Искусство и реклама

История рекламы наглядно свидетельствует о том, что у этой проблематики есть две стороны: во-первых, существует достаточно обширная тема искусства в рекламе, во-вторых, многие исследователи и потребители рекламы рассматривают ее как вид искусства.

В современной рекламной практике внедрение знаменитых _; произведений живописи, графики, архитектуры, скульптуры, музыки в ткань рекламного продукта стало частым приемом, исполь­зуемым при ее разработке. В качестве примеров в зарубежной и российской рекламе можно привести рекламу Мартини, воспроиз­водящую картину Дега "Le Sauvage" и другие.

Исследования, проведенные в Западной Европе, показали, что произведения искусства используются наиболее часто для рекла­мы семи видов продукции: еды и напитков, оборудования для домa, предметов личной гигиены и одежды, финансовой рекламы, автомобилей, туризма и перевозок, бытовой техники, компьюте­ров, профессионального оборудования.

Зачастую рекламисты предпочитают использовать известные произведения художников или их имитацию. Выбранные для рек­ламы художественные произведения должны быть популярны, уз­наваемы большинством людей, представителей целевой аудитории, на которую направлено рекламное воздействие, и ассоциироваться с продуктом. При ориентации на меньшую социальную или профес­сиональную группу потребителей может быть выбрано менее изве­стное произведение. Например, в свое время для рекламы духов "Bel Ami d'Hermes", предназначенных тонким ценителям, были ис­пользованы рисунки еще малоизвестного в то время художника Климта. В российском рекламном ролике шоколада Mars был .поза­имствован сюжет картины Васнецова "Три богатыря", которая яв­ляется одним из известнейших культурных символов России.

Иногда художники-постановщики позволяют себе некоторые вольности. Они осмеливаются изменять оригиналы, вводя в них предмет рекламы.

Реклама, используя произведения искусства, создает новый массовый эффект, который придает ей другое измерение во времени.

Обращаясь к истории рекламы, следует отметить, что уже в XVIII и XIX веках художники начали работать для рекламы и это — вторая сторона вопроса о взаимосвязи искусства и рекламы. Во Франции Ватто, например, сделал вывеску для Жерсо, владельца художественной галереи в Париже. Грез, Жерико, Делакруа, Шарден и другие художники XVIII-XIX веков тоже работали для рекла­мы. Позднее, в конце XIX-XX веков великие художники своего времени неоднократно занимались рекламным творчеством. Их ра­боты, размноженные в виде плакатов, теперь считаются шедевра­ми, выставляются в музеях и дорого оцениваются. Среди них рабо­ты таких мастеров, как Тулуз-Лотрек ("Мулен Руж"), Боннар ("Франс-Шампань"), Матисс ("Типография Мерло"), Делоне ("Часы "Зенит"). Один из лучших живописцев сюрреалистической школы Магритт, подрабатывая, делал зарисовки и создавал картины для рекламы. Эти работы настолько хороши, что их, наряду с другими его полотнами, несомненно, можно считать произведениями искус­ства. С тех пор Магритта, а также Шере чаще других копируют в рекламных целях. Кроме самих шедевров используются произведения, имитирующие манеру художников или стиль определенного исторического времени. Так, очень часто встречаются рекламные материалы, стилизованные под манеру письма А. Мухи.

В многолетнем опыте рекламного творчества много примеров архитектурных клише. Используются или архитектурные фрагменты (лестница, балкон, фонтан), или здания, известные исторические места.

История современного искусства свидетельствует о влиянии рекламы на творчество многих художников. Фрагменты рекламы различимы в работах Делоне. Кубисты Пикассо и Брак играли с образом и действительностью, что является характерным для рекламы приемом.

Рекламные плакаты с самого начала тесным образом были связаны с живописью. Многие из них на стадии разработки представляли собой чисто коммерческое сообщение. Сегодня они рассматриваются как произведения искусства. Высшая степень воздействия, которое оказывает реклама на искусство, может быть оценено по критериям, обычно применяемым к области рекламы.

В современной рекламной практике часто прибегают к возможностям киноискусства, используя в качестве рекламного контекста художественные фильмы. Об этом свидетельствует распространенная практика применения такой технологии размещения рек­ламы в ткани фильма, как Product Placement.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Реклама в системе маркетинга и ее функции.

2. Что включает в себя широкое и узкое понятие рекламы? Ка­кие определения рекламы вы считаете обоснованными и по­чему?

3. Каково место рекламы в системе массовой коммуникации?

4. Каково соотношение рекламы с другими видами маркетин­говых коммуникаций?

5.В чем заключается роль рекламы в современном обществе?

Глава 2.