Оценка и отбор тем рекламных сообщений

Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам - они должны быть:

- смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя;
- отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента;
- правдивыми.

Создание сообщений, вызывающих доверие - трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы. Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как "нечто, не вызывающее доверия."

Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений
Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать. Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка. Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.

Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения. Любое сообщение может быть представлено в различных стилях:

1. Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни. Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик, показывающий друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan.

2. Стиль жизнипоказывает, как товар соотносится со стилем жизни. Например, авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в салоне бизнес-класса в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.

3. Фантазиясоздает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения. Например, на рекламе Cunard's Sea Goddess - синее море, прекрасная женщина на надувном матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с охлажденным напитком, спешащий к этой женщине по водной глади.

Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений. Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею. Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес - это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре. Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.

Человек любит фантазировать. Археологи часто затрудняются ответить, представляют ли наскальные рисунки в пещерах фантазию или реальные эпизоды из жизни людей того времени. Детские книги, мультипликации и романы-бестселлеры - все это фантазия. Неудивительно, что фантазийная реклама эффективна и воздействует на потребителя, желающего убежать от повседневности.

4. Настроение или имидж создает настроение или имидж вокруг товара, типа красоты, любви или ясности. Курорт Bally's в Лас-Вегасе разработал рекламу, предназначенную для изменения его имиджа после реконструкции, обошедшейся $37 млн. Заголовки в этой рекламе были такими: "Для них часы не только сообщают время, а автомобиль - не просто средство передвижения. И их курорт - Bally's в Лас-Вегасе".

5. Музыкальные рекламы изображают людей или персонажей мультфильмов, поющих о том, что рекламируется. Множество реклам кока-колы используют этот подход. Delta Airlines эффектно использовали музыку в рекламной кампании "Мы любим летать и это видно всем". Некоторые народы особенно восприимчивы к песням и мелодиям в рекламных объявлениях. Так, австралийцы часто используют простые, но броские мелодии в своих рекламных объявлениях, а бразильцы - музыкальную адаптацию самбы.

6. Персональный символ создает персонаж, который рекламирует товар. Персонаж может быть создан компанией, например Рональд Макдональд, созданный McDonald's или быть реальным, например Том Бодетт, представляющий Motel 6.

7. Техническая экспертизапредставляет экспертизу товара, производимую компанией. Гостиницы часто используют этот стиль в рекламных объявлениях, нацеленных на организацию встреч и конференций, подчеркивая, что они имеют средства технической экспертизы, способные поддержать работу их организатора. American Airlines много и часто используют такую рекламу, показывая своих пилотов и механиков.

8. Научное свидетельствопредставляет собой обзор или научное свидетельство того, что данная товарная марка лучше или ее больше любят, чем другие. В течение мая 1992 г. одна из семи самых крупных авиалиний - Northwest Airlines - имела (согласно докладу Department of Transportation Air Travel Consumer) самый высокий процент прибытий в точно указанное в расписании время, самый низкий уровень неотправленного багажа и самый низкий уровень жалоб со стороны пассажиров. Компания воспользовалась этим преимуществом и развернула рекламу, использующую информацию из этого доклада. Однако восьмая из самых больших авиалиний - Southwest фактически победила Northwest, по этим показателям. Southwest, в противовес таким заявлениям Northwest запустила юмористическую рекламу с официальным ответом, звучащим так: "Лгунишки, лгунишки. Грязные штанишки", и привела результаты полного доклада в обоснование своего заявления.

Ресторанный бизнес стоит перед дилеммой или возможностью, в зависимости от занимаемой точки зрения. The U.S. Food & Drug Adminisration рассматривает запрос ресторанов об отзыве требований к маркировке блюд, включающих необходимость информации о пищевой ценности продуктов. В то же время корпорация гостиниц Hyatt собрала бригаду из шести поваров и специалистов по здоровому питанию, чтобы создать новую линию по приготовлению блюд - кухню Naturelle, и указывает в меню калории, углеводы, холестерин, натрий, белок и жиры. Кухня Naturelle теперь получает 30% заказов на ланч и 10% заказов на завтраки и обеды из тех мест, где они предлагают свои услуги.

Означает ли это, что ресторанный бизнес должен изменить свою рекламу, ориентируясь на описание пищевой ценности продуктов, а не на заинтересованность, вкус и удовольствие? Если ресторан рекламирует только одну линию как здоровое питание, то что же, остальная часть блюд нездоровая? Ярлыки с предупреждением об опасности должны будут прикладываться к молочному коктейлю, мясу на ребрышках или к жаркому, также как на пачках сигарет? Эти вопросы особенно актуальны и вызывают беспокойство предпринимателей в ресторанном бизнесе.

9. Свидетельство о тестированиипредлагает заслуживающий доверие или приятный источник информации, подтверждающий качество товара. После того как Tip O'Neill ушел с поста лидера в сенате США, гостиницы Choise Hotels запустили рекламу, используя этого известного политического деятеля как "очевидца" льгот, которые компания предлагала пожилым жителям как скидку для пенсионеров.

Рекламодатель должен также выбрать тон рекламного объявления. Hyatt всегда использует положительный тон, выступая с объявлениями, которые сообщают что-нибудь очень положительное относительно ее услуг. Они избегают юмора, который может отвлечь внимание от содержания рекламного сообщения. Рекламы Motel 6 и Red Roofs, наоборот, юмористические.

Также должны быть найдены запоминающиеся и привлекающие внимание слова. Например, темы, перечисленные в нижеследующей табличке слева, имели бы намного меньшее воздействие, если бы не сопровождались оригинальными фразами справа.

Наконец, элементы формата также оказывают различное влияние на эффективность рекламного объявления и его издержки. Небольшие изменения дизайна могут сильно повлиять на результат воздействия объявления. Иллюстрация - основа, чтобы привлечь внимание читателя. Иллюстрация должна быть достаточно убедительной, чтобы ее заметил потребитель. Заголовок также должен быть эффективнее и привлекать внимание нужных людей, чтобы те захотели прочитать и сам текст. Главный блок текста в объявлении должен быть простым, но сильным и убедительным. Эти три элемента должны эффективно работать вместе. Но даже и в этом случае действительно прекрасно составленное рекламное объявление будет замечено только менее 50% аудитории. И лишь 30% аудитории запомнят только главную мысль заголовка. Около 25% запомнят название рекламодателя и меньше 10% прочитают основной текст рекламного объявления. А те рекламные объявления, что похуже, не достигнут и этих результатов.

Выбор средств массовой информации
Четвертый этап - выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.

Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия
Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват - процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту прказа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).

Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3). Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1,5). Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10). В общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет.

Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват рекламной кампании. Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на частоту его демонстрации. В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1 миллион потребителей). Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка¹.

¹ Подробнее см. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоль К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989. - С.342-345 (Прим. научн. ред.).

Выбор основных видов средств информации
Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Основные рекламные средства информации представлены в табл. 17.1. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы - газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки.

McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов
В 1992 г. McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них своих рекламных сообщений: "Отличные продукты, отличное качество в McDonald's." Это, как полагают, было самой большой закупкой уличных рекламных стендов. Традиционно местные рестораны McDonald's и рестораны его системы франчайзинга приобретали стенды наружной рекламы в соответствии со своей местной маркетинговой политикой и только небольшую часть наружной рекламы для головного офиса системы. В 1991 г. наружная реклама составляла только 1% от расходов McDonald's на средства национальной информации. Многие купленные местные наружные стенды информировали, водителей, где расположены рестораны McDonald's и когда следует съехать со скоростной дороги. Использование уличных рекламных стендов понравилось McDonald's потому, что позволяло им передавать одно национальное рекламное сообщение наряду с дополнительной информацией о стимулировании продаж, меню и ценах. Джеймс Келлер, вице-президент по маркетингу компании Gannett, сказал, что умение правильно использовать уличные рекламные стенды в местных условиях маркетинга - одно из главных сильных сторон наружной рекламы.

Специалисты по медиа-планированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале - идеальное средство рекламы курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается по телевидению.

Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол по случаю Дня Матери, эффективно воспринимается при трансляции по радио или публикации в газетах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета туристических услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте.

Издержки - также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата рекламой 1000 человек.

Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась.

В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились. Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации - кабельному телевидению, наружной рекламе и т.д.

Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации, специалист по медиа-планированию должен решить, приобретение какого вида средств информации необходимо. Табл. 17.2 показывает расходы компаний Marriott и Wendy's на средства информации.

Выбор конкретных средств распространения информации
Специалист по медиа-планированию должен из каждого вида средств информации выбрать лучшие определенные средства распространения информации. Например, телевизионные средства распространения - это программы "Друзья", "Шестьдесят минут" и "CBS Вечерние новости". Средства распространения журналов включают Newsweek, Travel and Leasure, The New Yorker и Town and Country. Если реклама размещается в журналах, специалист по медиа-планированию должен учитывать тираж издания и цены на различные размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления и определить частоту рекламы для различных журналов. Далее он должен оценивать каждый журнал по таким факторам, как: доверие читателей, статус, качество воспроизведения, качество редактирования и крайние сроки подачи рекламы.

Специалист по медиа-планированию решает, какие средства распространения дают лучшую степень охвата, частоту и степень воздействия за данную сумму денег. Он также вычисляет издержки на тысячу людей, охваченных выбранным средством информации. Если четырехцветная реклама на полную страницу в Newsweek стоит $100 000, а читаемость его -3,3 миллиона людей, издержки на охват каждой тысячи людей - $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиа-планированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу людей.

Таблица 17.2