Глава 13. Цена: факторы и методы формирования, ценовые стратегии

Когда я подъехала к месту парковки автомобилей, то сразу поняла, что Mexicatessan - гостеприимный мексиканский ресторан с теплой атмосферой. Здесь не было ничего нового - я не говорю это в отрицательном смысле. Ничто не выглядело новым, но зато удобным, хорошо послужившим много лет.

Главный вход оформлен визитными карточками посетителей за последние 30 лет. Фотография владельца ресторана времен Второй мировой войны украшает одну стену, предметы убранства по мексиканским мотивам - другую стену и потолок. Рядом с окном расположены кондиционеры. Так или иначе это все выглядело знакомым, хотя я знала, что не был в Mexicatessan прежде.

Так, Салли Бернстейн, пишущая обзоры по ресторанам для издания Хьюстон Пост, рассказала в одной из своих статей о ресторане Mexicatessan. Статья была посвящена празднованию 30-летия со дня его создания. Господин и госпожа Херрера основали ресторан Mexicatessan в 1957 г. Расположенный по соседству с кварталом, где в основном проживали представители нижнего и среднего класса, ресторан привлекал не только местных жителей, но и известных богатых людей Хьюстона. Однако в начале 1980-х годов доходность ресторана начала снижаться. Г-н Херрера старательно и много работал, стремясь качественно обслуживать своих клиентов, чтобы им нравилось бывать в ресторане, однако прибыль получал небольшую по сравнению с затраченными временем и средствами. Он владел хорошим рестораном с хорошим местоположением и стабильным будущим. Но проблема заключалась в ценообразовании. Цены в Mexicatessan были значительно ниже, чем у конкурентов. Херрера хотел предложить своим клиентам хорошее обслуживание, но чувствовал, что ему приходится держать цены ниже необходимого уровня. Он использовал политику невысоких цен, чтобы обеспечить конкурентное преимущество перед сетью дорогих ресторанов с их большими вложениями в региональную рекламу.

Вместо того чтобы привлекать и удерживать постоянных клиентов, низкие цены ресторана Mexicatessan почти разрушали бизнес. Цены были недостаточно высоки, чтобы дать соответствующую сумму наличных денег, необходимых для хорошего ремонта ресторана. Усилия Херреры не приносили достаточной прибыли. После нескольких лет борьбы владелец решил провести маркетинговые исследования для выявления возможных путей увеличения прибыли и наличных средств. Результаты этих исследований свидетельствовали, что его цены были на 50 % ниже, чем у конкурентов, в то же время его клиенты оценивали питание в его ресторане как более качественное. Херрера решил увеличить цены так, чтобы они были меньше уровня у конкурентов только на 10%. Он чувствовал это ценовое различие, хотя качество его питания ничуть не уступало качеству питания в дорогих ресторанах. Он ввел новую ценовую стратегию, предусматривающую плановое и поэтапное увеличение цен. Так как достижение его конечной ценовой цели означало увеличение цен по некоторым блюдам меню на 70 % и более, первое ценовое увеличение было определено на уровне приблизительно 25%, а затем шли последовательные увеличения цены, постепенно продвигающие его к достижению желаемой цели. В течение 3-летнего периода, с 1982 до 1985 гг., цены на блюда в меню были повышены на 40 - 70%. Это в то время, когда Хьюстон переживал десятилетний экономический спад, было достаточно смело.

После повышения цен доходы ресторана Mexicatessan возросли в процентном отношении больше, чем увеличились цены, свидетельствуя о том, что сопротивления ценовому росту со стороны клиентов практически не было. Клиенты ресторана продолжали считать, что они получали отличное обслуживание по хорошим ценам. Политика увеличения цен позволила г-ну Херрера покрыть новую крышу ресторана, нанять дополнительный штат, украсить общий интерьер и получить хорошую отдачу от своих инвестиций. Анализ этого случая демонстрирует важность цены в бюджете фирмы. Часто действия, которые приносят очень мало денег, не могут поддержать работу предприятия, даже если у него много клиентов и объективно прекрасные перспективы роста.

Г-н Херрера был удачлив. Легче повысить цену на товар, который оказался занижен в цене, чем понизить завышенные цены продукта. Компании, которые взимают завышенные цены на свои товары, создают отрицательное отношение у тех, кто их пробовал покупать. Даже при снижении цен отношение клиента может остаться неизменным. Разработка цен и ценовой политики должна быть тщательно планируемым и управляемым процессом.

Краткое содержание главы
В гл. 13 даются краткий обзор факторов, которые влияют на ценообразование, и сравнительный анализ основных подходов к ценовой политике.

Для начала мы рассмотрим ценообразование как один из элементов маркетинг-микса и покажем, как его можно использовать для широких целей маркетинга.

Далее мы обсудим издержки, включая переменные, постоянные и полные, и покажем, что от этих издержек зависит уровень цен компании.

В главе дается также анализ внешних ценообразующих факторов, включая восприятие потребителем цены и соотношение цены и спроса. Далее мы обсудим методы ценообразования: "издержки плюс", целевого ценообразования (на основе сбалансированного анализа), ценообразования при продаже набора товаров (услуг), ценообразования с учетом мнения покупателя и ценообразования с учетом степени конкуренции.

После этого мы продолжим обсуждение, детализируя специфичные ценовые стратегии.

Эти стратегии включают установление цен на новые продукты, в том числе стратегию престижных цен, стратегию высоких цен ("снятия сливок"), стратегию низких цен (прорыва на рынок) и стратегию установления цен на набор товаров и услуг.

Затем рассмотрим стратегии ценового регулирования, включая управление прибылями, психологические методы ценообразования и стимулирующие методы ценообразования.

В заключение мы остановимся на рассмотрении вопросов инициативного изменения цен и анализе возможной реакции рынка и потребителей на ценовое изменение.

Цена
Цена - единственный элемент маркетинг-микса, который производит доход. Все другие представляют издержки (затраты). Некоторые эксперты оценивают ценообразование и ценовую конкуренцию как самую важную проблему, стоящую перед ответственными лицами служб маркетинга. Ценообразование понято менее других составляющих частей маркетинга, но все же ценообразование в условиях нерегулируемого рынка подвластно контролю. Изменение цен часто проводят без надлежащего анализа. Наиболее обычные ошибки в ценообразовании связаны со слишком большой ориентацией на издержки, а также с тем, что цены не пересматриваются, чтобы отражать рыночные изменения. Так же плохи те цены, которые не учитывают остальные составляющие маркетинг-микса, и цены, которые недостаточно варьируются, чтобы дифференцировать различные виды товара и сегменты рынка. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже когда все другие его элементы функционируют Нормально. Каждый менеджер должен понимать основы ценообразования.

Проще говоря, цена - это количество денег, уплачиваемых за товар или услугу. Или, более широко, цена - это сумма ценностей, которую потребитель обменивает (отдает) в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться продуктом или услугой.

Все коммерческие и многие некоммерческие организации должны устанавливать цены на свои товары или услуги. Цена имеет много названий:

Цена - это все вокруг нас. Это арендная плата за вашу квартиру, стоимость вашего номера в гостинице, оплата вашего образования, оплата услуг вашего лечащего врача или дантиста. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусные компании берут с вас плату за проезд. Банк берет процент за ссуды. Цена за проезд вашего автомобиля по Бульвару государственного процветания Флориды - пошлина. Цена за работу клерка на регистрации в гостинице - его заработная плата, в то время как бармен получает заработную плату и чаевые. Агент недвижимости, который продает ресторан, берет за свои услуги комиссию. Наконец, налоги на доходы - цена за привилегию делания денег.

Понимание цены важно для специалистов по маркетингу и менеджеров. Запрашивающий слишком много теряет потенциальных клиентов. Берущий слишком мало может оставить компанию без достаточного дохода, чтобы надлежащим образом осуществлять свою деятельность. Оборудование изнашивается, ковры вытираются, пачкаются, а окрашенные поверхности должны быть опять окрашены. Фирма, которая не производит достаточно дохода, чтобы должным образом осуществлять свою деятельность, в конечном итоге должна будет покинуть бизнес. В этой главе исследуются факторы, которые специалисты по маркетингу в сфере обслуживания (гостиницы, рестораны, туризм и т.д.) должны знать при установлении цен, а также общие подходы к ценообразованию, стратегии ценообразования для новых товаров и услуг, инициативное изменение цен и изменение цен в ответ на изменение рыночных условий, а также специальные цены, привлекающие покупателей, и ситуационные факторы.

Факторы, которые надо принимать во внимание при установлении цен
Внутренние и внешние факторы компании влияют на принятие компанией решений о системе ценообразования. Рис. 13.1 иллюстрирует их. Внутренние факторы включают маркетинговые цели компании, стратегию всех компонентов маркетинга - маркетинг-микса, издержки и организацию. Внешние факторы включают характер рынка и спроса, степень конкуренции и другие условия внешней среды.

Рис. 13.1. Факторы, воздействующие на определение цены