Имиджевая (институциональная) реклама

В отличие от товарной рекламы предметом имиджевой рекла­мы выступает сама фирма. Цель рекламы - создание благоприят­ного образа компании, торговой марки или формировать организа­ционную культуру фирмы (внутрифирменная реклама). На на­чальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ве­дущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того как компания приобретает известность, распределение затрат меняется. Среди разновидностей имиджевой рекламы; кор­поративная, внутрифирменная реклама и реклама торговой марки.

Корпоративная реклама - фирменная реклама, способствую­щая созданию представления о фирме, отношения к ней и ее дея­тельности путем формирования имиджа средствами рекламы (на­пример, реклама банка "Империал", реклама Министерства путей сообщения, Газпрома, "Славнефти" и другая).

Внутрифирменная реклама как разновидность имиджевой рекламы является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании. Внутрифирменная реклама основывается на системе внутрен­них коммуникаций организации.

Реклама торговой марки- инструмент, способствующий фор­мированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы ее стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая рекламанаправлена на извлечение материаль­ной прибыли от продажи товара или услуги. К этой категории можно отнести рекламу товаров массового спроса и промышленно­го назначения, рекламу торговых организаций.

Некоммерческая рекламаспособствует извлечению дивиден­дов нематериального свойства и продвижению социально значи­мых ценностей. С этой точки зрения можно выделить государст­венную, социальную, политическую и другую рекламу, имеющую сходные цели.

Государственная реклама -имеет своей целью развитие эко­номического и человеческого потенциала на благо нации и государ­ства, продвигает интересы государства, способствует формирова­нию благоприятного имиджа власти (государства) в обществе (рек­лама налоговой инспекции, реклама службы в вооруженных силах России).

Социальная реклама- пропагандирует общественные цен­ности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев на­селения (детей, пожилых людей, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружа­ющей среды, защита животных).

Политическая реклама- способствует реализации граж­данских прав и свобод членов общества (реклама политических партий и кандидатов в депутаты государственных органов власти в ходе предвыборных кампаний, реклама общественных объедине­ний и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества).

В основе следующей классификации рекламы лежат марке­тинговые цели сбыта товаров. В схематичном виде ее можно пред­ставить так, как это сделано в таблице 5.

Таблица 5. Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара

В основе другой классификации лежит канал распростране­ния рекламы. По типу рекламоносителя рекламу можно подразде­лить на несколько наиболее широко известных ее видов: газетно-журнальную рекламу, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, кинорекламу. Среди новых видов рекламы следует выде­лить рекламу в сети интернет.

По территориираспространения реклама может быть:

территориальной- местной, действие которой распростра­няется на отдельные локальные территории: города, поселка, рай­оны, области, края;

региональной- действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах од­ной страны;

национальной- действие которой распространяется на большую часть территории или на всю страну;

международной- действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

региональной(как разновидность международной) - рекла­ма, направленная на потребителей определенных регионов (напри­мер, региона Европы, Южной Америки и других); глобальной (как разновидность международной) - воздейст­вие которой направлено на потребителей большинства стран мира.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Что такое товар и каковы его классификации?

2. Определите понятие товара в рекламе.

3. Раскройте понятие отрицательных и положительных сте­реотипов в рекламе.

4. Каковы источники отрицательных стереотипов и нежела­тельных ассоциаций в рекламе?

5. В чем заключаются особенности рекламирования товаров массового спроса и товаров промышленного назначения?

6. Какие виды рекламы вам известны? Что является их клас­сифицирующим признаком?

7. Какова специфика коммерческой и некоммерческой рек­ламы?

Глава 5.

РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ: СОДЕРЖАНИЕ, ФОРМА, СТРУКТУРА

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообще­ние, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации 1 и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейт­ральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления.

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее кон­кретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рек­ламное объявление по радио).

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, на­правленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения за­планированного результата, отклика со стороны целевой аудито­рии. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

Далее в качестве основного термина будет использоваться тер­мин "рекламное сообщение".

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть ре­акцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невоз­можно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это вы­работка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стра­тегии), которая, как правило, содержит:

1) рекламное обещание или предложение;

2) рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение
или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам­
ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия но­жа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды
рекламируемой марки и всех остальных);
-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известно­го актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адре­сована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

3) преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

4) тон рекламного послания как совокупность элементов, ко­торые должны с точки зрения общей концепции быть переданы по­требителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, ин­формативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории за­
планированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созда­нием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобра­зительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой тор­говой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной за­вершенности, целостности, привлекательности.

5.Тестирование рекламы с точки зрения ее способности реа­лизовать задачи рекламной коммуникации.

6. Тестирование на соответствие рекламному законодательству.