Глава 17. Продвижение товаров: реклама, прямой маркетинг и стимулирование сбыта

"Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Я сижу в номере 201 в городе Юта в Калифорнии, и это здорово. Мы смотрим цветной телевизор, я разговариваю по телефону, а мое семейство просматривает справочник "Желтые страницы". Я говорю Вам, мы поймали удачу." Это выдержка из одной из наиболее успешных рекламных радиокампаний для гостиницы - реклама Motel 6. Приведем еще один отрывок из этой рекламной серии.

Привет, я Том Бодетт из Motel 6. Для тех родителей, чьи дети рядом, у меня есть великолепный план. Берите автомобиль и отправляйтесь осматривать достопримечательности страны или посетить родственников. Например, вашу сестру Элен и ее мужа Боба. Они замечательные люди, всегда будут рады оставить вас на ночь у себя, но, например, запах шариков от моли не будет способствовать вашему хорошему сну. А так как Боб встает в 5.30 утра, это означает, что Вам придется сделать то же самое. Есть план. Приезжайте в Motel 6. Это обойдется всего в 22 доллара, самая низкая цена для гостиницы любой национальной сети, и Вы получите чистую, удобную комнату, а Элен, и Боб подумают, что Вы очень внимательны и деликатны. Возможно, что более важно, Вы можете спать подольше и не будете спрашивать себя, предназначены ли полотенца в их ванной только для оформления интерьера. Мой Вам совет: если рисунок ковриков в ванной и туалете, соответствует, то лучше не трогайте их. Предлагаю позвоните 505-891-6161 в офис бронирования частных мест. Передайте наилучшие пожелания Элен и Бобу, а мы в Motel 6 оставим для Вас свет включенным.

24 года Motel 6 никогда не проводил рекламных кампаний -удобная цена и людская молва приводили сюда постояльцев. Сначала эта стратегия хорошо конкурировала с независимыми и маленькими региональными гостиничными сетями. Но затем появились другие недорогие гостиницы и цена в мотеле стала не такой уж привлекательной. Заполняемость гостиницы снизилась с 81% в 1981 go 69,5% в 1985 г. В этот год фирма Kohlberg, Kravis, Roberts (KKR) and Company купила Motel 6. KKR наняла Джо Маккарти, чтобы управлять Motel 6, а Маккарти нанял Хью Трашер, чтобы возглавить маркетинговую работу. В феврале 1986 г. Маккарти представил свой рекламный контракт в Richards Group в Dallas.

Рекламное агентство потратило почти год на проведение соответствующих исследований. Они опросили множество групп постояльцев Motel 6, их вкусы, предпочтения и что их не устраивает в Motel 6. В названии мотеля цифра 6 обозначает $ 6 в день - это первоначальная цена комнаты в Motel 6 в 1962 г. В эти годы комнаты были довольно простыми, с небольшими удобствами. В 1985 г., когда KKR купил Motel 6, в номерах не было телефона, а за телевизор нужно было дополнительно заплатить $1,49, хотя раньше телевизоры включались бросаемой монетой, и гости оплачивали их просмотр по часам. В 1986 г. цена номера, независимо от местоположения мотеля в гостиничной сети составляла $17,95. Останавливающиеся платили наличными заранее, потому что Motel 6 не принимал кредитные карточки. Имелась специальная скидка для детей, разделяющих номер с родителями. Семейства оплачивали стоимость, определяемую сложной формулой подсчета. Так как не было центральной системы резервирования, постояльцы должны были обращаться в мотель, чтобы забронировать номера. Рекламное агентство определило, что все эти факторы были неприятны гостям.

Информация, полученная в результате проведенных исследований, использовалась для разработки маркетинговой системы компании. В номерах были подключены телефоны и предлагалось бесплатное местное телефонное обслуживание. При этом оплаты за присоединение к междугородным звонкам не предполагалась. Заказ на около 50 000 телефонов от Motel 6 был самым большим телефонным заказом для компаний AT&Ts, сделанный общественной фирмой. Введение телефонной сети сделало Motel 6 более привлекательным для работников по сбыту и повысило чувство безопасности для путешествующих, поскольку члены их семей могли теперь дозвониться до них. Оплата за телевидение и цена проживания для детей вместе с родителями были понижены. Цена номера стала переменной величиной в зависимости от географического положения и местных рыночных условий.

Когда руководство почувствовало, что они улучшили предлагаемый потребителям продукт, который стал уже конкурентоспособным, Motel 6 в ноябре 1986 г. начал рекламную кампанию по радио. Если в октябре 1986 г. Motel 6 имел уровень осведомленности потребителя менее 10%, то к концу года радиореклама подняла этот показатель до уровня выше 50%. Доходы увеличились с $256 млн. в 1986 г. до более чем $425 млн. в 1989 году. Заполняемость номеров подскочила с 66,7% 1986 г. до 7,7% в 1987 г., преодолев продолжавшееся шесть лет подряд ежедневное снижение заполняемости почти на 15 пунктов.

Успех рекламной кампании был связан с результатами исследований запросов потребителей и изменениями в системе маркетинга. Только когда Motel 6 приспособил свой продукт к рыночному спросу, было начато его рекламирование. Рекламная кампания позволила Motel 6 перепозиционировать свое предложение с дешевых номеров на гостиничные услуги с высокой потребительской ценностью. Она изменила показатели осведомленности клиентов относительно мотеля от почти нулевого уровня до более 50%. Вместо убытков в $18,7 млн. в 1986 г. была получена прибыль в $5,3 млн. в 1988 г.

Краткое содержание главы