Ведущие мастера французского рекламного плаката

Деятельность Жюля Шере в Париже началась в 1866 году, ког­да он основал во французской столице небольшую мастерскую по производству литографий. Существует предположение о том, что к специфическому плакатному стилю концентрированного лакониз­ма изображения, к "ударности" цветовой гаммы его подтолкнула экономия красок - существенный фактор для небогатого хозяина скромного предприятия. "В результате он стал ограничиваться од­ной главной фигурой, упростив все детали, давая их только в виде теней, впервые введя вместо длинного текста лишь немногие необ­ходимые слова, исполненные четким, крупным шрифтом, состав­ляющим одно гармоничное целое со всем рисунком" (71). По мне­нию Ж. Шере, "афиша пришла удовлетворить новые надежды и любовь к красоте, которую постоянно развивает воспитание вкуса. Она повсюду заменила живопись". Афиша стала средством просве­щения народа. В 1890 году за создание народного искусства НС. Шере удостоен звания кавалера ордена Почетного легиона. По­степенно, по мере того как она совершенствуется, афиша становит­ся произведением искусства.

Историки искусства единодушно отдают Жюлю Шере приори­тет в формировании самых характерных признаков нового жанра, потому что им выявлено и реализовано самое главное для успешного восприятия изображения людьми, спешащим по своим делам, свойство рекламы. Плакатные композиции Тулуз-Лотрека производят впечатление остроугольной преломленностью ра­курсов, использованием фрагментарных, "не вошедших" в рамку листа фигур, чрезвычайной свободой жестов и поз. К эффектным и, по большей части, игриво праздничным плакатам Жюля Шере произведения Лотрека добавили мятущуюся, тревожную и одно­временно пикантную тональность. Прошло более века после их со­здания, но они сохранили свою силу, современность, и их популяр­ность не перестает возрастать.

Этот великий художник не избегал участия и в малых реклам­ных жанрах, почтовых открытках, активно входивших в моду в конце XIX в., театральных программках. И они излучают мощный поток экспрессии, сколь бы малоформатным ни было изобрази­тельное пространство.

Современник Тулуз-Лотрека Теофил Стейнлен также начинал оттачивать свое плакатное мастерство на рекламе мест развлече­ний. Одним из первых его заказчиков стало артистическое кафе на Монмартре "Шануар" - "Черная кошка". Он также создает ком­мерческие плакаты для фирм, выпускающих стерилизованное мо­локо и шоколадные конфеты.

Особенной известностью пользовался его рекламный плакат велосипедной фабрики "Комио". Стилистика плакатов Т. Стейнлена суровая, подчас жесткая и реалистичная.

Наиболее изысканный мастер плаката рубежа XIX-XX веков -Альфонс Муха (1860-1939), Художественное образование он, чех по национальности, получил в Париже и там же незадолго до окон­чания XIX в. приобрел всемирную славу. А. Муха прославился сво­ими художественными плакатами для знаменитой французской актрисы Сары Бернар. В 1895 году она заключила с художником шестилетний контракт на творческое сотрудничество. В 1896 году художник делает рекламный плакат для ее спектакля "Дама с ка­мелиями", в 1897 г, - для "Самаритянки", в 1899 г. - для "Гамле­та" и "Тоски", А. Муха не только создавал афиши, но разрабатывал проекты сценических костюмов, декораций, оформлял театраль­ные программы.

Среди большого количества работ этого плакатиста немало плакатов коммерческой рекламы: бисквиты "Lefevre-Utile", сига­ретная бумага "Job" (1898 г.), детское питание фирмы "Нестле" (1898 г.). И здесь художник не изменяет своему романтически возвышенному стилю. По мнению многих исследователей, А. Муха совершает прорыв из заземленного реализма в модернистскую воз­вышенность и изощренность.

Он не пренебрегал заказами на малые рекламные жанры: пригласительные билеты, меню, не говоря уж о театральных программках.

На этом рекламном поприще он неустанно трудился вплоть до своего отъезда в Америку (1904 г.).

В начале XX в. начинает распространяться киноафиша. Постепенно афиша перерастает свою основную первоначальную реклам­ную функцию и становится предметом моды.

В середине XIX в. афиша, в течение нескольких лет развивавшаяся во Франции, завоевывает мало-помалу весь мир. Повсеместно организуются выставки плаката, где французский плакат играет ведущую роль: в 1894 году - в Лондоне, в 1895 году в Америке в 1896 году - в Дрездене, Вене, Барселоне, в 1897 году - в Дюссельдорфе, Москве, Санкт-Петербурге, в 1898 году - в Берлине, Краксве. Специальные журналы и издания поддерживали эту моду.

Бельгия

Бельгия - вторая после Франции страна, где афиша получил неожиданно бурный прием и распространение. Эту страну по праву считают второй родиной афиши. До 1889 года иллюстрированная афиша была практически неизвестна. Разве что афиши американского цирка. Первые афиши бельгийских авторов Дайка (Duyck) и Креспина (Crespin), вышедшие в 1886 году, были монохромными, тираж был невелик. Ни одна типография не была способна отпечатать их в цвете.

Распространению художественного плаката в Бельгии во мно­гом способствовала деятельность Ж. Шере. После международной выставки 1889 года он проводит несколько лет в Брюсселе, где по приглашению "Группы XX" в 1891 году помогает организовать выставку афиш. Это время характеризуется деятельностью в Брюссе­ле различных культурных кружков. Среди них - "Группа XX", пе­реименованная в 1893 году в группу "Свободной эстетики", в которой вплоть до Первой мировой войны находится весь европейский художественный авангард. Кроме того, в 1892 году образуется кружок "За искусство", в 1893 году - "Ле сийон"("Lе Sillon"). Вся пред­шествующая их деятельность - прелюдия к выпуску плакатов ху­дожниками первого плана, таких как Кнопф (в 1891 г. для "Груп­пы XX"), Ван Риссельберг (2 плаката в 1896 г. для "Свободной эсте­тики"), Комбэз (1903 г.), Креспин, Энри Монье (техника и цвет японской живописи), Туссэн (1895 г,) Стивене (1896 г.), Дельвиль (1892 г.). Но все это были афиши общекультурного плана (салон­ные). Впервые афиша рекламного характера на заказ сделана Комбезом для магазина декоративного платья. Благодаря издателям Госсену, вдове Монном, Гувелузу, Мартенсу в 90-е годы Брюссель становится одной из европейских столиц рекламной афиши,

Англия

В Англии художественная афиша начала развиваться в 70-е го­ды XIX в. В 1871 году Фрэд Волкер (F.Walker), член королевской академии художеств, создает рекламную афишу для анонса пьесы "Женщина в белом". В 90-е годы рекламная афиша стала распрост­раняться в Англии повсеместно. Об этом свидетельствуют улицы го­родов и стены домов, в изобилии заполненные плакатами. Контрме­рой этой плакатной вакханалии послужил принятый в 1889 г. за­кон о стандартах в распространении рекламных плакатов.

В истории английского рекламного плаката выдающееся место занимает творчество Обри Бердслея (1872-1898). Его стиль тесно переплетается со стилистикой французского модернизма конца ве­ка. Художественный почерк этого автора изысканно декоративен. Редактор российского художественного журнала "Аполлон" С.К. Маковский писал об этом художнике: "...Тонкая полоска, об­лачный пунктир, скользящий извив, два-три ярких пятна, узор, блик, мелочь - и все сказано. Более того: ничего не сказано, но уга­дывается что-то окончательное. Чародейство совершилось; и по уз­кому руслу, вырытому мыслью художника, воображение зрителя стремится покоренное" (61).

Среди других известных имен создателей плакатов того вре­мени: Г. Маркс (Н, Marks), Геркомер (Herkomer), Дж. Гассал (J. Hassal), Д. Харди (D. Hardy). Германия

Афиши в Германии в конце XIX века в том виде, в каком она существовала во Франции, не было. Доктор Ганс Сачс (Н. Sachs), описывая этот период в истории немецкого рекламного плаката и невозможность в то время связать воедино искусство и процесс индус­триализации, подчеркивал, что в Германии еще сильны были старые предрассудки буржуазии против художников и художников против буржуазии. Так же как фабрикант считал маловероятным, что какой-то безрассудный художник сможет успешно преподнести (рекламировать) его товар, так и художник не опустился бы до малевания ничтожных сюжетов и картинок. В Германии в этот период преобладала газетно-журнальная реклама. Собственно афиши по описанию современников, имели жалкий вид: вместо простых декоративных линий - "ничтожное ничто", вместо простых и яс­ных цветов - "тональность, похожая на коричневый соус" (71).

Первая более или менее соответствовавшая общепринятому представлению афиша в Германии была сделана Отто Фишером (Otto Fischer) для Дрезденской выставки в 1895 году. Впервые эта был графический рисунок, выполненный в ярких цветах и с четким шрифтом. Лучшие афиши этого периода принадлежат художникам Сисарцу (Cissarz) из Штутгарта, вон Стаку (von Stuck) из; Мюнхена, Унгеру (Unger) из Дрездена.

США

США - одна из ведущих стран, где в середине XIX века получила широкое распространение иллюстрированная и многоцветная афиша. Этому в большой степени способствовал крупнейший театральный антрепренер Барнум (Barnum). Именно в США впервые появились афиши большого размера, в основном созданные не основе гравюры по дереву. Самые крупные из них состояли из 28 фрагментов.

Пионерами в производстве афиш большого формата, в том числе цветных афиш на основе литографии, стали известнейшие издатели и владельцы типографий Стробридж (Strobridge) в Цинцинати, Форбс (Forbes) в Бостоне и Каррьер (Currier) в Буффало. Английский импресарио Чарльз Кошрэн (Cochran) в журнале «Портрет» в 1898 году опубликовал свои впечатления о поездке в Нью-Йорк, где говорится о том, насколько его поразили огромного размера афиши. Несмотря на то, что они были хорошо изданы, в них абсо­лютно отсутствовал художественный вкус, как с точки зрения композиции, так и с точки зрения цвета. Это мнение впоследствии раз­деляли многие американские авторы (Прайс, Ваннер). Одну из причин сложившейся ситуации они видели в низком культурном уровне населения, которое восхищалось и умилялось подобными произведениями, что свидетельствует об отсутствии культурной традиции в этом виде творчества. Афиши были слишком больши­ми и громоздкими, с вульгарными рисунками, одинаковыми и для спектаклей, и для рекламы товаров. Кроме того, все американские литографы были немцами по происхождению или выходцами из Германии, переселившимися в США, и считали главной задачей фотографически точное изображение объекта.

Качественные плакаты появляются лишь в 80-е годы, когда ими начинают заниматься крупные издательские группы.

Известнейшим американским плакатистом общепризнанно считается Пенфилд (Penfield). В течение 6 лет он выпускал для фирмы "Harper's" серию графических плакатов под общим назва­нием "Времена года", сделавшую его знаменитым. Цвета плаката, часто живые и яркие, были гармонично распределены по всему по­лотну, персонажи четко выписаны, представлены на первом плане. К тому же визуальные образы хорошо сочетались с названиями торговых марок. Эти маленькие картины, где главными действую­щими лицами были добропорядочные представители американ­ского Востока, шикарные и спортивные, стали композиционными моделями, на первый взгляд неподвижными, лишенными всяких эмоций, но при ближайшем рассмотрении - полными неуловимых признаков юмора. В предисловии к своему изданию "Постеры в ми­ниатюре", вышедшему в Нью-Йорке в 1896 году, Пенфилд пишет: "Мы слишком утомлены серьезностью наших дней и немного лег­кости освежает" (81).

По своей манере создания литографий Пенфилд сравним со Стейнленом, кроме того их объединяет страсть к кошкам, которая проявляется в работах мастеров. Кроме плакатов для "Harper's" Пенфилду принадлежит целый ряд удачных коммерческих плакатов.

Другой выдающийся американский плакатист 90-х годов XIX в. Уильям Брэдли (William Bradley). В Америке его называли американским Бердслеем, Его персонажи и манера использования белого и черного цветов сформировались под влиянием произведения Бердслея. Родившийся в 1868 году в Нью-Йорке и только-только успевший постичь азы издательского дела, Брэдли уже в 17 лет был отмечен и признан в кругу наиболее крупных издателей Чикаго, что свидетельствует о его несомненном таланте. Отправившие в "свободное плавание", в 1894 году он получает два значительных заказа: обложки к "Inland Printer" и семь афиш для «Chap book's», над которыми работает с 1894 по 1895 год. Играя тремя цветами Брэдли делает для этой серии потрясающие графические композиции и, продолжая традиции Уильяма Морриса (William Morris), особой тщательностью выписывает буквы текста. Работы Брэдл для Ault & Wiborg (с которой сотрудничал и Лотрек) поставят его один ряд с самыми великими мастерами афиши того времени. Октав Юзанн (Octav Uzanne) его приветствовал как самого непредсказуемого и, может быть, самого талантливого из молодых художни­ков Америки, пишущих для рекламы. Впоследствии, после много; численных взлетов и падений, Брэдли удается сделать блестящую карьеру писателя, дизайнера, арт-директора и даже кинематогра­фиста. Он скончался в 1962 году в возрасте 94 лет.

Начиная с 1894 года в США происходит бум художественно журнальной афиши. Создается впечатление, что число афиш пре­восходит количество самих журналов. Растет число конкурсов художников-плакатистов и коллекционеров афиш. В 1896 г. на кон­курс Columbia Cycles подали работы 600 художников и дизайне­ров. Впервые за всю историю в Америке в области афиши работа­ют художницы, чего не было ни в одной европейской стране. Сре­ди них: Этель Рид (Ethel Reed) и Бланш Мак Манус (Blanche Mac Man us).

После 1900 года, когда проходит мода на художественный пла­кат, формируется и усиливается творческое направление в реклам­ном искусстве, появляются новые имена. Влияние школы Брэдли ослабевает, и она уступает место немецкой школе Людвига Голвэй-на (Ludwig Hohlwein) и, затем, близким ему по манере рисования Льюису Фэншеру (Louis Fancher) и Адриану Гилспиру (Adrian Gilsppear), Жоржу Брэму (George Brehm), Адольфу Трэдлеру (Adolf Treidler). Можно сказать, что в 1910 году в США уже суще­ствует рекламная графика. Благодаря печатным изданиям, плакаты становятся доступны­ми широкому кругу зрителей. Журналы и каталоги доносят до чи­тателя красоту настенного плакатного искусства и имеют большое влияние на художников и потенциальных заказчиков: "The Poster" _в Лондоне, "The Poster" и "Poster Lore" в Нью-Йорке, "L'affiche artistique" в Бельгии, "Das Modern Plakat" в Германии. Популяр­ность плакатов дает возможность издателям плакатов привлекать лучших молодых художников для иллюстрирования обложек книг и оформления афиш.

Япония

История японской афиши описана в одной из народных легенд, которая повествует о том, что однажды, много веков назад, во вре­мя эпидемии буддистский монах, стремясь предупредить людей об опасности заразиться страшной болезнью, стал наклеивать на до­мах рисунки с изображением святого заступника с надписью, в ко­торой присутствовало название его храма. Он приглашал людей ук­рыться в нем, чтобы сохранить жизнь. Хороший пример, поданный монахом, был быстро подхвачен другими под предлогом демонстра­ции своей благодарности и выражения наилучших пожеланий спа­сителю. Основываясь на этом случае, продемонстрировавшем тер­пимое отношение людей к такому виду коммуникации, один из предпринимателей расклеил в собственных целях афиши со своим именем и информацией о коммерческих свойствах своего товара. Такой способ представить себя быстро нашел последователей.

В Японии афиша появляется в XVIII в, в эпоху Эдо. В то время Токио, резиденция Сегуна, был одним из самых многонаселенных городов мира. Информация распространялась посредством "дере­вянных газет" (Емиури), установленных на стенах домов как афи­ши. Два типа наиболее популярных развлечений - театр Кабуки и борьба Сумо - были одними из первых тем национальной наруж­ной рекламы. Для театра Кабуки делали полихромные эстампы по дереву, которые в Европе потрясли своей красотой представителей западного искусства. Эти гравюры рассматривались как произве­дения искусства, но дополненные текстом использовались и в каче­стве рекламных афиш. Такая система, соединявшая изобразитель­ный и текстовой ряд, использовалась в различных целях. Среди мастеров того времени проявили свой талант такие художника как Т. Утагава, которому принадлежит афиша для магазина Эщдго-Йа (ставшего впоследствии Митцукоши), датированная 1818годом, и многочисленные афиши борьбы Сумо, относящиеся примерно к 1830годам. С 1860года они были подписаны Йошики Иквдясаи. Эти афиши (Тсуджи) расклеивались на перекрестках, а затем на площадях (Хирокоджи). Они встречались, прежде всего, в любимых местах японцев, где их можно было не подписывать: в банях и парикмахерских.

В 1868 году начинается эпоха Мэйджи, которая в японской ис­тории характеризуется как период западничества, когда страна открывает свои границы навстречу западной культуре. Интенсивна развиваются индустрия и коммерция, появляется огромное количество афиш с рекламой табака, пива, медикаментов и всего, что в это время находит широкий спрос у японцев. Они по-прежнему представляли собой цветные гравюры по дереву, ставшие плодом труда рисовальщика, гравера и типографа (издателя). Другим распространенным приемом рекламы стали так называемые "Узива" или бесплатное подношение рюмки саке от заведения в ресторанах.

В конце 1870 годов в Японии распространяется литография, что позволяет создать в начале 80-хгодов первую афишу для продавца табака Фушигами-Йа. Эти афиши отличаются все еще скудным цветом, выпускаются нерегулярно и носят разрозненный характер. Настоящий подъем индустрии и торговли, а вслед за ними и рекламы начинается после русско-японской войны 1904-1905годов.

В 1904году крупнейшая сеть магазинов Митсукоши заказы­вает художнику Кьюшу Хабакабэ портрет женщины, который имел огромный успех и способствовал распространению такого типа афиш. Митсукоши, целенаправленно развивавший свою рекламу посредством афиш, побеждает на конкурсе рекламной афиши 1911года.

В японских рекламных афишах того времени чувствуется вли­яние немецких традиций. Все эти афиши были полихромными, иногда требовавшими при печати до 35прогонов. Это были очень точные репродукции картин, но ничего общего не имевшие с тра­диционной японской графикой. Парадоксально, что страна, кото­рая когда-то вдохновила и обогатила Европу своей техникой гра­фики, увлеклась в ущерб национальным традициям в искусстве-техническими новшествами, которые предлагал ей Запад, И в этом было нечто новое для японцев.

В 1914 году в Японии начинают использовать офсет и цветную фотокопию. Первые афиши, которые публикуются в этот период, были сделаны для бакалеи Мэйжи-Йя и морского транспорта Оса­ка Шосэн, Последние, подписанные именем Р. Машида, могут сравниться с западной рекламой: огромный борец Сумо, уперший­ся ногами в земной глобус.

В течение нескольких лет плакатный бум прокатился волной по всей Европе, открыв дорогу новому искусству. По прошествии времени этот интерес затухает, и, например, в Испании полностью угасает. Но, однажды появившись, рекламная афиша развивается в большинстве стран западного мира.

В начале 50-х годов XX века лишь небольшое число людей мог­ли наблюдать за развитием японского плаката. Это было возможно благодаря издаваемым ежегодно каталогам плакатов журнала "Graphics". Немногочисленные образцы этих произведений были тем не менее высокого качества и принадлежали пионерам совре­менного японского плаката Хирому Хара (Hiromu Нага), Такаши Коно (Takashi Kono), Шичиро Иматаке (Shichiro Iraatake), Хироши Очи (Hiroshi Ohchi). Характерной их чертой еще долгое время оста­валось отсутствие той яркости, которая свойственна швейцарско­му, польскому, американскому или французскому дизайнерскому творчеству.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Каковы истоки афиши и рекламного плаката?

2. Охарактеризуйте основные этапы развития рекламного
плаката и его назначение,

3. С именами, каких известных художников XIX века связа­но понятие "золотого века" живописного европейского пла­ката?

4. Каким образом происходил процесс формирования северо­американского плаката?

4. Каковы традиции японского художественного плаката?

Глава 5.

ИССЛЕДОВАНИЯ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ (XIX - I половина XX в.)

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появ­ляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по со­держанию представляющие собой описания практической реклам­ной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обна­ружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования. Одними из первых авторов специальной ли­тературы о рекламе были американские психологи. Среди них вы­деляется Уолтер Дилл Скотт (Walter Dill Scott) - преподаватель Се­веро-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году пуб­ликует "Теорию рекламы" ("Theory of Advertising"), а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы" ("The psychology of advertising"). Среди известных в этой области знаний авторов: Уго Мюнстерберг (Munsterberg) и Виктор Матайя (Mataja). В1912 го, в Берлине выходит работа Хартунгена (Hartungen) "Теория практической рекламы".

Исторические аспекты развития рекламы привлекают исследователей этого феномена общественной жизни уже на начальном этапе развития научных знаний о рекламе. Об этом свидетельствуют попытки осмысления истории рекламы, относящиеся к концу XIX в. В 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и некоторых колониальных государствах, а также в США. В то же время Генри Сэмпсон не закрывает глаза на многочисленные рекламные злоупотребления. Скорее он открывает на них глаза своим читателям. В 1894 году частично публикуется работа П. Датца (P. Datz) "История рекламы с древнейших времен до наших дней” (книга не окончена). Ранее всех историю рекламы начали изучать американские, французские и английские исследователи: Дж. По­уп (D. Pope) "Взгляд на рекламу" ("The making of Advertising"), С. Ивен (S. Ewen) "Доверие под влиянием" ("Confiences sous influ-eiices"). Как собственно учебную дисциплину в высших учебных за­ведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии XX в. сначала в Америке, а затем уже в Европе.

Октав-Густав Жерэн

Одним из самых значительных исследований для нескольких поколений рекламистов, ясно представлявших возможности "ра­ционалистической рекламы" еще в период между 1914 и 1920 го­дом, стала работа Октава-Густава Жерэна "Суггестивная реклама, теория и техника", опубликованная в 1911 году и переизданная в 1927 году.

Начав свою деятельность в рекламе достаточно рано, в 1904 го­ду, в Париже, Жерэн организует один из первых "Кабинетов кон­сультаций по рекламе". Публикуя статьи в рекламных и коммер­ческих журналах, участвуя в конференциях, организатором кото­рых он сам является, Жерэн занимается популяризацией своих идей. В 1916 году он начинает преподавать первый учебный курс по рекламе. Благодаря этому, после 1920 года, его популярность в рекламном мире еще больше возрастает.

В практической части "Суггестивная реклама" инспирирована американской рекламой, но в теоретическом плане она более при­ближена к работам И. Бенгейма (Н. Benheim) и школе психологии Нанси, так же как и к психологии формы, которая вводит понятие "деятельной интеракции" между индивидуумом и его окруже­нием. Реклама, по определению Жерэна, "овладевает покупате­лем, преобразует его вкусы и привычки, вовлекая его в постоян­ный процесс познания, трансформируя его менталитет. Она (рек­лама) не только является для покупателя источником знания, но и заставляет его совершать покупку товара" (75). Это - суггестивная реклама. Она становится частью коммерции и привносит в коммер­цию знания о методах воздействия на потребителя, идеи и взгляды на технику политической пропаганды, которую позже будет рас­сматривать в "Бунте толпы" Луис Ческин.

Жерэн распространяет во Франции организационные формы рекламы, позаимствованные у американских рекламистов: рек­ламную кампанию и план рекламной кампании. Он утверждает, что эффективность рекламы зависит от комбинации всех способов рекламирования: и от средств рекламы, и от продолжительности ее действия. Лучше чем какой-либо ученый-теоретик Жэрен-практик смог объяснить суть рекламной коммуникации с помощью на­учных идей.

В Англии в процессе интенсивного развития рекламного дела реклама изучается как элемент массовой информации. Английское общество по-разному относится к рекламе. Умонастроения ан­гличан наглядно отражаются в прессе. Скептически-негативным характеристикам рекламы как средства давать "большие обеща­ния", постоянно появлявшимся на страницах британской прессы в XIX веке, противопоставляется позитивная оценка рекламного дела, признающая его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений. В 1846 году в помощь рекламодателям Чарльз Митчелл опубликовал "Newspaper Press Directory" - "Справочник газет", где он дает представление Л ведущих английских периодических изданиях, времени их выхода, тираже, политической направленности. Подобные справочники переиздавались в 1855,1871 и 1890 годах. Они предварялись обстоятельными вступительными статьями, в которых разъяснялась социальная необходимость рекламной коммуникации.

Еще более обобщающий теоретический характер носила книга "Guide to Advertisers" - "Гид по рекламе", где вниманию читателей предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агенты, а также давались советы относительно качественных, а не только количественных критериев анализа рекламных текстов. Некоторые аспекты изучения рекламного деля в этой книге создают начальные предпосылки современного системно-маркетингового анализа. В Америке в начале века, в 1911 году публикуются научные статьи Стронга (Е.К.Strong). Известны своими ранними работами в области рекламы немецкие исследователи. В 1912 году в Германии выходит в свет работа ГертингЛ (Herting) "Zur Psychologie der Reklame". В России в 1924 году становится популярной "Прикладная психология" Эриха Штерне (Erich Stern), который исследует отношение различных слоев населения к рекламе. Он, в частности, пишет: "Если хотят заинтересовать определенные круги теми или иными товарами, то реклама должна приспосабливаться ко всему психическому складу этих кругов" (29). Штерн указывает также на то, что привлечение поку­пателей премиями и скидкой особенно удается в рабочих предмес­тьях: "публика не учитывает того, что все это оплачивает она сама; она видит лишь то, что дается ей даром или что в конце года, пре­имущественно на Рождество, ей выплачивается небольшая сумма по представлению талонов на скидку. В буржуазных кварталах, напротив, описанный способ рекламирования не пользуется успе­хом, ибо даваемые премии или пара марок в виде сбережений в конце года здесь ни к чему, не нужны" (29). Другое пособие по рек­ламе, известное в Европе и в России в это время - "Психология рек­ламы: ее современное состояние и практическое значение" Т. Кенига, изданное в 20-е годы.

Уже в этот период развития научных знаний о рекламе исследо­вателями поднимается важная проблема, от решения которой зави­сит эффективность национальных и будущих международных рек­ламных кампаний. В частности, немецкий исследователь д-р Хартунген рассматривает межкультурные аспекты рекламы или особеннос­ти восприятия разных народов и рас (Chr. Hartungen, Psychologische imd praktische Betrachtungen uber die Reklame in Italien). Он указыва­ет на то, что "каждая нация имеет свои психические особенности, ко­торые и должны учитываться психологически правильно организо­ванной рекламой. Природный рекламист как дитя своего народа ин­стинктивно почувствует правильный путь. Германец или англосакс по складу своего ума, по своим воззрениям и чувствам устроен совсем не так, как итальянец. Поэтому вместо простого чутья нами должно руководить строгое, логическое мышление, указывающее, каковы должны быть приемы, затрагивающие психику того или иного наро­да. Душа народа должна быть изучена и со стороны ее положитель­ных, и со стороны ее отрицательных свойств, имеющих отношение к успеху рекламного воздействия" (29).

Таким образом, в начале XX в. формируются научные пред­ставления о рекламе, и начинает развиваться собственно наука о рекламе.