I. Чтобы завоевать сегодня место на рынке, компании должны ориентироваться на запросы потребителя: они должны во главу угла ставить целевого потребителя.

II. Потребители покупают у фирмы то, что они считают самой высокойценностью, ему предоставленной, что есть разница между полной ценностью для потребителя и его полными издержками.

1) Потребитель получает ценность,состоящую из основных товаров, системы обслуживания и имиджа компании.

2)Издержки потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические затраты.

III. Удержание потребителей
1) Цена потерянных потребителей. Компании должны знать, чего стоит потеря потребителя - это потеря ценности его всего "срока жизни" на рынке.
2) Удовлетворение жалоб потребителя. Урегулирование жалоб потребителя - основной компонент приобретения постоянного клиента.
3) Маркетинг отношений. Маркетинг отношений включает создание, поддержание и развитие тесных отношений с потребителями.

IV. Выгодные потребители. В конечном счете компании должны судить, какие виды деятельности и какие потребители для них будут выгодны. Маркетинг - это искусство привлечения и сохранения выгодных потребителей.

V. Что такое качество? Имеется несколько представлений о качестве товара. Одно основано на свойствах товара, другое - на отсутствии в нем недостатков, а третье - на трех категориях качества: техническом, функциональном и социальном.

1) Свойства товара. Некоторые представления об особенностях и свойствах товара, которые увеличивают степень удовлетворения потребителя, - способ измерения уровня качества. Согласно этому роскошная гостиница имеет более высокий уровень качества, чем гостиница с ограниченным обслуживанием.

2) Отсутствие недостатков. Отсутствие недостатков - другой путь к достижению качества. Согласно этому представлению гостиница с ограниченным обслуживанием и роскошная гостиница могли бы обе быть компаниями высокого качества, если услуги, которые они предлагают, свободны от недостатков и удовлетворяют запросы своих сегментов потребителей.

3) Три категории качества обслуживания. Третье представление делит качество на три категории.
а) Техническое качество относится к тому, что потребитель получил после того, как взаимодействия служащего и потребителя были закончены.
б) Функциональное качество - процесс предоставления обслуживания или товара.
в) Социальное (этическое) качество - качество доверия; оно не может быть оценено потребителем перед покупкой и часто его невозможно оценить и после покупки.

VI. Пятиступенчатая модель анализа качества обслуживания

1) Стадия 1: Ожидания потребителя и реакция руководства. Стадия наступает, когда работники, обслуживающие гостей, не в состоянии понимать, что потребитель ожидает от обслуживания и что ему особенно необходимо, чтобы ощутить высококачественное обслуживание.

2) Стадия 2: Восприятие руководства и спецификации качества обслуживания. Стадия 2 наступает, когда менеджеры знают, чего их клиенты хотят, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечат это.

3) Стадия 3: Спецификации качества обслуживания и предоставление услуг. Эта стадия связана с осуществлением самого обслуживания. Стадия 3 наступает, когда руководство понимает, какие потребности есть у клиентов, и разрабатывает соответствующие спецификации для их выполнения, но служащие неспособны или не желают предоставить такой уровень обслуживания.

4) Стадия 4: Предоставление обслуживания и внешние связи. Стадия 4 наступает, когда фирма обещает людям больше, чем может им реально предоставить.

5) Стадия 5: Ожидаемое обслуживание и восприятие предоставленного обслуживания. Стадия 5 - производная от других компонентов. Она увеличивается как следствие увеличения других компонентов. Это разница между ожидаемым уровнем качества и предоставленным уровнем качества.

VII. Преимущества качественного обслуживания

1) Удержание клиентов. Высокое качество привлекает постоянных клиентов и создает положительное общественное мнение

2) Избежание ценовой конкуренции. Данные PIMS показывают, что если разделить все фирмы по уровню качества обслуживания на три группы, то фирмы первой, высшей, группы могут за счет качества поощрять своих клиентов на 5-6% выше, чем фирмы последней трети. Высокое качество может помочь избежать ценовой конкуренции и максимизировать потенциальный доход.

3) Удержание хороших служащих. Служащие высоко ценят работу, которой хорошо управляют и которая производит товар высокого качества. Когда обслуживание имеет хорошее качество, это может сохранить хороших служащих. Пополнение кадров тогда становится легким, а затраты на обучение персонала уменьшаются.

4) Сокращение издержек качества.
а) Внутренние издержки связаны с исправлением ошибок, обнаруженных фирмой, прежде чем товар достигнет потребителей.
б) Внешние издержки связаны с ошибками, которые клиенты уже испытывают на себе.
в) Издержки системы качества - затраты, рассматриваемые как инвестиции в будущее компании, чтобы гарантировать приток постоянных клиентов.

VIII. Разработка программы качественного обслуживания

1) Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о предназначении и будущем развития компании, но этого недостаточно. Руководство должно также донести это представление до своих служащих, чтобы они поверили в него и ему следовали.
2) Введение маркетингового подхода во все подразделения организации. Концепция маркетинга предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю организацию.
3) Понимание потребностей клиента. Компании с высоким качеством обслуживания знают, чего требует рынок.
4) Понимание бизнеса. Обеспечение высокого качества обслуживания требует от служащих коллективистского подхода к работе. Они должны понимать, что их работа затрагивает интересы остальных членов коллектива.
5) Применение в работе основных организационных принципов. Работа в организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление.
6) Фактор свободы. Служащие должны иметь свободу в своих действиях по обслуживанию потребителей, чтобы лучше соответствовать их потребностям.
7) Использование соответствующих технологий. Технология должна использоваться, чтобы контролировать маркетинговую среду, помогать операционным системам, развивать базы данных по клиентам и обеспечивать действенные методы для связи с ними.
8) Хорошее управление кадрами. Служащие должны быть способны к предоставлению услуг, обещанных клиенту.
9) Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы стимулов. Наиболее важный способ повышения качества обслуживания состоит в том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому служащих и управленцев. Служащие, которые хорошо обслуживают клиентов, должны быть вознаграждены за это.

IX. Неудачи программ гарантии качества. Существуют три причины таких неудач:

1) Недостаток ответственности у высшего и среднего звеньев управления.
2) Отъезд человека, ответственного за работу системы гарантии качества
3) Смена владельца гостиницы.

Вопросы для обсуждения
1. Вспомните о том, когда вас обслуживали в гостинице или вы летали самолетом, и у вас возникли проблемы с гостиничным номером или питанием или еще чем-либо. Как компания решала вашу проблему (если она это делала)? Была ли в конечном итоге решена эта проблема, если нет, то почему?
2. "Когда доходит до маркетинга отношений и вы не хотите иметь постоянные отношения с каждым клиентом". Объясните, что это утверждение означает.
3. McDonald's предоставляет высокое качество обслуживания? Объясните ваш ответ и укажите критерии, по которым вы имеете обыкновение оценивать качество.
4. Выберите услугу в сфере гостиничного или ресторанного бизнеса или в области туризма, с которой вы знакомы, и объясните, какие ее компоненты включают техническое качество, функциональное качество и социальное качество.
5. В пятиступенчатой модели определения качества обслуживания объясняется, что является причиной стадии 1 и как эта стадия может быть сокращена.
6. Опишите случай, когда у вас были проблемы со стадией 4. Например, что организация обещала вам и как эти обещания отличались от того, что вы реально получили. Используйте в качестве вашего примера сферу гостиничных и ресторанных услуг и туризма.
7. Как хорошее качество повышает чувство удовлетворения от работы у служащего?

Ключевые термины
Маркетинг отношений (relationship marketing). Маркетинг отношений включает создание, поддержание и укрепление прочных отношений с клиентами и с другими партнерами.
Ожидаемое обслуживание (expected service). Это обслуживание, которое клиент надеется получить от фирмы, его предоставляющей.
Особенности и свойства товара (product feature). Особенности и свойства товара, которые повышают степень удовлетворения потребителя - один из типов качества обслуживания.
Отсутствие недостатков (freedom from deficiencies). Тип качества обслуживания, которое сосредоточивается на соответствии инструкциям и нормативам.
Ощущаемое обслуживание (perceived service). Обслуживание, которое клиент ощутил при его обслуживании соответствующим сотрудником.
Полная ценность продукта для потребителя (total customer value). Клиент получает ценность от основных товаров системы предоставления обслуживания и имиджа компании. Эти компоненты составляют полную ценность товара для потребителя.
Полные затраты на приобретение продукта для потребителя (total customer cost). Такие затраты потребителя включают деньги, время, физические усилия и психологические издержки.
Пятиступенчатая модель качества обслуживания (five-gap model of service quality). Модель с пятью стадиями качества обслуживания предполагает, что чем меньше ступеней между ожидаемым обслуживанием и реально предоставленным обслуживанием, тем выше качество обслуживания. В данной модели стадия между полученным обслуживанием и ожидаемым обслуживанием показывается как функция, производная от четырех других стадий.
Социальное (этическое) качество (societal (ethical) quality). Этическое качество относится к поставке товаров или услуг, которые не будут причинять вред потребителям или обществу в целом. Это тип качества, которое часто не замечается клиентом.
Техническое качество (technical quality). Качество основного продукта, которое получает потребитель в результате сделки купли-продажи. В гостинице - это гостиничный номер. В ресторане - пища.
Удовлетворение потребителя (customer satisfaction). Удовлетворенность потребителя зависит от приобретенных свойств товара или услуги относительно ожиданий покупателя. Если купленный продукт соответствует ожиданиям потребителя, то он удовлетворен.
Фактор свободы (freedom factor). Фактор свободы относится к сумме полномочий служащих, необходимых для принятия ими самостоятельного решения.
Функциональное качество (functional quality). Качество процесса предоставления услуг.
Ценности, поставленные потребителю (customer delivered value). Различие между полной ценностью товара или услуги для потребителя и полными его затратами на приобретение этого товара или услуги.