В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта.

Как работает рекламное агентство?
Madison Avenue знает большинство американцев. Это улица в Нью-Йорке, на которой располагаются главные штаб-квартиры рекламных агентств. Но большинство из 10000 американских агентств находятся вне Нью-Йорка, и почти в каждом городе есть по крайней мере одно агентство, даже если это и офис с одним человеком. Некоторые рекламные агентства огромны - самое большое американское агентство Young & Rubicam оказывает клиентам услуги ежегодно на сумму более $6 млрд. Японское рекламное агентство Dentsu - самое большое агентство в мире - оборот операций более чем $10 млрд.

Рекламные агентства были основаны в середине и в конце XIX в. специалистами по сбыту и брокерами, работавшими для средств массовой информации и получавшими комиссионные за продажу рекламного места различным компаниям. Со временем торговцы начали помогать клиентам в подготовке их рекламных объявлений. В конечном счете, они сформировали агентства и в своей работе были ближе к рекламодателям, чем к средствам массовой информации. Агентства предложили своим клиентам больше рекламных и маркетинговых услуг.

Даже компании, имеющие сильные рекламные отделы, обращаются за помощью к рекламным агентствам. Агентства нанимают специалистов, которые могут исполнять рекламные задачи часто лучше, чем собственный штат компании. Агентства не только имеют опыт работы с различными клиентами и в различных ситуациях, но и привносят свой взгляд на решение проблем компании. Работа агентств частично оплачивается за счет скидок со стороны средств массовой информации и, как правило, обходится фирме совсем недорого. Не желая потерять клиента, большинство агентств стремится улучшить свою работу. Небольшие клиенты обычно получают скидку, потому что они часто не используют многие средства массовой информации, предоставляющие комиссионные.

Рекламные агентства с полным циклом обслуживания. Рекламные агентства обычно имеют четыре отдела: творческий отдел, который разрабатывает и производит рекламные объявления; отдел средств информации, который выбирает средства информации и размещает в них рекламные объявления; исследовательский отдел, который изучает характеристики аудитории и ее запросы; и бизнес-отдел, отвечающий за деловую активность агентства. Каждый контракт и счет контролируются бухгалтером; сотрудникам в каждом отделе обычно поручается работать над одним или больше контрольными счетами.

Благодаря своей репутации или величине агентства часто привлекают новых клиентов, поскольку клиент сначала обращается в несколько агентств и лишь затем выбирает одно из них.

Работа рекламных агентств традиционно оплачивается за счет комиссионных и некоторых других видов оплаты. Агентство получает в виде скидки 15% от стоимости средств информации. Так, если агентство покупает за $60000 место в журнале для своего клиента, журнал выставляет счет рекламному агентству на $51000 ($60000 минус 15%), а агентство выставляет счет клиенту на $60000, оставляя себе $9000 в качестве комиссионных. Если бы клиент купил место для своей рекламы непосредственно у журнала, то это ему все равно бы стоило $60000, потому что комиссионные выплачиваются только признанным рекламным агентствам.

Однако и рекламодатели, и агентства становятся все более и более недовольными системой комиссионных. Крупные рекламодатели жалуются, что их плата за те же самые услуги, что предоставляются мелким рекламодателям, выше просто потому, что они размещают больше рекламы. Рекламодатели также полагают, что система комиссионных не побуждает агентства обращаться в дешевые средства массовой информации или средства информации, не предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35% компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам.

Есть еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламного агентства. В прошлые годы в связи с замедленным ростом расходов на рекламу многие агентства пробовали продолжать расти, приобретая другие агентства и создавая огромные холдинговые рекламные компании. Одна из самых больших мегагрупп - Saatchi и Saatchi PLC - включает несколько больших агентств Saatchi и Saatchi Compton, Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide и другие, объединенный оборот, которой превышает $15 млрд.

Рост других агентств достигался развитием разносторонних услуг маркетинга. Так, холдинговые рекламные агентства предлагают полный список услуг интегрированного маркетинга и продвижения услуг, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг и маркетинговые исследования.

Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств. Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства - прежде всего брокер товаров и услуг.

Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что такие агентства не должны классифицироваться как рекламные.

Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях, музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов, высоко ценят работу этих агентств.

Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии появились необычные специализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления.

Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места, которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса, фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для разных фирм.

Рекламная цель - определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу - информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы.

Фирма Junior's'Deli в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте, чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно бесплатный, но при повторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже попробовавшими подарочный набор.

Убеждающая рекламаболее важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: "Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны."

Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал прямое сравнение. Тенты столиков в Burger King изображали гамбургер, внутри которого - белый круг, представляющий размер гамбургера McDonald's. Подпись гласила: "Единственный, кто не будет любить наш новый гамбургер - McDonald's. Новый Burger King весом 2,8 унций, жаренный на огне, имеет на 75% больше говядины, чем гамбургер McDonald's."

Прямая сравнительная реклама - предмет для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило - престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки.

Напоминающая рекламаважна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Дорогостоящая реклама McDonald's по телевидению предназначена напоминать услуги McDonald's, a не информировать или убеждать. Сеть ресторанов The Old Spaghetti Warehouse, основанная в Dallas, рассылает клиентам открытки, благодаря их за посещения: "До встречи снова" или "Не можем забыть Вас". Каждая открытка подписана менеджером со словом "спасибо". Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о ресторане.

В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворенных потребителей. Владельцы новых ресторанов часто допускают ошибку - разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы ресторана, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат ресторана не обучен должным образом, а сам ресторан проверен на ситуацию с высоким уровнем спроса.

Так как немногие желают посетить новый ресторан, рекламные кампании, обычно эффективные, приводят к очередям в пиковое время. Такой успех может быть краткосрочным, если ресторан предлагает низкокачественные блюда, плохое обслуживание или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение. Владелец ресторана в Хьюстоне, который испытал это на себе и в конечном счете вышел из бизнеса, обвинял в своих неудачах непостоянство клиентов. Но клиенты просто точно знали, что они хотели - хорошие блюда и хорошее обслуживание, а этого ресторан с момента своего открытия не мог предложить.

Президент фирмы по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере гостеприимства считает, что

Раскрутка эффективной рекламной кампании - один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Вы должны сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым вами обещаниям. Если ваша продукция или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится.

Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период.

Составление рекламного бюджета
Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. В гл. 15 рассматривались четыре обычно используемых метода для определения рекламного бюджета. Здесь мы охарактеризуем некоторые факторы, которые должны учитываться при составлении бюджета: Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж.

Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.

Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто,, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка.

Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет.

Дифференциация товара. Для товара весьма схожего с другими товарами в своей группе (пицца, гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям.

Какое воздействие реклама в действительности оказывает на покупки потребителя и его доверие к торговой марке? Одно из исследований показало, что реклама увеличила уровень покупок постоянными покупателями, но в завоевании новых покупателей была менее эффективна. Выяснилось также, что реклама почти не влияет на приобретение постоянных покупателей, а особые характеристики товара, демонстрация его и особенно цена сильнее воздействуют на реакцию покупателей, чем реклама.

Эти результаты не были должным образом восприняты специалистами и рекламными службами. Результаты исследования и его методология подвергались критике. Утверждалось, что в ходе исследования прежде всего выявлялось краткосрочное влияние на результаты продаж и таким образом признавались эффективной ценовая политика и меры по стимулированию продаж, которые имеют как более непосредственное, немедленное воздействие на сбыт. С другой стороны, необходимо много месяцев или даже лет, чтобы завоевать сильные позиции торговой марки и заполучить лояльность потребителей. Такие долгосрочные результаты трудно просчитать. Эти расхождения во мнениях подтверждают, что методология определения зависимости бюджета рекламы от объема сбыта находится еще в начальной стадии.

Решения о содержании рекламного сообщения
Это третья стадия в процессе управления рекламой. Большой рекламный бюджет - это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную связь.

Качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде. Средний потребитель в США принимает на выбор 22 телевизионные станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции и непрерывный поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через другие средства информации.

Весь этот рекламный хаос вызывает беспокойство некоторых потребителей и связан с большими проблемами для самих рекламодателей. Например, рекламодатели, пользующиеся телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе телевидения обычно оплачивают от $100000 до $200000 ($1000000, если это суперпопулярная программа). А их рекламные объявления оказываются зажатыми в беспорядочном наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений.

До недавнего времени телезрители были для рекламодателей пленниками. Они могли выбирать только из нескольких каналов. Те, кто находил силы встать и переключить канал, на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного материала. С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор. Настраиваясь на свободные от рекламы каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук. Рекламодатели теперь серьезно озабочены. Такое поведение телезрителей - серьезная проблема рекламодателей. Один эксперт предсказал, что к 2000 г. 60% всех телезрителей смогут регулярно избегать рекламных передач.

Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание. Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха. Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений.

Разработка идей рекламных сообщений
Перед гостиницами, курортами, круизными маршрутами возник барьер, препятствующий эффективной связи с клиентами. Это неосязаемость предлагаемого ими товара. Услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения. Эта особенность услуг требует особых подходов к созданию рекламного сообщения. Редактор Corneal Quarterly отмечает: "Реклама может изображать продукт, например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в гостинице?"

Для творческих людей существуют различные способы разработки идей рекламного сообщения. Многие начинают с разговоров с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Другие представляют себе потребителей, использующих данный товар, и сами решают, какие преимущества товара необходимы потребителям. Хотя рекламодатели первоначально создают много возможных вариантов рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько из них.

Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами рекламного агентства. Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств. Менеджеры по маркетингу гостиниц или экскурсионных поездов, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство. В заключительном анализе рекламных сообщений они должны принять на себя ответственность за выработку тех из них, которые будут неэффективно мотивировать клиентов или даже оскорблять служащих. Но успех рекламной компании - это и их успех.