Основной текст рекламного сообщения

Основной текст представляет собой повествование (рассказ) или описание и содержит в себе основную информацию рекламно­го сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

При составлении основного текста рекламы к нему предъяв­ляется ряд требований. Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, "надежный", "новинка", "дешево" и другие, а при иллюстрировании - фотогра­фии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисун­ки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тек­сты, так как потребитель, заинтересованный в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их приме­нения. Это значит, что рекламная информация должна быть по­дробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть лег­ким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответст­вующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потреби­теля к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов. Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться от­рицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные дан­ные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза

Эхо-фраза - заключительная вербальная часть в печатной рек­ламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатно­го объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, напри­мер, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза слу­жит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или при­дать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения, - соблю­дение правила единства и целостности всех его структурных и ком­позиционных элементов.