Творческая рекламная стратегия

Творческая рекламная стратегия ориентируется, прежде все­го, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или торговой марки (наличие или от­сутствие ярко выраженных свойств, качеств, характеристик това­ра, образов торговой марки, на которые можно опереться в рекла­ме). Творческие стратегии - это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно со­четает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разра­ботками известных рекламистов и исследователей в области рекла­мы: Ч. Патти и Ч, Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других.

Существует несколько подходов к классификации рекламных стратегий. Согласно одному из них, различают два типа творчес­ких рекламных стратегий (48). Первый тип получил название ра­ционалистической рекламы, так как он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй - относится к эмоциональной или проекционной рекламе. Он основывается на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), втором - невербальная (рекламные образы, музыка, общее стиле вое решение). Эти типы стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer. Advertising: a decision making approach, 1988) рассматриваются четыре основ­ных стратегии рационалистического типа, которые используются; в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущест­ва, стратегия уникального торгового предложения и стратегия по­зиционирования. Они отличаются друг от друга характером основ­ного утверждения о товаре, которое рассматривается в сравнении с утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утверждение о то­варе или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами на рынке. Просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потреби­телей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не от­ражает специфику именно этой марки, его можно было бы исполь­зовать при рекламировании любой марки в рамках данной товар­ной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в рамках определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потреби­телей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной ка­тегории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превос­ходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привыч­ный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь допол­няет утверждение родового характера о товаре. Это могут быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хране­ния или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Счи­тается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начав­шемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конку­рентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.