Аффективная стратегия

Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью Юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на много­значности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару со­циально и психологически значимой ценности и не призывает по­требителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематери­ального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает по­требителя и, благодаря переносу благоприятных впечатлений с рек­ламы на товар, делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеорек­лама журнала "TV-парк", торговых марок "Белый орел" и "Twix". Рекламная практика последних двадцати лет дает немало новых примеров успешных творческих решений, которые, выдержав ли проверку временем. Одной из таких жизнеспособных концеп­ций стала теория разрыва стереотипов (Disraption) Ж.-М. Дрю, одного из создателей и владельцев международной (французской) сетевой коммуникационной группы BBDP (73).

Метод ломки стереотипов получил широкое признание не тол! ко в рекламе, но и в бизнесе вообще. В основе его лежит трехступенчатый процесс: 1) выявление стереотипа; 2) ломка стереотипе 3) формирование нового видения. По мнению автора концепций стереотип это то, что мешает по-новому смотреть на товар, торговую марку. Нарушение непрерывности или ломка стереотипа происходит тогда, когда и стратегия, и исполнение не имеют ничего общего с тем, что было сделано раньше. Правоту автора подтверждают успешно реализованные рекламные стратегии известнейших торговых марок: Maxwell House, слогану которой ("не придется добавлять, довольно ложки") - 15 лет, Pepsi ("Pepsi - поколение next") - 25 лет, Heineken ("Освежает" те части тела, куя другому пиву не добраться") - 20 лет.

Стратегия в основе своей содержит постоянный поиск идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Дайте определение рекламной стратегии.

3. Раскройте понятие концепции рекламирования и редакционной платформы. Раскройте понятие творческой рекламной стратегии. Чем она отличается от рекламной стратегии?

4. Рационалистические и проекционные творческие реклам­ные стратегии: их достоинства и недостатки.

5. Перечислите основные виды рекламных стратегий рацио­налистического типа.

6. Раскройте содержание теории уникального торгового пред­ложения Р. Ривса,

7. Перечислите основные виды рекламных стратегий проек­ционного типа. Дайте их определение, описание, условия использования и примеры.

8. Какова последовательность разработки рекламной страте­гии?