Цены на различных рынках

Свобода ценообразования продавца зависит от различий в типах рынков. Экономисты признают четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополистическая конкуренция и чистая монополия. Чистая конкуренция - когда рынок состоит из многих покупателей и продавцов однородного товара типа пшеницы, меди или финансовых ценных бумаг. При чистой монополии рынок состоит из одного продавца. Продавец может представлять государственную монополию типа почтового обслуживания населения, частную регулируемую монополию типа энергетической компании и частную нерегулируемую монополию типа Du Pont, когда эта фирма начала производство нейлона.

Большинство фирм в сфере гостеприимства работает по принципу монополистической или олигополистической конкуренции. В условиях монополистической конкуренции рынок состоит из многих покупателей и продавцов, которые торгуют не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Расхождение в ценах возможно, потому что продавцы могут дифференцировать свои предложения покупателям. Кроме того, продукт в физическом выражении может быть изменен по качеству, свойствам и стилю или в отношении его можно изменить характер обслуживания. Покупатели замечают различия в продуктах продавцов и платят в зависимости от этого разную цену. Продавцы разрабатывают дифференцированные предложения по различным сегментам потребителей и, помимо цены, в целях обособления и отличия своих предложений свободно используют брэндинг¹, рекламу и персональную продажу. Так как конкурентов много, каждая фирма в этом случае испытывает меньшее воздействие от маркетинговых стратегий своих конкурентов, чем на олигополистическом рынке. Например, в большом городе имеется много ресторанов, предлагающих обслуживание посетителей, сидящих за столиками, и при этом каждый ресторан дифференцирован по ценовым и неценовым факторам.
_______________________________________

1 Брэндинг - разработка товарных знаков и торговых марок (Прим. научн. ред.).

В условиях олигополистической конкуренции рынок состоит из нескольких продавцов, которые высоко чувствительны к системам ценообразования и стратегиям маркетинга друг друга. Продавцов немного, потому что трудно войти на рынок. Каждый продавец испытывает на себе влияние стратегии и действий конкурентов. Если главная авиалиния снижает плату за перелет на 10%, это быстро привлечет к ней дополнительных пассажиров. Поэтому другие авиалинии вынуждены будут также понизить свою плату за перелет в ответ на этот шаг своего конкурента. С другой стороны, если при олигополистической конкуренции один из продавцов поднимает цену, его конкуренты могут и не последовать за лидером. Тогда он должен либо отказаться от увеличения цены, либо рисковать потерей клиентов, которые могут уйти к его конкурентам.

Восприятие потребителем цены и ценности
В конце концов именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.

Мы не можем сами видеть ценность нашего товара, - объясняет Карлос Талоса, первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. - Мы можем только устанавливать цену. Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже во времена спада потребители не обязательно делают выбор в пользу самых дешевых товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если вы предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то вы теряете драгоценные денежные поступления.

Ценообразование требует больше, чем просто техническая экспертиза. Оно требует творческих суждений и понимания побуждений и мотивов действий покупателей. Эффективное ценообразование открывает хорошие возможности. Нужно творчески понимать целевой рынок, знать, почему клиенты покупают и как они принимают решение о покупке. Признание того, что покупатели различаются по этим показателям, очень важно для системы ценообразования, поскольку оно необходимо для эффективного продвижения продукта, его распределения и товарной политики.

Когда потребители покупают товар, они обменивают свои деньги на другую ценность (выгоды и пользу от его наличия или использования). Эффективная, ориентированная на покупателя система ценообразования дает потребителю ценности товара и понимание тех выгод, которые он получает от него. Такие выгоды включают и фактические выгоды товара и выгоды от его восприятия. Когда потребитель покупает блюда в высококлассном ресторане, то легко вычислить ценность их компонентов. Но очень трудно измерить ценность, которую клиенты придадут этому товару. Некоторые посетители особо ценят обслуживание, а другие большое значение придают мастерству повара. Третьи могут в первую очередь оценивать престиж ресторана и его атмосферу. Если клиенты чувствуют, что цена выше, чем ценность товара, они не будут покупать его.

Специалисты по маркетингу должны стараться выяснить, почему потребитель предпочел тот или иной товар, и устанавливать цену согласно восприятию ценности потребителем. Так как потребители отличаются по восприятию ценности, которую они придают товару, специалисты часто используют разные стратегии ценообразования для различных рыночных сегментов. Они предлагают различные наборы свойств товаров по разным ценам. Например, четверть фунтовый гамбургер может стоить $3 в McDonald's, $6 - в ресторане с более высоким уровнем обслуживания типа Bennigan's и $9 - в эксклюзивном городском клубе.

Ориентированная на покупателя система ценообразования означает, что нельзя вначале разработать программу маркетинга, а затем устанавливать цену. Хорошая система ценообразования начинается с анализа потребностей потребителя и его ценового восприятия. Менеджеры, перед тем как определить уровень цен, должны рассмотреть различные варианты других компонентов маркетинг-микса. Большинство концепций гостиниц и ресторанов разработано для определения потребностей рынка. Концепция товара обычно содержит ценовой диапазон, который рынок желает оплачивать. Гостиницы La Quinta нашли рынок, который не включал многих удобств, свойственных для обслуживания в обычных мотелях. Это путешественники, останавливающиеся всего лишь на ночь, которые не используют залы для коктейлей, рестораны гостиницы и другие залы для встреч и банкетов. Устранив в проекте эти залы и рестораны, La Quinta сэкономила деньги на строительстве и эксплуатационных расходах. Благодаря такой экономии она понизила цены, предлагая то же самое спальное место, что и мотели среднего класса, но по более низкой цене.

Потребители имеют тенденцию решать по итоговой цене, получили ли они на самом деле хорошую потребительскую ценность или нет. Например, два человека, обедающие в ресторане, получают счет и видят, что в нем проставлено $80. Только тогда они решают, были ли удовлетворены ценностью полученного обеда. Посетители ресторана судят об этом по полной цене за обед, а не по отдельной цене за каждое блюдо в меню. Если ресторан предлагает хорошую пищу, но домашнее вино плохого качества по $5 за бокал, то например, те двое посетителей, которые выпили шесть бокалов вина, могут почувствовать, что общая цена обеда согласно счету слишком высока, так как в этом случае ими за вино уплачивается $30.

Генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен на $150 за бокал, или $2250 за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке, равно как и его лицензия.

Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей, заказывающих дорогие спиртные напитки, - им стали еще до розлива подавать карту вин с указанием цен.

Мэлвин Грин, консультант по вопросам маркетинга в гостиничном бизнесе, однажды интервьюировал посетителей сразу после того, как они оплатили счета и покидали гостиницу. Только приблизительно пятая их часть помнила цену за номер, только что ими оплаченный. Правда при этом они могли, однако, сказать, насколько хорош он был. Большинство гостей проживали в гостинице более одного дня, пользовались телефоном, прибегали к услугам ресторана в гостинице и пробовали напитки. Цена за номер была только частью их общего счета. Обычно постояльцы соглашаются с расценками и подписывают счета. Они основывают свое восприятие цены на полной сумме счета за полученные товары и услуги и степени своего удовлетворения ими.

Различные рыночные сегменты оценивают товары по-разному. Менеджеры должны обеспечить целевые рынки товарами с нужными для них свойствами и устранить те из них, которые не создают необходимого уровня ценности. Затем они должны установить такую цену на товар, чтобы она была воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков - превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара - производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены.

Анализ взаимосвязи цены и спроса
Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос (рис. 13.2). Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену с уровня Р1 до Р2. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока.

В большинстве случаев кривая спроса - это прямая или изогнутая линия с наклоном вниз. Но для престижных товаров спрос делает иногда изгибы вверх. Например, роскошная гостиница может обнаружить, что поднимая цену от Р1 до P2, она продаст большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко (Р3), то уровень спроса окажется ниже, чем при Р2.

Большинство менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса, исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются в зависимости от изменения цен этой компании. В данном случае мы предположим, что цены конкурентов остаются постоянными. Позже в этой главе мы обсудим и то, что происходит, когда цены конкурентов меняются.

Рис. 13.2. Два гипотетических графика спроса

Оценка кривых спроса требует составления прогноза спроса по различным ценам. Например, исследование Economic Intelligence Unit (EIU) рассчитало кривую спроса на путешествия во время отпусков в Европе. Их результаты показали, что уменьшение цены поездки на 20% увеличивает спрос на 35%, уменьшение цены на 10% увеличивает спрос на 23%, а уменьшение цены на 5% дает увеличение спроса на 15%. В исследовании ЕIU изучалось проведение отпусков в Средиземноморье, изначально предполагалось, что все другие влияющие величины (кроме цены) были постоянны.

Исследователями могут разрабатываться модели, которые предполагают, что другие факторы остаются постоянными. Однако для менеджеров это все не так-то просто. В обычных деловых ситуациях другие факторы так же затрагивают уровень спроса, как и цена. Эти факторы - конкуренция, экономические условия, реклама, усилия по сбыту. Если курорт снижает цену и затем проводит рекламную кампанию, то трудно сказать, какая часть спроса увеличилась за счет уменьшения цены и какая - за счет рекламы. Цена не может быть изолирована от других факторов.

Экономисты показывают воздействие неценовых факторов на спрос скорее через отклонения от ценовой кривой спроса, чем в виде движения согласно ей. Предположим, что начальная кривая спроса по цене - D1 (рис. 13.3). Продавец назначает цену Р и продает Q1 единиц товара. Теперь предположим, что экономика внезапно улучшается или продавец удваивает средства, выделенные на рекламу. Повышение спроса в этом случае отражено сдвигом кривой спроса вверх вправо от D1 к D2. Таким образом, спрос увеличился, причем без изменения цены Р.

Рис. 13.3. Влияние рекламы и других неценовых факторов на уровень спроса показано на графике через сдвиг кривой спроса

Ценовая эластичность спроса
Специалисты по маркетингу должны также уяснить, что концепция эластичности цен - это то, как спрос реагирует на изменение цены. Рассмотрим две кривые спроса на рис. 13.4. На рис. 13.4 А увеличение цены от Р1 до Р2 ведет к небольшому падению спроса от Q1 до Q2. На рис. 13.4 Б, однако, то же самое увеличение цены ведет к большому падению спроса - от Q1 до Q2. Если спрос изменяется незначительно при незначительном изменении цены, мы говорим, что спрос неэластичный. Если спрос изменяется значительно, мы говорим, что спрос эластичный.

Предположим, что когда продавец поднимает цену на 2%, спрос падает на 10%. Тогда ценовая эластичность спроса равна -5 (знак "минус" подтверждает обратный характер соотношения между ценой и спросом) и спрос является эластичным. Если с увеличением цены на 2% спрос падает на 2 %, то эластичность равна -1. В этом случае общий доход продавца остается тот же самый: продавец продает меньшее количество изделий, но по более высокой цене, которая и сохраняет тот же самый суммарный доход. В случае, когда цена увеличена на 2%, а спрос падает на 1%, то эластичность равна -1/2, т. е. спрос неэластичен. Чем менее эластичен спрос, тем больше оснований для того, чтобы продавец повысил цены

Рис. 13.4. Эластичный и неэластичный спрос

Что определяет ценовую эластичность спроса? Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать, наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого дополнительный доход.

Факторы, влияющие на чувствительность потребителей к цене
Рассмотрим некоторые факторы, затрагивающие ценовую чувствительность потребителей. Это уникальная потребительская ценность товара, возможность его замены товарами-субститутами, эффективность расходов в бизнесе гостеприимства, конечные суммарные преимущества, фактор полных затрат, разделенных расходов, инвестиций, соотношения цена - качество, цены конкурентов и др.

Фактор уникальной потребительской ценности товара.В Хьюстоне семейство Pappas преобразовало несколько разорившихся ресторанов в успешно работающие, воскресив практически мертвые рестораны и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны "два за один". Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя ценность, вы создаете объем.

Формируя мнение, что ваше предложение отличается от предложений ваших конкурентов, вы избегаете ценовой конкуренции. Таким образом ваша фирма дает потребителю знать, что она обеспечивает ему большие преимущества и предлагает потребительскую ценность, которая превосходит аналогичную у конкурентов. Поэтому она или берет за свой продукт более высокую цену или привлекает большее количество потребителей при той же самой цене.

Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.

Фактор возможности замены товарами-субститутами. Существование альтернативных товаров, о которых покупатели не знают, не может затрагивать их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше.

Рестораны в гостиницах часто берут большие деньги за питание, основываясь на эффекте невозможности замены товарами-субститутами. Гость, прибывающий вечером, как правило, незнаком с городом, поэтому обычно завтракает в гостинице. Он предлагает, что, вероятно, есть и лучшие места для завтрака, но не знает других ресторанов в этом городе. Хотя завтрак в гостинице может стоить вдвое дороже, чем питание в близлежащем ресторане, поиск последнего займет время, которого путешественнику обычно не хватает, и для него сэкономить время ценнее, чем сэкономить на еде.

Рестораны, которые ориентируются на обслуживание участников конференций или на обслуживание гостей города, используют фактор невозможности замены товарами-субститутами, чтобы получить конкурентное преимущество. Эти рестораны публикуют большие рекламные объявления о местах развлечений в городе в журналах, которые распространяются в гостиницах. Такие рестораны редко посещаются местными жителями, которые понимают, что они слишком дороги, но они привлекают приезжих, остановившихся в гостиницах, которые не знают о существовании каких-либо альтернатив. В этом случае для поддержания завышенных цен должен иметься непрерывный источник клиентов-новичков, чтобы использовать фактор невозможности замены такого предложения.

Потребители, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, переключаются на них. Многие рестораны в гостиницах вечером пусты. Они воспринимаются местным рынком как слишком дорогие. Люди, остановившиеся в гостинице, в течение дня также могут найти этим ресторанам лучшие альтернативы. Такие гостиницы часто рассматривают питание и напитки скорее как необходимый компонент обслуживания в гостинице, чем как возможность конкурировать с местным бизнесом в этой сфере. Однако концепция гостиницы должна использовать питание и напитки как средство для привлечения клиентов.

Фактор эффективности бизнес-затрат. Когда счет оплачивает кто-либо другой, клиент меньше обращает внимания на цену. Сотрудник, которому полностью возмещаются все путевые расходы, вряд ли будет заинтересован в предложении ему ценовой скидки за гостиничный номер и в посещении ресторана, предлагающего специальные льготные обеды за $9,99. Этот человек, вероятно, предпочел бы остановиться в высококлассной гостинице, получать завтрак в номер и заказывать ланч и обед в более дорогом ресторане. При установке расценок руководство гостиниц должно знать, что именно потребитель желает оплачивать и кто именно за предоставляемые услуги будет платить. Если их гостиница может привлекать сотрудников фирм, которые получают щедрые командировочные на деловые путешествия и желают оплачивать первоклассные номера, она просто выбрасывает деньги на ветер, предлагая таким гостям скидки в цене.

В этом случае авиалинии могут предложить бесплатно каждый второй билет бизнес-класса, если билет первого класса куплен по полной цене. Гостиницы могут предложить премии за частые заезды и расстояние перелета. Оба эти мероприятия дадут выигрыш в бизнесе. Авиалиния знает, что деловой человек приобретет билет за полную цену и в этом случае сможет взять с собой своего компаньона или члена семьи бесплатно. Гостиница знает, что компания оплатит гостиничный номер делового человека и что сокращение цены на несколько долларов не может привлечь дополнительное число деловых путешественников, однако предоставление ему особой экстрапремии за частые заезды и расстояние перелета, которую он может использовать во время отпуска для своего частного путешествия, сможет заинтересовать бизнес-туристов. Затраты на финансовые мероприятия для привлечения бизнес-клиентов часто применяются в гостиничном и туристическом обслуживании и приносят эффективные результаты.

Многие гостиницы используют информацию об общей сумме выручки от гостиничных услуг за день, чтобы определить структуру цен и выявить целевые рынки, готовые оплачивать такие цены. Например, когда сеть Mandarin Oriental выходила на американский рынок с гостиницей в Сан-Франциско, было проведено изучение потенциальных клиентов и уровня цен, который они были готовы заплатить за услуги гостиницы за день. На основании этой информации были идентифицированы целевые рынки этой гостиницы.

Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 - это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.

Когда японская пара направляется в Dreamworld (тематический парк развлечений), она оплатит входную плату $29 за каждого, поскольку входная плата $58 - это малая часть стоимости их отпуска. Однако местное семейство из четырех человек в поисках развлечений в выходные дни сочтет слишком высокой плату за взрослого $29 и 19 - за детей. В этом случае плата за вход $96 составляет большую часть их расходов на развлечения. Чтобы привлечь местного клиента, Dreamworld предлагает посетителям приходить дважды в год, тогда второй визит может быть оплачен по цене $8 и посетителю позволяется приходить в любое время в течение последующих после первого визита трех месяцев. Dreamworld понимает, что если поднять цены на 20%, это будет означать скорее потерю местных клиентов, чем иностранных путешественников. Таким образом, для Dreamworld важно знать свою клиентуру. Если 75% клиентов Dreamworld - местные жители, то Dreamworld должен быть осторожен с увеличением цен. Для привлечения туристов организациям типа Dreamworld необходимо ввести специальные цены для местных жителей. Например, водные катания около Disney World в Orlando, Флорида, были предложены по льготным ценам семьям, один из членов которой мог предъявить удостоверение местного водителя.

Высококлассные гостиницы могут использовать эффект конечных суммарных преимуществ как инструмент для убеждения потенциальных клиентов оплатить дополнительную цену за гостиничные номера. Компания, проводящая двухдневную конференцию специалистов из отделов и организаций по сбыту, может потратить на каждого участника $500 за авиабилеты, $ 250 на командировочные за одни сутки, $50 за материалы и $50 на плату докладчикам. Таким образом, помимо оплаты номеров, питания и напитков на каждого участника оказывается затрачено $1000. Опытный сотрудник гостиницы из отдела продаж может убедить организатора конференции изменить подходы к выбору номеров, подчеркнув, что расходы на услуги гостиницы - это всего лишь малая часть общей суммы затрат на организацию конференции. Презентация с целью продаж более дорогих номеров могла бы быть построена примерно следующим образом.

Различие между нашими роскошными условиями и гостиницей, условия которой вы рассматриваете, - только в $30 за сутки или в $60 за каждого участника, что - составляет малую часть ваших общих затрат, предназначенных для оплаты за каждого участника. Разве вы думаете, что ваши служащие не будут испытывать чувство гордости, если показать им, что вы проявляете о них достаточную заботу, размещая их в одной из лучших гостиниц города? Неужели это не стоит $60? Конечно, различные мнения и оценки, которые сложатся у участников в отношении организации конференции, будут играть существенную роль в ее общем успехе. Давайте заключим контракты, составленные для этой конференции, прямо сейчас, пока у нас еще есть свободные места.

При работе с ценой важно рассматривать концепцию эффекта конечных преимуществ. С помощью этого фактора можно определить чувствительные к цене рынки и преодолеть препятствия на пути достижения целей ценообразования, когда продаваемый продукт составляет незначительную часть расходов при получении конечной суммарной выгоды. Чтобы понять преимущество этого фактора, помните, что многие приобретения включают в себя не денежные затраты. Например, мать, планирующая свадьбу дочери, хочет, чтобы все было хорошо и чтобы были исключены все негативные моменты. Высокая эмоциональная причастность к событию часто делает покупателя менее чувствительным к цене.

Фактор полных затрат. Чем больше человек тратит сил и времени на приобретение продукта, тем более чувствителен он к его цене. Например, сети гостиниц с ограниченным обслуживанием, типа Hampton Inns, Red Roof Inns и La Quinta, достигли успеха в деле привлечения внимания коммерсантов. Их путевые расходы могут быть существенны, особенно для тех, которые проводят вдали от дома от 2 до 3 дней в неделю. Коммерсант, который экономит хотя бы только $20 за ночь, может обеспечить ежегодную экономию больше чем на $2000. Эта экономия дополняет прибыль коммерсанта, получаемую им от комиссионных. Компании, которые оплачивают расходы своих сотрудников по продажам, могут экономить по $2000 на каждом своем продавце. Таким образом компания с 12 сотрудниками по продажам может сэкономить $24000.

Фактор влияния полных расходов полезно учитывать при продаже недорогого продукта или продукта, который может сэкономить деньги крупным потребителям. Гостиницы, упомянутые выше, удовлетворяют запросам коммерсантов, предлагая им: чистые удобные комнаты, безопасность, возможность бесплатно звонить по телефону и близость кофейной.

Фактор влияния полных расходов - основной при принятии решения о покупке для многих тысяч путешественников, имеющих строго ограниченную сумму денег для поездок. Многим водителям грузовиков дают для поездки определенное количество наличных денег (около $500). Расходы сверх этого уровня им не возмещаются.

Не все мотели хотят принимать на ночлег водителей грузовиков, но те, которые принимают их, хорошо осведомлены об их ограниченной сумме на расходы. Руководство этих мотелей понимает, что для водителя 16-колесного трейлера вполне достаточно предоставить стоянку для такой огромной машины, чистую комнату с двумя кроватями по разумной цене, и тогда работа у них будет идти хорошо.

Гостиницы, которые стремятся угодить состоятельным путешественникам, часто предлагают им комнату с кроватью королевского размера, так как очень немногие клиенты с неограниченными или высокими доходами пожелают разделить комнату еще с кем-либо. Но всё совсем наоборот для водителей грузовиков или бригад по строительству трубопроводов с фиксированными суммами на расходы. Комната за $40 на двоих экономит деньги таким постояльцам.

Фактор разделенных расходов. Покупатели менее чувствительны к цене, когда они разделяют затраты по покупке с кем-либо еще. В случае бизнес-туризма правительство в определенной части сокращает затраты, разрешая снизить налоговые выплаты. Многие авиалинии предлагают второй билет бесплатно, если вы покупаете билет бизнес-класса. Эта услуга привлекательна для деловых путешественников, которые предпочитают брать в поездку компаньона по работе. Хотя билет бизнес-класса может стоить в два раза больше цены второго бесплатного места, его стоимость частично освобождается от налогов, если поездка предназначена для деловых целей. После вычета налога цена места в бизнес-классе может быть меньше стоимости двух мест эконом-класса, если билет компаньона не освобождается от налога.

Другой пример представляют конференции с отдыхом в выходные дни. Участники конференции, заканчивающейся в пятницу, могут по желанию провести уикэнд на курорте или в гостинице, если она предлагает специально организованный досуг. Эта услуга особенно привлекательна, так как стоимость авиабилетов для человека, участвующего в конференции, - обычно частично освобождается от налога или оплачивается компанией. Общая стоимость отдыха уменьшается, так как бремя расходов разделено, т. е. снижено.

Фактор привычности инвестиций. Маловероятно, что покупатели, инвестировавшие свои средства в продукт, которым они в настоящее время пользуются, откажутся от него по ценовым соображениям. Например, фирма IBM провела последние 10 региональных коммерческих встреч в гостинице Omni в Атланте и затратила много времени, прорабатывая различные организационные вопросы со штатом сотрудников гостиницы по обслуживанию конференции. Её сотрудники точно знали, какие комнаты подойдут для участников конференции, какое меню предпочитают её организаторы, какова схема прибытия гостей и т.д. IBM также согласовала с персоналом гостиницы сложные моменты, чтобы избежать повторения ошибок, сделанных во время предыдущих конференций. Организаторы встречи IBM, возможно, в целом потратили несколько недель, работая с персоналом Omni. Поэтому они будут колебаться, отказываться ли от услуг Omni, даже если другая гостиница предложит более низкую цену.

Фактор привычности инвестиций - одна из причин, почему компании обычно не меняют гостиницы. Когда компания находит отель, который хорошо обслуживает гостей и отвечает ее запросам, цена уже не является для неё большой проблемой. С другой стороны, гостиница, которая часто меняет стиль обслуживания и штат отдела продаж, требует от клиента - организатора конференций повторного или неоднократного регулярного обучения новых сотрудников. Здесь покупатель - организатор встречи не имеет вложенных инвестиций и поэтому будет рассматривать разные предложения и от других гостиниц и будет основывать принимаемое решение на цене.

Концепция инвестиций в сочетании с эластичностью спроса, ориентированная на различные сегменты потребителей, обеспечивает мощный аргумент в пользу поддержания высоких цен для корпоративных клиентов, клиентов-организаций. Эрик Оркин, инициатор системы ценообразования и управления доходами, доказывает, что некоторые гостиничные сети допустили ошибку в отношениях с лидирующими компаниями по аренде автомобилей, предлагая большим корпорациям специальные скидки во всех отелях своей сети. Оркин утверждает, что эта практика обеспечивает самые низкие расценки для наиболее состоятельных компаний и что это неизбежно ведет к аналогичным шагам со стороны конкурентов, таким образом уничтожая любое преимущество. Вдобавок к этому часто такая практика распространяется и по отношению к клиентам со средним достатком, что еще более сокращает доход.

Фактор соотношения цены и качества. Потребители имеют обыкновение соотносить цену с качеством, особенно когда они ранее уже испытали на себе недостатки обслуживания. Например, друг может порекомендовать вам остановиться в Grand Hotel во время вашей поездки в Хьюстон. Если вы звоните, чтобы сделать заказ, и вам предлагают номер на уикэнд за $49, вам может показаться, что это слишком дешево для предпочитаемого класса гостиницы, и вы выберете другую. Grand Hotel, возможно, выполнил бы все ваши запросы, но из-за низкой цены вы решили, что это будет не так.

Высокая цена может также придавать высокий престиж товару, потому что это ограничивает доступность предложения для других, менее обеспеченных клиентов. Рестораны, где средняя сумма по счету составит за обед более $100 на человека, потеряли бы многих из своих посетителей, если бы понизили цены. В случаях, когда цена воспринимается как обеспечивающая качество или когда цена создает престиж в некоторых рыночных сегментах, возможна положительная ассоциация между ценой и спросом. Например, в Gosforth Park Hotel, высококлассной гостинице в Ньюкасле в Англии, заметили, что после повышения расценок заполняемость номеров даже увеличилась.

Цены и предложения конкурентов
Цены конкурентов и их возможная реакция на действия компании в определении цен также представляют собой внешние факторы, воздействующие на принятие решений о цене. Организатор конференции по закупкам, намечающий встречу в Чикаго, выяснит цены и качество предложений других конкурирующих гостиниц. В связи с этим представитель отдела продаж данной гостиницы должен изучить цены, качество и особенности предложений каждого своего конкурента. Это может делаться разными способами. Можно посылать своих представителей, чтобы выяснить и сравнить цены и содержание предложений других конкурентов. Можно изучать прейскуранты конкурентов и образцы их товаров. Гостиница может также поинтересоваться у покупателей, как они воспринимают цену и качество каждого конкурента, гостиницы или ресторана.

Узнав цены конкурентов и их предложения, компания может использовать эту информацию как отправную точку для принятия собственного решения о цене. Например, если клиенты чувствуют, что Sheraton в Сингапуре подобен Hilton, Sheraton должен приблизиться к уровню цен в Hilton, иначе он может потерять клиентов. К тому же, Sheraton должен объявить меньшие расценки, чем в роскошных гостиницах, и большие, чем в гостиницах среднего класса. Sheraton использует цену, чтобы позиционировать свое предложение среди предложений конкурентов.

Другие внешние факторы
При определении уровня цен компания должна рассмотреть и другие внешние факторы. Такие экономические факторы, как инфляция, подъем или спад и процентная ставка, влияют на решение о цене. Они затрагивают и издержки на создание продукта, и восприятие потребителем его цены или ценности. Например, в 1970-х годах под влиянием инфляции цены в меню увеличивались несколько раз в год. Альтернатива повышению цен - сокращение издержек путём изменения состава меню. Например, спад 1990-1991 гг. вынудил многие рестораны снизить цены. Большинство из них не могли продолжать предлагать те же самые блюда по более низкой цене и при этом держаться на плаву. Рестораны разработали новые меню с блюдами, требующими меньших затрат, которые могли бы быть проданы по более низким ценам.

Война в Персидском заливе 1991 г. привела к застою в международном туризме, поскольку люди боялись угрозы терроризма. Даже Американское общество агентов по туризму (ASTA) отменило проведение ежегодной конференции. После окончания войны авиалинии и гостиницы стали использовать цену как инструмент для увеличения спроса. Гостиницы Truste House Forte Hotels предложили путешественникам 30%-ную скидку на заявленные прежде расценки в своих филиалах в Европе, Северной Америке и Карибском регионе.

Реагируя на воздействие внешних обстоятельств, формирующихся различными макроэкономическими факторами, компания должна учитывать и то, как политика ценообразования будет влиять на ее микроэкономическую систему. Например, участники каналов сбыта и системы распределения часто подвержены влиянию изменений уровня цен. В период спада 1990 г. авиалинии American Airlines предложили путешественникам, которые часто летают их самолетами, билеты для компаньона стоимостью в $50 за поездку туда и обратно. Авиалинии United Airlines отреагировали на это предложением $25 за аналогичный перелет; вслед за ними авиалинии Northwest предложили плату за полет по системе "покупаешь один билет, второй получаешь бесплатно". Агенты по туризму выдали сотни билетов безо всяких дополнительных комиссионных только для того, чтобы их клиенты могли воспользоваться преимуществом такого метода стимулирования продаж. В результате подобных мер авиалиний по продвижению своих услуг агентам по туризму пришлось переоформлять билеты на уменьшенную сумму, проделывая дополнительную работу и теряя комиссионные. Агенты по туризму стали с неприязнью относиться к авиалиниям из-за этих нововведений.

На цену может влиять воздействие внешний среды. Появление новых правительственных указов по регулированию деятельности может увеличивать затраты или, наоборот, правительства могут упрощать соответствующие регламентации, сокращая затраты. Если общественные организации по защите окружающей среды добиваются запретов на использование пестицидов, цена на продовольственные товары может увеличиться. Специалисты по маркетингу должны знать законы, касающиеся вопросов ценообразования, и удостовериться, что их ценовая политика соответствует этому законодательству (см. Маяки маркетинга 13.1). Специалисты по маркетингу должны использовать знание маркетинговой среды, полученное через систему маркетинговой информации, в принятии решений о цене.

Маяки маркетинга 13.1