Цена, место продаж, каналы распределения и коммуникации как зависимые составляющие комплекса маркетинга.

PRICE: Цена

Цена является важным элементом комплекса маркетинга, она отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение поставленных целей (например, получение намеченного объёма продаж) и решение возникающих проблем.

Сущность цены проявляется через следующие её функции:

1) учётная, или функция учёта и измерения затрат общественного труда предопределена самой сущностью цены, т.е. будучи денежным выражением стоимости, цена показывает во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции;

2) стимулирующая – сущность её выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключённой в ней прибыли;

3) распределительная – связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении (чистого) дохода между отраслями экономики, областями страны и т.д.;

4) сбалансирование спроса и предложения - выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом;

5) функция цены как критерий рационального размещения производства – проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому необходимо разрабатывать ценовую стратегию, обеспечивающую согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки стратегии установления цен на товары включает ряд последовательных этапов:

1) выявление основных внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены, которыми являются: рыночная среда, государство, потребитель, участники товародвижения;

2) постановка целей ценообразования. Которые вытекают из анализа положения предприятия и должны содействовать осуществлению маркетинговой стратегии. Основными маркетинговыми целями ценообразования являются: максимизация текущей прибыли, выживаемость предприятия, достижение лидерства по качеству товара на рынке;

3) выбор метода ценообразования – цена конкретного товара устанавливается под влиянием индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса, уровня конкуренции. В соответствии с этим в практике маркетинга применяются три метода ценообразования: с ориентацией на издержки; с ориентацией на спрос; с ориентацией на уровень конкуренции;

4) разработка ценовой стратегии предприятия, т.е. выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

В отношении новых товаров известны две стратегии:

1) «снятие сливок» – предполагает первоначальную продажу товара по высоким ценам, а по мере освоения рынка, расширения объёма продаж и снижения затрат цена постепенно снижается;

2) проникновение на рынок – предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов и обеспечивать существенную рыночную долю.

Кроме того, могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.

В отношении уже имеющегося товара могут использоваться стратегии: скользящей падающей цены – продолжении стратегии «снятия сливок»; преимущественной цены – продолжение стратегии проникновения на рынок.

Чтобы сделать окончательную цену боле привлекательной для потребителей, что может привести к конкурентоспособности товаров и росту объёмов продаж, надо предпринять определённые меры по регулированию цен.

Важнейшими из них является регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью психологического ценообразования, выстраивания цен, поощрительного или льготного ценообразования) и скидки.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приёмов. Они в свою очередь подразделяются на следующие разновидности:

- скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорённого количества товаров (сюда же относятся «скидки за упаковку»);

- бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

- скидки сезонных продаж;

- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, предрождественская распродажа);

- скидки для определённых категорий потребителей (дети, военнослужащие, студенты, пенсионеры и т.д.):

- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

- скидки при покупке нового товар с условием, что сдаётся модель товара (так называемый товарообменный зачёт);

- скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределённое время (напр., 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь покупателей в отдел.

Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную доставку товара непосредственно к месту использования и др., за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых товаров.

Таким образом, реализуя стратегию ценообразования, фирма должна не только определять эластичность спроса на товары на различных рынках, но и искать пути изменения спроса, чтобы повысить конкурентоспособность своего товара.