратам. После прохождения этой точки предприятие сможет начать получать прибыль. Для определения такого объема используется следующая формула:

Равновесный объем в единицах продукции = Общие постоянные расходы / Маржинальные прибыли на единицу продукции.

Маржинальная прибыль является своего рода индикатором удельной прибыли для различных товаров. Предприятие стремится к достижению высокой маржинальной прибыли, поскольку она покрывает постоянные расходы и формирует прибыль. Для расчетов используются следующие формулы:

Маржинальная прибыль на единицу товара = Отпускная цена производства (продаж-ная цена) — Переменные затраты на единицу продукции.

Общая маржинальная прибыль == Маржинальная прибыль на единицу продукции ґ Количество проданных единиц товара.

Маржинальная прибыль может быть увеличена либо путем повышения имиджа и цены товара, либо путем снижения затрат на производство продукции.

Прибыльность товара характеризует объем продаж для получения необходимой (целевой) прибыли. Она определяется по следующей формуле:

Объем продажи = (Постоянные затраты + Прибыль) / Маржинальная прибыль.

Разработка новых товаров

Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности — это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего рыночную новизну, предприятие выдвигается вперед, формирует новый рынок, опережает конкурентов, увеличивает свои доходы.

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну тех или иных товаров. Это не только принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность (виндсерфинг, дельтаплан), или товары (услуги), по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности (видеомагнитофон, Internet и др.). Рыночная новизна — это и новая упаковка уже известного изделия (например, новая упаковка молока «тетрапак»), новая цена по сравнению с товаром-конкурентом. Сюда же можно отнести и новые возможности товара для организации новых форм их продажи, проведения рекламных кампаний и др. Использование новых сырьевых материалов и технологий также является признаком рыночной новизны товаров.

Маркетинг располагает системой рыночных, товарных, сбытовых, производственных критериев, ориентирующих товаропроизводителей на совершенствование своей продукции, для получения на этой основе известных преимуществ на рынке.