IX. Принятие решений по управлению каналом сбыта
1) Отбор участников канала.При отборе участников канала сбыта управление компании должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность к кооперации и репутацию.
2) Мотивация участников канала сбыта.Компания должна непрерывно мотивировать участников своих каналов сбыта.
3) Оценка участников каналов сбыта. Компания должна регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями.
4) Модификация структуры канала сбыта. Необходима, когда меняется покупательская модель потребителя, рынки расширяются, усложняются товары и услуги, возникают новые конкуренты и появляются новые, творческие структуры каналов распространения.
X. Местоположение бизнеса.Существуют следующие аспекты выбора местоположения для бизнеса:
1) Понимание стратегии маркетинга - целевой рынок компании.
2) Региональный анализ - выбор географического региона рынка.
3) Выбор рыночной территории в пределах региона - учет демографических, психографических, конкурентных факторов.
4) Выбор участка - совместимость бизнеса, конкуренты, достижимость участка, дренаж, сточные воды, предприятия коммунального обслуживания и размеры - факторы, влияющие на выбор участка.
Вопросы для обсуждения.
1. Как вы думаете, каким образом технология изменит каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристическом бизнесе?
2. Объясните, как международный туризм изменил каналы распространения услуг в сфере гостеприимства и туристического бизнеса.
3. Каковы главные различия между каналом распространения компании, производящей товары в вещественной форме, и фирмы, занимающейся туристическим или гостиничным бизнесом?
4. Может ли бизнес иметь слишком много участников канала сбыта? Объясните ответ.
5. Объясните различие между оптовым торговцем туристическими услугами и туристическим агентом.
6. Почему франчайзинг - быстро развивающаяся форма организации розничной торговли?
Ключевые термины
Агент (agent).Оптовый торговец, представляющий покупателей или продавцов на постоянной (более-менее) основе и исполняющий несколько функций, не имея при этом права собственности на товары.
Брокер (broker). He имеющий права собственности на товары оптовый торговец, функция которого заключается в соединении покупателя и продавца и оказании помощи на переговорах.
Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system - VMS). Структура канала распространения, в которой производители, оптовые торговцы и розничные продавцы действуют как объединенная система либо же один участник канала владеет другими или имеет контракты с ними, либо имеет такую силу влияния, что они все сотрудничают.
Горизонтальная система маркетинга (horizontal marketing system - HMS).Представляет собой договорной канал, в котором две или более компании на одном уровне сбыта объединяются для получения новых возможностей маркетинга.
Договорная ВМС (administered VMS).Вертикальная маркетинговая система, в которой независимые фирмы на различных уровнях производства и сбыта объединяются, заключая договор в целях получения большей экономии или воздействия на уровень продаж.
Интегрированный прямой маркетинг (integrated direct marketing). Компании прямого маркетинга, которые используют многократные связи и многократные стадии, чтобы повысить цены и увеличить прибыль.
Интенсивное распространение (intensive distribution). Накопление запасов товаров с целью как можно большей их продажи.
Канал прямого маркетинга (direct-marketing channel). Канал маркетинга, не имеющий уровня посредников.
Канал распространения, канал маркетинга (distribution channel, marketing channel). Совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс, делающий товар или услугу доступным для потребителя или делового пользователя.
Конфликт в канале сбыта (channel conflict). Разногласия среди участников канала сбыта по поводу целей, распределения ролей и размера вознаграждения.
Корпоративная ВМС (corporate VMS).Вертикальная маркетинговая система, объединяющая последовательные стадии производства и распространения под эгидой единой собственности; лидерство канала устанавливается на основе общей собственности.
Маркетинг прямой продажи товаров по почте, прямой почтовый маркетинг (direct-mail marketing). Прямой маркетинг через отдельные почтовые отправления, включающий письма, объявления, образцы и др., рассылаемые по спискам адресатов.
Маркетинговая база данных (marketing database). Специально составленный список данных об индивидуальных покупателях или перспективных клиентах, используемый для определения категорий клиентов, продажи товаров и услуг и поддерживания отношений с клиентами.
Многоканальный маркетинг (multichannel marketing). Многоканальное распространение, когда отдельная фирма основывает два или более канала маркетинга для обслуживания нужд одного и более сегмента рынка.
Оптовая торговля (wholesaling). Все действия по закупке товаров и услуг и последующей их перепродаже или деловому использованию.
Оптовые торговцы (wholesalers). Фирмы, занимающиеся прежде всего оптовой торговлей.
Прямой маркетинг (direct marketing).Маркетинг с использованием различных рекламных средств, обеспечивающих взаимодействие производителя непосредственно с потребителями за счет обращения к потребителю для получения прямого ответа.
Розничная торговля (retailing). Все действия, включающие продажу товаров или услуг непосредственно конечному потребителю для их персонального, неделового использования.
Розничные продавцы (retailers). Бизнес, который имеет прибыль прежде всего от розничной торговли.
Телемаркетинг (telemarketing). Продажа товаров и услуг непосредственно потребителю с использованием телефона.
Управляемая ВМС (contractual VMS).Вертикальная маркетинговая система, которая координирует последовательные стадии производства и распределения не за счет общей собственности или договорных связей, а в результате размеров и силы влияния одной из сторон.
Уровень канала сбыта (channel level).Слой посредников, которые осуществляют определенную работу по продвижению товара и услуги и собственности на них к конечному покупателю.
Франчайзинг (franchise). Договорная ассоциация между изготовителем, оптовым торговцем или полномочной организацией обслуживания (франчайзерами) и независимыми компаниями (франчайзи), которые покупают право владения и работают самостоятельно или вместе с большим количеством предприятий в рамках систем полномочий.
Франчайзинговая организация (franchise organization). Договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, называемый франчайзером, отвечает за несколько стадий в процессе производство-распространение.
Эксклюзивный сбыт (exclusive distribution). Предоставление ограниченному числу дилеров исключительного права продажи товаров компании на данной территории.
Электронная торговля (electronic shopping). Прямой маркетинг через двустороннюю систему, связывающую потребителей с компьютеризованным каталогом продавца кабельными или телефонными линиями.
Дата добавления: 2016-03-04; просмотров: 2328;