Глава 16 раскрывает стратегию коммуникации и продвижения продаж и основные средства, определяющие усилия по продвижению товаров и услуг на рынке.

Начнем с формирования реакции, которую ждем от потенциальных клиентов, а именно: осведомленность, знания сбалансированности, предпочтения, убежденности или совершаемые покупки. Затем определим руководящие принципы выбора рекламного сообщения, включая его содержание, структуру, формат и выбор средств массовой информации,в том числе персональные и неперсональные каналы коммуникаций. Далее рассмотрим основные методы, используемые для определения общего бюджета на продвижение: реально возможный (по остаточному принципу), в виде процента от продаж, на основе сопоставления расходов конкурентов с уровнем, соответствующим целям и задачам маркетинга и рекламной компании. Затем дадим анализ сущности каждого средства продвижения; рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Глава завершится характеристикой факторов, влияющих на продвижение-микс - систему средств продвижения товаров и услуг: виды товаров и рынков, стратегии "тяни - толкай", стадии готовности покупателя к совершению покупки и стадии жизненного цикла товара.

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.

Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно, компании зачастую нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовки программ инициативного продвижения и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа. Специалисты по сбыту обучены быть дружелюбными, внимательными, полезными и убедительными. Для любой компании вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями и общественным потребителем, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение, а также с представителями другой общественной среды. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения- промоушен-микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, паблик рилейшенз -PR (public relations) и персональные продажи для достижения целей маркетинга и рекламирования. Вот четыре главных средства продвижения:

Реклама - любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей, товаров или услуг определенным спонсором. Стимулирование сбыта- краткосрочные стимулы поощрения закупок или продаж товаров или услуг.

Связи с общественностью - построение хороших отношений компании с общественностью, получение благоприятной известности, развитие хорошего корпоративного имиджа и препятствование распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий.

Персональные продажи- устное представление товара и услуг в беседе с более предполагаемыми покупателями с целью их продаж. В пределах этих категорий существуют свои специальные инструменты - типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы, печатных изданий, эмблем, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет вне этих специальных инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, - все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения -это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга-микс, где продвижение товаров и цена должны быть скоординированы для большего влияния коммуникационных процессов.

В главе 16 рассматриваются два вопроса: Каковы главные этапы в развитии эффективной маркетинговой коммуникации? Как должны быть определены бюджет и система продвижения? В главе 17 основное внимание уделяется массовым средствам коммуникации - рекламе и стимулированию сбыта. Глава 18 рассматривает связи с общественностью. В главе 19 анализируются усилия по сбыту, такие, как средства коммуникации и продвижения.

Этапы в развитии эффективной коммуникации
Специалисты по маркетингу должны понимать, как работает коммуникационная связь. Связь состоит из девяти элементов (рис. 16.1). Есть два главных элемента связи - отправитель и получатель. Другие главные инструменты, средства связи - сообщение и средства информации. Четыре главные функции связи - кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент - помехи в системе. Эти элементы определены ниже и показаны на примере телевизионной рекламы Тасо Bell.

Рис. 16 .1. Элементы процесса коммуникации

Отправитель: сторона, посылающая сообщение другой стороне, - Тасо Bell.

Кодирование: процесс преобразования мысли в символическую форму. Рекламное агентство Тасо Bell подбирает слова и иллюстрации для рекламы, которая передаст предназначенное сообщение.

Сообщение: набор символов, которые передает отправитель, - персональное рекламное сообщение в Тасо Bell.

Средства распространения информации: каналы связи, через которые сообщение передается от отправителя к получателю, - телевидение и определенные телевизионные программы, которые выбирает Тасо Bell.

Расшифровка: процесс, в котором получатель выявляет значение символов, кодируемых отправителем. Потребитель читает объявление и интерпретирует смысл слов и иллюстрации, которые оно содержит.

Получатель: сторона, получающая сообщение, посланное другой стороной, - потребитель, который смотрит рекламное объявление Тасо Bell.

Ответная реакция: реакции получателя после того, как он был подвергнут рекламному сообщению, т. е. любое из сотен возможных ответных действий, таких, как: потребители начинают оценивать Тасо Bell более высоко; предпочитают зайти перекусить в Тасо Bell и в следующий раз; не проявляют никакой ответной реакции.

Обратная связь:часть ответной реакции получателя информации, которая поступает назад отправителю. Исследование Тасо Bell показывает, что потребители любят и помнят рекламное объявление, потребители пишут или звонят на фирму, чтобы выразить похвалу в адрес Тасо Bell или покритиковать рекламу или продукцию Тасо Bell.

Помехи: незапланированное искажение в процессе коммуникации, например, потребитель принимает программу телевидения с искажениями или отвлекается членами своей семьи при просмотре рекламного ролика.

Эта модель указывает ключевые факторы хорошей коммуникации. Отправители должны идентифицировать зрителей, которых они хотят подвергнуть воздействию рекламы, и ответы, которые они хотят получить. Они должны продуманно относиться к кодированию сообщений и учитывать, как потенциальные клиенты расшифруют их. Они должны послать сообщение через те средства массовой информации, которые могут достичь целевой аудитории. И они должны развить каналы обратной связи так, чтобы иметь возможность оценить ответную реакцию аудитории на рекламное сообщение.

Таким образом, коммуникатор маркетинга должен принимать следующие решения:

- идентифицировать целевую аудиторию
-определять желаемую ответную реакцию;
- выбирать сообщение;
- выбирать средства массовой информации для передачи сообщения;
- выбирать источник сообщения;
- аккумулировать обратную связь.

Идентификация целевой аудитории
Коммуникатор маркетинга начинает свою работу с определения целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели или текущие пользователи, те, кто принимает решение о покупке, или те, кто влияет на это. Это могут быть индивидуумы, группы, специальные слои общественности или широкая публика. От характера целевой аудитории зависит решение коммуникатора относительно того, что он должен сказать, как, когда и где он (или кто другой) это скажет. Например, гостиница Nikko Chicago ориентирована на рынок деловых путешественников. Она размещает цветную рекламу на полную страницу в журнале Fortune, читаемом многими деловыми людьми. Заголовок ее гласит:

"Гостиница The Chicago Business. Снова сюда".

Реклама проиллюстрирована фотографиями о достопримечательностях гостиницы, которые будут хорошо восприняты деловыми путешественниками: превосходное местоположение гостиницы, специальный бизнес-центр, прекрасно оборудованный центр психологической разгрузки и комнаты для приема посетителей с большой зоной для работы.

Целевые аудитории для многих фирм, занятых в сфере гостеприимств, могут оставаться довольно устойчивыми в течение нескольких лет, а затем внезапно менять свое направление. В большинстве случаев рекламные директора по рекламе и рекламные агентства медленно реагируют на эти изменения, отрицая таким образом эффективность коммуникационной связи.

В начале 90-х гг. вся отрасль американских авиалиний стала свидетелем драматического является - доля деловых путешественников, которая включает людей, полностью оплачивающих места в эконом-классе или первом классе, снизилась с 52% в 1982 до 40% в 1994 г., и в обозримом будущем предел этому снижению не виден. Это явление можно объяснить следующими причинами:

1. персонал среднего звена управления был сокращен из-за реструктуризации отрасли;
2. отрасли бизнеса, которые обычно поставляли деловых путешественников (типа консультационных услуг, охраны торговли и т.д.), пошли на убыль;
3. видеоконференции и другие новые технологии телекоммуникаций уменьшили потребность в деловых поездках;
4. компании, владеющие частными реактивными самолетами, стали использовать их более эффективно, сократив потребность в коммерческой авиации.

Авиалиниям с полным набором соответствующих услуг, таким, как U.S. Air, Delta, United и American, в результате оставалось два основных стратегических решения относительно целевой аудитории.

Альтернатива А. Рекламировать / продвигать свои услуги для выгодного сегмента деловых клиентов и пытаться забрать рыночную долю от других транспортных компаний, предлагающих полный цикл обслуживания. Альтернатива Б. Рекламировать / продвигать услуги для смешанного сегмента: бизнес-клиентов и обычных туристов, понимая, что пассажир-турист менее выгоден.

Формирование желаемой ответной реакции
Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция - покупка. Но покупка - результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить.

Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их проживания. При этом они преследовали следующие цели:

- обеспечить гостей для гостиниц типа "ночлег и завтрак";
- увеличить рынок для сбыта индейских товаров;
- участвовать в других доходах, связанных с туризмом;
- изменить не соответствующие реальными представления об американских индейцах, показать, что люди Лакоты, Дакоты и Накоты живут культурно.

Эта комбинация целей экономического и культурного преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен как средства коммуникации. Индейцы сами рекламировали себя: "Если вы хотите увидеть места проживания индейцев, лучше всего общаться к коренным жителем Америки",

- отмечал Ronald L. Neiss, исполняющий обязанности директора Союза и член Rosebud Sioux Tribal Council.

Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 16.2).

Рис. 16.2. Состояния готовности покупателя совершить покупку

Осведомленность
Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Но даже на этом этапе создание осведомленности требует времени. Представьте, что в северном пригороде Хьюстона открывается независимый ресторан Hungry Hunter. В радиусе 3 миль от ресторана проживает 50000 жителей. Сначала название ресторана будут знать лишь ближайшие соседи. Затем Hungry Hunter может установить цель - познакомить 40% людей, живущих в радиусе 3 миль от ресторана, хотя бы с его названием.

Чтобы создать известность, Red Roof использует цвет крыш своих мотелей и их местоположение на автострадах с хорошей видимостью. Другая стратегия Red Roof, называемая эффектом "грибов", - иметь одновременно несколько филиалов на определенной территории. Представьте, что на автостраде с прекрасной видимостью автомобилисты вдруг видят много хорошо знакомых крыш Red Roof. Подобную стратегию также используют сети ресторанов типа Quincy's.

Повышение осведомленности потребителей - бесконечный процесс. Люди забывают названия и имена других людей, мест и товаров. Изделие должно иметь высокую степень осведомленности со стороны потребителей. Если в конечном счете о фирме помнят более 20 конкурентов, то для нее это имеет небольшую ценность.

Одежда - также прекрасная форма общения, ценность ее неоднократно подтверждается в сфере бизнеса по обслуживанию гостей. Поэтому трудно понять, почему многие управляющие гостиниц и ресторанов разрешают своему персоналу носить любую одежду, если она чистая. Также странно, что многие компании утверждают униформу, фактически не отличающуюся от формы конкурентов.

Сингапурские авиалинии (Singapore Air) немедленно устанавливают контакт с публикой, предлагая уникальный, профессиональный и несколько экзотический сервис - их стюардессы одеты в форму в национальном стиле Balik. Сингапурские стюардессы стали имиджем и стандартом услуг, которые были немедленно признаны и оценены пассажирами.

Невозможно не знать гостиницу-казино Luxor в Лас-Вегасе - 30-этажную пирамиду, которую венчает яркий световой элемент мощностью в 40 миллиардов свечей. Если вдруг люди не заметят этого, то уж пройти мимо, не обратив внимания на 100-футового сфинкса при входе, чьи глаза выстреливают лазерные изображения, невозможно. Если они и этого не заметили, то уж в самой гостинице им бросится в глаза распыляющий брызги фонтана, они увидят атриум размером 29 миллионов кубических футов - модель гробницы фараона Тут, лазерное шоу, семь ресторанов и модель реки Нил. Только слепой не заметит и не запомнит гостиницу-казино Luxor.

Создание осведомленности о товаре - главная цель рекламных щитов на шоссе. Автомобилист может прочитать рекламный щит лишь за мгновение, поэтому марка товара, укрепляющая сознание осведомленности о нем, - фактически единственная цель для этого вида рекламы.

Скоростная автострада Atlantic City ведет к гостиницам и казино этого города. Перед въездом в город стоят два рекламных щита конкурирующих гостиниц-казино. Один из них гласит: "Free Parking - единственное казино в Atlantic City с бесплатной стоянкой". Другой щит (Resorts International) изображает улыбающегося Мерва Гриффина, который говорит: "Лучший буфет - только тот, который действительно лучше".

Два конкурента использовали очень различную тактику дифференцирования услуг, желая, чтобы их посетители были хорошо осведомлены об уникальной особенности их продукта. Какая же тактика наиболее эффективна? Вероятно, это невозможно определить. Оба могли потерпеть неудачу, если бы выбрали не столь существенные для посетителей характеристики предлагаемых услуг. Их шансы на успех достаточно высоки, так как обе фирмы определили свой рынок и решили сделать ставку на отдельную отличительную особенность своих услуг.

Знание
Хотя целевая аудитория может быть осведомлена о компании или ее товаре, но знать о них она может очень мало. Как рынок может не знать, что Hungry Hunter специализируется на организации азартных игр. Поэтому фирма может выбрать знание товара как главную цель своей коммуникационной политики.

Сеть ресторанов Ruth's Chris Steak House рекламирует себя одной четвертой полосы в журналах авиалиний, используя простой лозунг. Их реклама направлена на путешественника, который часто пользуется воздушным транспортом и заслуживает "шипящую награду" - цветную фотографию очень толстого аппетитного бифштекса, ее сопровождают список адресов ресторанов и лозунг Ruth's Chris Steak House: "Дом больших бифштексов". Из этого простого рекламного сообщения читатель быстро узнает о местоположении ресторана, отменном качестве бифштекса и серьезности его бизнеса.

Благосклонность
Если целевая аудитория знает товар, то что они думают о нем? Мы можем построить диапазон предпочтений, степеней симпатии, таких, как: "очень ненавидят", "несколько ненавидят", "безразличны", "похоже, что нравится", и "очень нравится". Если рынок неблагоприятно относится к Hungry Hunter, коммуникатор должен понять, почему это происходит, и затем развернуть рекламную кампанию, чтобы создать благосклонные чувства у возможных потребителей. Если неблагоприятное отношение с их стороны основано на реальных недостатках, например, медленном обслуживании, то одна реклама не решит проблему. Hungry Hunter должен определить проблемы и затем начать рекламу улучшенного качества.

В некоторых регионах ресторан с таким названием может быть встречен чрезвычайно враждебно. Рынки с высокой концентрацией защитников животных и противников охоты на зверей могут представлять такие серьезные трудности, что проникновение на такие рынки станет нерациональным. Коммуникация в пределах таких рынков может принести отрицательный эффект и обернуться нежелательной международной антирекламой.

Японский ресторан Benihana пользуется благосклонностью американцев, несмотря на случай торговых войн. Одна из красочных реклам ресторана -воздушный шар, напоминающий японца с черными усами и красной шляпой, на которой написано Benihana.

Предпочтение
Хотя целевой аудитории и может нравиться товар, но предпочитать его другим она не будет. В этом случае коммуникатор должен попробовать создать предпочтение потребителя по отношению к товару фирмы. Он будет реализовывать качество изделия, его потребительскую прибыльность и другие особенности. Коммуникатор может определить, как изменилось предпочтение после такой рекламной кампании. Если Hungry Hunter знает, что многим местным жителям определенной рыночной территории нравятся его название и концепция, но выбирают они другие рестораны, то, конечно, ресторану следует выявить территории, на которых он может иметь преимущества перед конкурентами. В этом случае его цель - реклама этих преимуществ, создающая предпочтение среди возможных клиентов.

Убежденность
Целевая аудитория, хотя и предпочитает товар, но не убеждена, что она должна сразу же купить его. Специалисты по маркетингу имеют возможность превратить благоприятное отношение в убеждение, потому что убеждение уже приближает к покупке.

Тактика паблик рилейшнз доказала эффективность (для многих ресторанов) работы с местными некоммерческими группами, например, Rotary Club и Red Cross. Так, ресторан предлагает специальный обед (спагетти и салат) на вечер понедельника, когда посетителей не так много. Члены Rotary Club продают билеты, и доходы идут Red Cross. Покупающие билеты теперь убеждены, что они должны идти в ресторан. Некоторые все же не идут, если ресторан им кажется грязным или они слышали о плохом качестве его блюд. Но обычно убежденность потребителя приводит к совершению покупки.

Покупка
Наконец, некоторые потребители целевой аудитории имеют не настолько сильное убеждение, чтобы сделать покупку. Они хотят собрать побольше информации или планируют отсрочить покупку. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к заключительному шагу. Он может предложить товар по низкой цене, представить премии или разрешить потребителям пробовать товар в неограниченном количестве. Так, Hungry Hunter во вторник вечером может предложить льготное обслуживание - мясные блюда и блюда из морепродуктов за $9,95 вместо обычных $14,95.

Выбор сообщения
Определив желаемую ответную реакцию аудитории, коммуникатор приступает к разработке эффективного рекламного сообщения. Идеальное сообщение должно привлекать внимание, удерживать интерес, пробуждать желание и заставлять потребителя действовать (система, известная как модель AIDA). На практике, многие рекламные сообщения отбивают желание у потребителя покупать но модель AIDA предлагает набор желательных качеств хорошего рекламного сообщения.

При этом маркетинговый коммуникатор должен решить три проблемы:

- что говорить (содержание сообщения),
- как изложить это логически (структура сообщения),
- как сказать это символически (формат сообщения).

Содержание сообщения
Существует три типа рекламных обращений.

Рациональные обращениякасаются личного интереса аудитории и показывают, что товар приносит желаемые выгоды. Иногда, рациональные обращения пропускаются аудиторией. Часто из-за деревьев не видно леса. Город Denver вызвал отрицательную реакцию организаторов больших конференций, потому что не имел гостиниц с 1000 номерами.

Но расположенные в городе Hyatt Regency (511 номеров) и Marriott (613 номеров) объединили свои усилия и совместно вышли на рынок как одна гостиница с 1000 номерами. Маркетинговое объединение двух гостиниц выявило его преимущества для клиента: отсутствие дублирования встреч, единый счет, бесплатные телефонные звонки между двумя гостиницами, единый штат обслуживания и организация почтовых отправлений.

Эмоциональные обращения пытаются вызвать эмоции, которые мотивируют совершение покупки: чувства опасения, вины, позора, которые призывают людей делать то, что необходимо (чистить зубы, покупать новую одежду) или прекращать делать то, что они не должны делать (курить, пить слишком много спиртного, переедать).

Эмоциональные обращения широко используются курортами и гостиницами, чтобы стимулировать взаимные покупки.

- Коммерческие передачи по внутреннему кабельному телевидению гостиниц, плакаты и тенты над стойками рекламируют оздоровительный центр и необходимость снимать напряжение и отрабатывать "лишние фунты веса, полученные от еды в гостинице".

- "Думайте о супруге и детях, оставшихся дома". Эта тема широко используется, чтобы стимулировать сбыт несметного числа товаров, имеющихся в гостинице (от шоколада до корма для животных). Такой тип рекламного обращения также используется, чтобы убедить деловых людей купить путевки на каникулы для семейства в одном из курортов сети.

Моральные обращения направлены на осмысление аудиторией того, что является правильным и надлежащим. Они побуждают людей поддерживать такие социальные аспекты, как более чистая окружающая среда, лучшие отношения между людьми, равные права и помощь нуждающимся.

Моральные обращения открыто используют некоторые субсекторы риэлтерского бизнеса, религиозными лагерями и др. Они располагают летними лагерями для детей и отелями "люкс" курортного типа вблизи монастырей, например, недалеко от Charlotte (Северная Каролина).

Моральные обращения обычно основаны на потребности в духовном общении, в хорошей атмосфере отношений с товарищами и сторонниками. Эти организации поддерживают отношения через религиозных лидеров, предыдущих гостей и рекламные объявления в религиозных публикациях.

Структура сообщения
Коммуникатор должен также определить, как решить три проблемы структуры рекламного сообщения. Первая - делать вывод самому или оставить это для целевой аудитории. Прежние исследования отмечали, что делать выводы самому более эффективно, но более современные исследования показали, что во многих случаях рекламодатель выигрывает, ставя вопросы и позволяя покупателям самим сделать выводы.

Вторая проблема - предоставление односторонних или двухсторонних аргументов. Обычно односторонние аргументы более эффективны в коммерческих презентациях, но если аудитория высокообразованна и настроена отрицательно, односторонние аргументы не годятся.

Третья проблема - представить самые сильные аргументы в начале или в конце сообщения. Представление их в начале сообщения вызывает сильное внимание, но может привести к отторжению.

Формат сообщения
Коммуникатор также нуждается в строго определенном формате для сообщения. В печатном рекламном объявлении коммуникатор должен определить его заголовок, способ копирования, иллюстрации и цвет. Чтобы привлечь внимание, рекламодатели могут использовать принципы новизны и контраста, удерживающие взгляд на изображениях и заголовках, отличительных форматах, размерах сообщения, его расположении и т.д. Если сообщение должно быть передано по радио, коммуникатор должен отобрать слова, звуки и голоса. Так, хорошо узнаваем голос Тома Бодетта в рекламе Motel 6.

Если сообщение идет по телевидению, то человек, представляющий его, планирует выражения лица, жесты, одежду, позу и прическу. Если сообщение передается через товар или его упаковку, коммуникатор должен обратить внимание на его текстуру, аромат, цвет, размер и форму. Например, цвет играет основную роль в создании предпочтения при выборе продуктов питания. Потребителям предложили попробовать четыре чашки кофе, стоявшие рядом с коричневым, синим, красным и желтым контейнерами, (весь кофе был идентичен, но потребители не знали об этом). Результаты были такими: 75% почувствовали, что кофе из чашки рядом с коричневым контейнером слишком сильный, почти 85% решили, что вкус кофе из чашки рядом с красным контейнером самый богатый, почти каждый сказал, что кофе из чашки рядом с синим контейнером был умеренным, а кофе из чашки рядом с желтым контейнером был оценен как слабый.

Сеть ресторанов Angel's Diner использует меню как формат передачи не только информации о блюдах и их ценах. Оборотная сторона каждого меню содержит 15 "Золотых правил" и цветное фото льготных наборов блюд для продажи в обед. Гостей также поощряют брать миниатюрные меню домой.

Источники сообщения. Представленные в привлекательных источниках информации сообщения достигают более высокого внимания и ответной реакции целевой аудитории. Рекламодатели часто используют различного рода знаменитостей для представления своей рекламы. Например, Майкла Джордана для McDonal's. Знаменитости, вероятно, более эффективны, так как персонифицируют ключевой признак товара или услуги. Но что особенно важно - реклама внушает доверие.

Однако использовать живые персонажи для рекламы особенно трудно:

- с ними трудно работать - они могут отказываться участвовать в важных видах средств массовой информации или настаивать на съемке только при особых условиях;
- они могут излишне волноваться на публике.

Авиалинии Qantas успешно использовали кенгуру и медвежонка коала как свои рекламные символы. McDonald's эффективно использовал вымышленного Ronald McDonald, a Embassy Suites - Garfield. Животные и персонажи мультфильмов надежны и не могут создать отрицательную рекламу.

Выбор средств информации
Теперь коммуникатор должен выбрать каналы связи. Имеются два представительных типа каналов связи: персональный (личностный) и не персональный (неличностный).

Персональные каналы коммуникации
В персональных каналах связи двое или большее число людей непосредственно общаются друг с другом или с аудиторией. Общение может быть по телефону или по почте. Персональные каналы связи эффективны, потому что обеспечивают персональную адресацию и обратную связь.

Некоторые персональные каналы связи непосредственно управляются коммуникатором. Например, сотрудники компании по сбыту вступают в прямой контакт с покупателями на целевом рынке. Но другие персональные коммуникации относительно товара могут доходить до покупателей через каналы, не управляемые компанией непосредственно. Это могут быть независимые эксперты, создающие сообщения для целевых покупателей, например, торговые гиды потребителя или соседи, друзья, члены семейства - такие же покупатели, обращающиеся к потенциальным покупателям. Этот последний канал, известный как проводник мнения общественности, имеет большое значение в организации продаж многих видов продукции.

Персональное влияние имеет большой смысл при продаже дорогостоящих товаров, обладающих какой-либо степенью риска и т.д. Услуги и товары в сфере гостеприимства часто рассматриваются как рисковые, поскольку они не могут быть опробованы заранее. Поэтому поиск персональных источников информации часто начинается до покупки пакета путешествий или выбора ресторана или гостиницы.

Для установления персональных каналов связи компании могут работать в несколько этапов. Они могут вкладывать дополнительные усилия в продажу своих товаров известным людям или компаниям, которые могут в свою очередь оказать влияние на решение других потенциальных покупателей о покупке. Они могут "создавать" людей - лидеров мнения, чье суждение принимается во внимание другими покупателями и представляет товар в выгодном свете. Наконец, фирма может работать, управляя общественным мнением. В этом случае она выясняет, какие потребители передают информацию другим, предпринимают соответствующие действия, чтобы удовлетворить потребителей, устраняя проблемы и помогая им в поиске информации относительно фирмы и ее товаров.

Общая форма персональной связи, используемая гостиницами и линиями круизов, - приглашение ключевых гостей, предполагаемых клиентов и представителей общественности на обед с капитаном или генеральным директором. Всегда успешный вариант - обед на кухне, где гостей приветствует повар, подают образцы блюд и создают домашнюю атмосферу.

Гостиница и казино Condado Plaza в Сан-Хуане (Пуэрто-Рико), использует одно из самых старых и наиболее эффективных средств коммуникаций - персональное письмо (на качественной бумаге в соответствующем конверте). Письмо, подписываемое президентом, посылается недавним посетителям гостиницы . Чтобы стимулировать последующие обращения гостя к услугам этой гостиницы к письму прилагается льготный купон на обслуживание на $100. Этот проверенный временем метод стимулирования продаж остается эффективным и в эпоху факса, почты и информационных суперсистем.

Такие средства использовал новый генеральный директор гостиницы Palace Hotel в Пекине Peter L.J. Finamore. Он был переведен в Пекин из филиала в Гонконге и рассылал свои новые визитные карточки вместе с яркой желтокрасной открыткой приветствия, на которой было написано: "Сохраните эту карточку и увидимся в Palace Hotel в Пекине". Руководство гостиницы встречает клиентов круглый год, а это тысячи гостей. Во многих случаях, особенно в Азии, они обмениваются визитными карточками. Коллекция визитных карточек служит персональной базой данных для менеджера гостиницы, который может позже использовать их для установления контакта с гостями. Приезжающим в Пекин, особенно в первый раз, приятно остановиться в гостинице, управляемой "старым другом".

Неперсональные каналы коммуникации
Неперсональные каналы связи несут сообщения без персонального контакта или обратной связи. Это средства массовой информации, атмосфера и специальные мероприятия. Основные средства массовой информации- это газеты, журналы, прямая почтовая реклама, радио и телевидение, а также демонстрационные средства информации (доски объявлений, знаки, эмблемы).

Атмосфера - это та среда, которая создает желание или побуждает покупателя к приобретению товара. Так, вестибюль пятизвездочной гостиницы, оформленный цветочными композициями, оригинальными произведениями искусства и обставленный роскошной мебелью, укрепляет восприятие покупателя, что это пятизвездочная гостиница.

Специальные мероприятияорганизуются, чтобы сообщить нужную информацию потенциальным клиентам. Отделы связей с общественностью устраивают пресс-конференции, церемонии открытия, общественные туры и другие мероприятия для установления и поддержания связи с определенными аудиториями.

Scanticon Princeton использовал свой вестибюль как выставочную галерею для оригинальных произведений членов союза художников Princeton. А полосная статья с репродукциями картин и адресом Scanticon Princeton в воскресном номере главной газеты Филадельфии завершила эту превосходную рекламу.

Неперсональные средства коммуникации непосредственно воздействуют на покупателей. Кроме того, они часто оказывают косвенное влияние на покупателей, создавая больше персональных каналов коммуникации.

Массовые коммуникации воздействуют на отношения потребителей к товару и фирме и их поведение на двух уровнях. Сначала коммуникационные сообщения поступают через телевидение, журналы и другие средства массовой информации к лидерам общественного мнения, а затем - к менее активным слоям населения. Этот двухуровневый процесс означает, что влияние средств массовой информации является не прямым, но мощным и автоматическим. Лидеры общественного мнения находятся между средствами массовой информации и их аудиторией. Их роль в рекламе в средствах массовой информации незначительна, поскольку несут сообщения людям, которые в меньшей степени подвержены этому влиянию.

Концепция двухуровневой связи оспаривает мнение, что на покупки людей воздействует информация от высших социальных слоев населения. Так как взаимодействия людей осуществляются в основном в пределах своего социального класса, то они и заимствуют понятие моды и другие идеи от подобных себе, но являющихся для них лидером мнения.

Концепция двухуровневой связи также предполагает, что массовые средства связи должны ориентировать свои сообщения непосредственно на лидеров общественного мнения, позволяя им нести вверенные сообщения другим.

Ресторан гостиницы Sheraton в Lakewood (штат Колорадо) предложил для потенциально важного рыночного сегмента довольно странное негативное сообщение. Большая надпись при входе в него гласила: "Специальный завтрак для постояльцев гостиницы $3 и для лиц, не проживающих в гостинице, - $5". Когда регистратора спрашивали, чем объясняется такое ценовое различие, он отвечал: "Это тактика маркетинга, поощряющая постояльцев завтракать в ресторане своей гостиницы".

Гостиница расположена на Union Avenue, деловой улице с четырьмя полосами движения в окружении комплекса зданий офисов и контор. Ближайший ресторан для завтрака расположен на другой стороне улицы. Предполагаемые клиенты вряд ли поедут или пойдут туда, пересекая четыре полосы оживленного движения, если цена за завтрак в гостинице довольно разумна. Более того, они могли бы приглашать местных деловых партнеров встретиться за завтраком у себя гостинице, даже несмотря на потенциально смущающую ситуацию.

Одинаковая цена $3 могла бы соблазнить местных работников офисов позавтракать в ресторане, но постояльцы гостиницы, особенно деловые люди, могут быть недовольны этим. Нужно серьезно обдумывать содержание любого сообщения, которое будет увидено или услышано потенциальными клиентами. Очень легко глубоко оскорбить клиентов и очень трудно придумать такие рекламные сообщения, которые были бы положительными и эффективными.

Отбор носителей сообщения
Результат воздействия рекламного сообщения на аудиторию также зависит от того, как аудитория расценивает носителя информационного сообщения. Сообщения, предоставляемые высоко надежными носителями, убедительны. Например, фармацевтические компании предлагают врачам делать сообщения об их изделиях. Memphis использовал жителей - известных и выдающихся людей, чтобы рекламировать конкретный город для проведения встреч и конференций. Был снят видеофильм, в котором организаторы конференций, оптовые торговцы туристическими услугами и должностные лица ассоциаций подтверждали, что город - идеальное место для проведения встреч и конференций.

Использовать поле для гольфа и признанных игроков в гольф, и знаменитостей - верное средство достижения положительной коммуникации с обычными игроками в гольф. Интересно, что реклама курорта со скоростными лыжными спусками звезд Голливуда оказалась более эффективной, чем его реклама членами национальной лыжной команды.

Какие факторы определяют хороший носитель информации? Это экспертный уровень, надежность и симпатия. Экспертный уровень - степень знаний, компетенции и авторитета коммуникатора, необходимых, чтобы урегулировать жалобы. Врачи, ученые и профессора занимают высокое место в области экспертной оценки. Надежность связана с тем, насколько честными представляются цели носителя. Друзьям, например, доверяют больше, чем торговцам. Симпатия - степень привлекательности источника информации для аудитории. Люди симпатизируют носителям информации, которые по своему характеру открыты, имеют чувство юмора и естественны. Не удивительно, что лучший носитель информации - человек, который высоко оценивается по всем трем факторам: экспертному уровню, надежности и симпатии.

Так, Дейв Томас - превосходный носитель рекламы для Wendys. Он создал компанию, напоминает жизнерадостного дядю и, вероятно, ни разу не соврал в своей жизни. Дональд Трамп не общается в той же народной манере, как Дейв Томас. Манера общения Трампа с аудиторией совсем другая. Он известен как богатый человек, имеет высокий социальный престиж с большими капиталовложениями в недвижимость. Его реклама отеля Plaza в Wall Street Journal воспринималась больше как обращение гордого родителя к сыну или дочери, закончивших Академию воздушных сил:

Дональд Трамп

представляет

отель Plaza,

вот уже четыре года

признанный Business Traveler International

лучшей деловой гостиницей в Северной Америке,

и объявляемый Robb Report

лучшим отелем США

Аккумулирование обратной связи
Коммуникатор должен оценить результаты воздействия на целевую аудиторию своего сообщения. С этой целью он должен выяснить у представителей его целевой аудитории, помнят ли они сообщение, сколько раз они видели его, какие пункты из его содержания им запомнились, какое мнение о сообщении у них сложилось, каково их прошлое и настоящее отношение к товару и самой компании. Коммуникатор также должен оценить итоги воздействия сообщения на покупательское поведение целевых потребителей или выяснить, сколько людей купили товар, рассказали ли об этом другим людям, просто посетили магазин.

Рис. 16.3 показывает пример оценки обратной связи от проведенной рекламной кампании. Если гостиницу А знают 80% общего рынка, то 20% из тех, кто знают, останавливались в ней и испытали на себе условия обслуживания там, но только 20% из тех, кто уже останавливались в ней, были удовлетворены уровнем сервиса. Эти результаты показывают, что хотя коммуникационная программа и создала осведомленность у, целевого сегмента, но уровень обслуживания не дал потребителям ожидаемого удовлетворения. Поэтому компания должна стараться улучшить качество представляемых услуг, продолжая проводить успешную коммуникационную программу.

Ситуация с гостиницей Б иная: только 40% общего рынка знают ее. Из этих 40% только 10% останавливались в ней и испытали на себе уровень обслуживания, и 80% тех, кто там останавливался, были удовлетворены качеством сервиса. То есть в этом случае коммуникационную программу необходимо совершенствовать, чтобы, воспользовавшись силой торговой марки, обеспечить удовлетворение клиентов.

Определение общего бюджета расходов и его статей по видам мероприятий по продвижению¹ товаров и услуг на рынок

¹Средства продвижения товаров (промоушен-микс) включают в себя рекламу, паблик рилейшнз, средства стимулирования сбыта и персональные (прямые) продажи (Прим. научн. ред.).

Мы обсудили этапы планирования и отправления коммуникационных сообщений целевой аудитории. Теперь рассмотрим, как компания определяет бюджет затрат и главные статьи по видам средств продвижения, чтобы определить их оптимальный набор.

Определение общего бюджета на продвижение
Одна из самых трудных проблем маркетинга, стоящих перед компаниями, - определение затрат средств на продвижение товаров и услуг. Джон Ванамей-кер, магнат универмагов, однажды сказал: "Я знаю, что половина моих рекламных средств потрачена впустую, но не знаю, которая из них. Я потратил $2 млн. на рекламу и не знаю, достаточно ли это или слишком много".

Как же компании определяют свой рекламный бюджет? Для расчета общего бюджета на рекламу используют обычно четыре общих метода: 1) исходя из возможностей компании; 2) как процент от продаж; 3) исходя из уровня затрат конкурентов; 4) исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой.

Исходя из возможностей компании
Большинство компаний определяет уровень затрат на рекламу и стимулирование товаров, исходя из своих возможностей. Один руководитель объяснил это так: "Это просто. Сначала я иду наверх к финансовому контролеру и спрашиваю, сколько он может позволить выделить на эти цели в этом году. Он, например, говорит, что полтора миллиона. Позже босс приходит ко мне и спрашивает, сколько мы можем потратить на рекламу, и я говорю: О, это приблизительно полтора миллиона".

К сожалению, такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.

Как процент от продаж
Многие компании используют метод подсчета общих затрат на продвижение как процент от продаж, т. е. устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж или определяют бюджет как процент от цены продажи. Некоторые фирмы предпочитают использовать этот метод благодаря его простоте. Так, если владельцы ресторанов знают, что средние расходы на продвижение для ресторанов составляют 4%, то они устанавливают рекламный бюджет на продвижение 4%.

Прежде всего он означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может "себе позволить". Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят на продвижение такой же процент от их продаж.

Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они скорее всего - результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой фирмы. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Но так как годовой бюджет зависит от уровня продаж, планировать на длительный период трудно. Наконец, такой метод не обеспечивает основание для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.

Из соответствующего уровня затрат конкурентов
Другие компании, устанавливая свои бюджеты на продвижение, используют метод сопоставления затрат с уровнем конкурентов. Они наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем исходя из среднего уровня по отрасли устанавливают свои бюджеты.

Есть два аргумента в пользу этого метода: 1) бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли; 2) сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны.

Из целей и задач, преследуемых рекламной программой
Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат - и есть предлагаемый бюджет на продвижение.

Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.

Средства продвижения
Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения.

Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее.

Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия "Million Dollar Sweepstakes" в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях.

Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок.

Сущность каждого средства продвижения
Каждое средство продвижения - реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью - имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения.

Реклама.Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята общественностью. Реклама также позволяет продавцу повторять сообщение много раз. Крупномасштабное рекламирование продавцом своего товара создает положительное мнение о нем, обеспечивает ему популярность и успех.

Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа товара (рекламные объявления отелей Four Seasons или ресторанов McDonald's), a также стимулирования быстрых продаж (например, Embassy Suites в Phoenix рекламирует стимулирование сбыта своих услуг в течение четырех недель июля). Реклама может охватывать массы территориально разбросанных покупателей при относительно низких издержках.

Однако реклама имеет и недостатки. Хотя реклама довольно быстро достигает многих людей, она не личностна и не может быть такой убедительной, как представитель компании по продажам. Реклама имеет одностороннюю связь с аудиторией, и аудитория не чувствует, на что она должна обратить внимание или как реагировать. Кроме того, реклама может быть очень дорогой. Только некоторые формы и типы рекламы в газете или на радио осуществляются при незначительных затратах.

Актуальнейший вопрос для гостиниц - создание непосредственной осведомленности у аудитории о своем фирменном знаке. Так, анализ мнений часто путешествующих людей показал, что имели преимущество те гостиничные сети, чьи названия и фирменные знаки хорошо рекламировались в информационных материалах путешественников. На повторный выбор гостиницы оказывал влияние также факт предыдущего пребывания в этой гостинице независимо от рекламы фирмы.

Персональные продажи- наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в создании предпочтения покупателя его, убежденности в необходимости покупки. В отличие от рекламы персональные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух или более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним. Наконец, в процессе персональной продажи покупатель обычно чувствует большую потребность слушать и реагировать, даже если его реакция будет заключаться только в словах "нет, спасибо".

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий компании, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи - самое дорогое средство продвижения, например, коммерческий запрос стоит промышленной компании примерно 225 долл. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

Стимулирование сбыта включает набор таких инструментов, как купоны, конкурсы, премии и др., имеющие уникальные качества. Они привлекают внимание потребителя и предоставляют информацию, которая может побуждать его покупать товар. Они предлагают сильные стимулы для покупки, создавая для потребителя дополнительную ценность товара. Стимулирование продаж поощряет и вознаграждает быструю ответную реакцию. Реклама гласит: "Покупайте наше изделие", а стимулирование продаж гласит: "Покупайте это сейчас".

Компании используют средства стимулирования сбыта, чтобы создать более эффективную и быструю ответную реакцию. Стимулирование продаж может использоваться для усиления предложения товара и повышения уровня снижающихся продаж. Однако результат стимулирования обычно недолог и неэффективен, если обеспечивается долгосрочное предпочтение определенной торговой марки.

Паблик рилейшнз - связи с широкой общественностью - имеют несколько преимуществ. Одно из них - в их информацию легко поверить. В этом случае новости, характеристики, описание мероприятий кажутся более реальными и правдоподобными для читателя, чем обычная реклама. Связи с общественностью могут достигать многих целей, что оказывается не под силу сотрудникам по сбыту и специалистам по рекламе. Сообщение в системе паблик рилейшнз преподносится покупателю как объективная новость, а не нацеленная на активизацию продаж информация. В то же время подобно рекламе связи с общественностью могут усиливать интерес к компании или ее товарам.

Относительно новым дополнением к составляющим маркетинговых средств продвижения товаров (промоушен-микс) является информирование. Это гибрид рекламы и паблик рилейшнз. Компании предлагают интересные истории на видео для показа по телевидению в периоды легкого просмотра, например ранним утром. Информирование, объединенное с "мягкой" рекламой торговой марки или товара, удерживает внимание телезрителей.

Предприниматели в гостиничном или ресторанном бизнесе обычно пренебрегают средствами паблик рилейшнз или используют их необдуманно. Однако хорошо продуманная организация связей с общественностью, используемая в комплексе с другими элементами системы продвижения, может быть весьма эффективна и экономична.

Факторы формирования системы продвижения
При разработке системы продвижения компании рассматривают много факторов, включая тип товара и рынка, стратегии "тяни - толкай" ("pull" и "push"), степень готовности покупателя к совершению покупки, стадии жизненного цикла товара.

Тип товара и рынка.Важность различных инструментов продвижения товаров на рынок для разных групп потребителей и видов коммерческих рынков разная. При выходе на рынки потребителей фирм по приему и обслуживанию гостей затраты их средств и усилий на рекламу и стимулирование сбыта значительно выше, чем на персональные продажи. Фирмы по приему и обслуживанию гостей, ориентированные на коммерческие организации, тратят больше средств и усилий на персональные продажи. Как правило, персональные продажи используются для продвижения сбыта дорогих и рисковых товаров и на рынках с небольшим количеством крупных продавцов. Фирма, ответственная за проведение встреч или конференций, в этом случае нуждается в высококвалифицированном агенте, способном собрать удовлетворяющий клиента пакет услуг и обеспечивающий компании хороший доход.

Стратегии "тяни", "толкай". На систему продвижения влияет также стратегия выбираемая компанией: "тяни" ("pull") или "толкай" ("push"). Две эти стратегии иллюстрирует рис. 16.4. Стратегия "толкай" предполагает "выталкивание" товара по каналам распространения к конечному потребителю. Производитель направляет маркетинговые усилия (прежде всего в виде персональных продаж и торгового стимулирования) на участников каналов сбыта, чтобы побудить их заказывать и продвигать товары к конечным потребителям. Например. Dollar Rent-A-Car предлагал турагентам 15% комиссионных вместо 10%, убеждая их заказывать для своих клиентов услуги марки Dollar Rent A-Car. Гостиницы и курорты Continental Plaza разработали систему продвижения, которая давала турагентам дополнительных $10 к их обычным комиссионным с заказа. Стратегия "толкай" обеспечивает стимулы для участников каналов сбыта в целях продвижения товаров к их клиентам или проталкивает товар через каналы сбыта.

При использовании стратегии "тяни" компания направляет маркетинговые усилия (прежде всего рекламу и стимулирование потребителя) на конечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Например, отель Sheraton поместил рекламное объявление для своего филиала на Гаваях в газете Phoenix (Аризона). Заинтересованным читателям сообщалось, что они могут позвонить их турагенту или ITT Sheraton. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии "тяни", спрос потребителя "вытягивает" товар у производителя через каналы сбыта.

Стадии готовности покупателя к покупке.Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паб-лик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия "холодных звонков" от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем.

Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта - для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеcпечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным.

Резюме