PROMOTION. Продвижение товаров

В контексте маркетинг микса под продвижением понимаются все маркетинговые коммуникации,которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.

Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

- реклама;

- личная продажа;

- стимулирование продаж;

- общественные связи.

Рисунок – Комплекс коммуникаций

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

1. Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:

- информационную – несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;

- эмоционально-психологическую – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;

- социальную – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей; принятие решений о рекламном обращении; выбор средств распространения рекламы; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности.

Рекламу можно охарактеризовать как специфическую неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого задачей рекламной деятельности является:

- борьба за потребителя;

- налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;

- выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.

Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации, которая осуществляется в зависимости от:

- объекта рекламирования (товарная, престижная);

- способа представления (непосредственная, скрытая);

- характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);

- спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);

- охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);

- источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).

В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциации различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио и телереклама, выставки ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризированная и аудиовизуальная реклама.

Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, т.е. соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение; оно должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает, а также привлекать новых потребителей товара.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями. Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем.

Личная продажа самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.