Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, 1988) рассмат­риваются три основных стратегии этого типа, которые использу­ется в современной рекламе: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Все они ориентированы в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потре­бителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П, Мартино, основатель стратегии "образ марки", в своей книга (Martineau, Motivation in advertising, 1957) подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной) части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Для см временной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербальная информация, текст в такой рекламе лиши закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие оказывает та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Иными словами, единое содержание рекламы создается с помощью объединения смысла зрительного ряди смысла текста.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой рекламируемой маркой. При этом существенно, чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмоции, а вполне конкретные, привязанные именно к конкретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия "имидж марки"

Имидж марки - это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип иб терьера или природного окружения и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использова­ния данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание пси­хологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в которой создан об­раз ковбоя, - мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.