Глава 16. Продвижение товаров: коммуникационная политика, или политика продвижения

23 октября 1993 г. двести тысяч людей наблюдали пиротехническое шоу, стоившее его организаторам много миллионов долларов. Позже, этим вечером и следующим утром сотни миллионов людей увидели запись этого шоу по телевидению. Показывали взрыв гостиницы Dunes-шоу, посвященное открытию курорта Treasure Island в Лас Вегасе. Mirage Resorts - материнская компания Treasure Island -купила гостиницу Dunes для будущей экспансии бизнеса. Стив Винн, президент компании Mirage Resorts, разработал план сноса 10-этажного здания гостиницы с эмблемой Dunes и 23-этажной северной башни Dunes. Пустующие здания необходимо было снести и сделать это в рамках празднования открытия Treasure Island.

Сегодня взрывы зданий - обычный и рентабельный путь освобождения земли. Но тогда, когда к взрыву Dunes планировали привлечь внимание средств массовой информации, мероприятие должно было пройти экстраординарно. Стив Винн нанял пиротехнических экспертов и задумал захватывающее шоу, включавшее б минут фейерверка, осуществляемого с крыши здания и сопровождаемого взрывами огненных шаров, имитирующими выстрелы орудий вооруженных сил Великобритании в Treasure Island. Этими выстрелами орудий сначала была уничтожена 10-этажная эмблема Dunes. Затем орудия расстреливали здание горящими снарядами с 550 галлонами авиационного топлива. Наконец, были взорваны 365 фунтов динамита, разрушившего здание до основания.

Помимо демонстрации этого шоу, курорт запустил рекламу по трем основным телевизионным каналам одновременно. И даже если телезрители переключали каналы, они все равно видели одну и ту же картину - открытие этого чудесного уголка для отдыха. Такой способ размещения рекламы - реклама в квадрате. Стив Винн за $1,7 млн. купил 1 час времени в радиовещательной корпорации NBC, чтобы показать ролик "Приключение начинается" (взрыв Dunes). Кинофильм был показан в Treasure Island и ненавязчиво позволял зрителям совершить экскурсию по гостинице. Корпорация NBC гарантировала, что его показ будет осуществлен к желательной дате. Некоторые расходы были возмещены путем продажи коммерческих радиопередач. Винн приурочил шоу к концу января. Церемония открытия гостиницы в рождественские и новогодние праздники гарантировала хороший бизнес в течение января. Винн специально рассчитал это, чтобы привлечь интерес к гостинице в период низкой заполняемости. После показа ролика по телевидению, курорты Mirage демонстрировали его по внутреннему кабельному телевидению в гостиницах Treasure Island и Mirage.

Большинство гостиниц и ресторанов не имеют $4 млн., чтобы потратить их на рекламную церемонию открытия. Однако методы, использованные Treasure Island, могут быть полезны всем. Рекламная кампания открытия Mirage была хорошо и творчески задумана. Благодаря тщательному планированию была получена максимальная выгода от каждого доллара, затраченного на рекламу. Курорт использовал различные средства массовой информации и объединил их известность со своими рекламными усилиями. Чтобы быть эффективными, рекламные кампании должны быть хорошо спланированы и реализованы.

Ключевое содержание главы