Отрицательные свойства товара и нежелательные ассоциации в рекламе

Разработка рекламного сообщения требует наличия как можно более полной информации о том, что представляет собой товар как в действительности, так и в восприятии потенциальных потре­бителей. Реклама используется для того, чтобы иллюстрировать только положительные свойства товара. Однако случается, что свойства товара, большинством оцениваемые как положительные, некоторыми могут восприниматься как отрицательные. Предви­деть возможные несовпадения в восприятии - обязанность профес­сионального рекламиста. Он должен уметь представить в рекламе информацию таким образом, чтобы не допустить нежелательных ассоциаций, то есть предложить такую точку зрения, которая смо­жет уменьшить или исключить негативную реакцию на товар или изменит ее в лучшую сторону. В психологии этот метод называется "рефрейминг содержания". Он представляет собой стратегию, с по­мощью которой может быть изменено отношение пациента к неко­торому объекту или явлению с отрицательного на положительное (или наоборот). Этот метод, в частности, успешно был использован при разработке новой стратегии продвижения торговой марки "Mersedes" во второй половине 90-х годов. В рамках новой страте­гии он позиционировался как демократичный, предназначенный для широкого круга потребителей автомобиль. Прежде "Mersedes" из-за высокой стоимости считался недоступным для большинства и поэтому вызывал подсознательное раздражение и неявное нега­тивное отношение к марке. Поэтому мероприятия по изменению имиджа марки, новая реклама содержали аргументы, которые должны были изменить прежние коды и убедить целевую аудито­рию в доступности "Mersedes" и выгодах от совершения такой по­купки. Выросший объем продаж свидетельствовал о том, что раз­работчики новой стратегии нашли верные доводы и смогли "сло­мать" сложившийся по отношению к этой марке стереотип.

Таким образом, еще до разработки рекламы необходимо пред­ставлять себе возможные субъективные оценки свойств товара по­тенциальными покупателями.

Нежелательные ассоциации могут иметь несколько источни­ков. Они могут содержаться в самом товаре или в неграмотной ра­боте рекламиста, в названии марки, в неудачном сочетании товара и коммерческого предложения, в зрительных образах и персонаже рекламы. Ими могут быть отдельные слова и сочетания слов в рек­ламном тексте, особенности шрифтового и цветового выделения, а также расположение текста в рекламном сообщении.

Виды рекламы

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или иной вид в зависимости от того, какая из ее характеристик в данной класси­фикации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации выступает предмет рекла­мы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и ими­джевой.

Товарная реклама - направлена на стимулирование сбыта то­варов или услуг индивидуального пользования (ИП) и производст­венного назначения (ПН), потребителями которых являются про­изводственные предприятия, государственные и общественные ор­ганизации. Практика рекламирования показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы ги­гиены, бытовая химия, бытовые приборы и другие) приходится на ТВ-рекламу (Philip Morris - 71%, P&G - 83%). Реклама же това­ров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.