Распределение как инструмент комплекса маркетинга.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным установлением цены на него. Необходимо ещё и соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для обеспечения эффективной реализации производственных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления (эксплуатации).

Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена следующими обстоятельствами:

- в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получения прибыли;

- приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе;

- сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, упаковку, фасовку);

- именно во время сбыта наиболее эффективно происходит выявление вкусов и предпочтений потребителей.

Эффективная политика распределения может осуществляться, если одновременно с производителем в доставке товаров потребителям и смене собственности на них непосредственное участие принимают и другие предпринимательские структуры. При этом совокупности фирм, а также отдельных людей, приобретающих право собственности на товар или способствующих передаче товара другим по пути его движения от производителя к потребителю, образуется канал распределения. Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей следует выбрать.

В маркетинге каналы распределения выполняют разнообразные функции:

1) распределение и сбыт произведённой продукции;

2) закупку необходимых для производственного процесса сырья и материалов;

3) маркетинговые исследования, в частности рынка и запросов потребителей, а также сбор соответствующей информации;

4) установление непосредственных контактов с потребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;

5) коммерческую работу по подготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественным исполнением;

6) осуществление стимулирующей политики продвижения товар к потребителю, рекламных мероприятий, распродаж, выставочной работы и т.д.;

7) участие и помощь в планировании товарного ассортимента;

8) вспомогательные мероприятия по доведению товара до необходимого уровня требований потребителей конкретного уровня;

9) финансирование издержек по функционированию канала товародвижения и сбытовых операций;

10) обслуживание проданных товаров;

11) транспортировку товаров;

12) складирование и хранение товаров;

13) сортировку, подборку, фасовку товаров;

14) принятие на себя рисков торговых сделок;

15) участие в формировании уровня цен на продаваемые товары и др.

Каналы распределения можно охарактеризовать по количеству составляющих их уровней. Уровень канала – это любой посредник, который выполняет ту или иную функцию по приближению товара к потребителю. Поскольку определённую работу выполняет и сам производитель, и потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяжённость канала обозначается по количеству имеющихся в нём промежуточных уровней. Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов, и в первую очередь – от назначения и характера товаров.

На рисунке 2.3 приведены уровни маркетинговых каналов распределения по их протяженности.

Рис. 2.3. Примеры маркетинговых каналов распределения

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником, как правило, является агент по сбыту или брокер.

На рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).

Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут быть промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности мелкие оптовики скупают продукцию у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Каналы распределения (товародвижения) продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Это отличие заключается в следующем:

– обычно не используется розничная торговля;

– чаще используются прямые каналы;

– продажа осуществляется чаще по спецификациям;

– более квалифицированные участники сбыта;

– может применяться вместо продажи лизинг.

Ширина канала сбыта – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

При узком канале сбыта предприятие продаёт свой товар через одного или немногих участников сбыта. При широком – через многих участников сбыта.

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трёх основных методов сбыта:

– прямого, или непосредственного;

– косвенного;

– комбинированного, или смешанного.

1. Прямой, или непосредственный, сбыт предусматривает, что производитель продукции вступает в непосредственные отношения с её потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников.

Прямой сбыт распространён на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Реже к помощи прямого сбыта прибегают на рынке потребительских товаров. Фирмы предпочитают пользоваться услугами независимых посредников, а вкладывать в основной бизнес, который приносит большую выгоду.

Достоинством метода прямой продажи (сбыта) является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменение потребностей рынка. Такой сбыт целесообразен в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т. д.

Однако такая система сбыта становится нерентабельной, если имеется много потребителей товара, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объёму продажи.

Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта.

2. При косвенном методе сбыта производитель товаров использует услуги различного рода независимых посредников.

3. Комбинированный, или смешанный, сбыт – метод, при котором производитель использует как прямой, так и косвенный сбыт.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самой фирмы. Часто фирма, особенно крупная, предпочитает работать, комбинируя все имеющиеся типы организации сбытовой сети.