ИСТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА

Жизнь общества «замешана» на рекламе. Чтобы быть воспринятыми обществом, правила организации жизни должны быть запечатлены и переданы новым поколениям на любом доступном материале, будь то камень, кожа животных или бумага. Истоки афиши берут свое начало в наскальных рисунках.

Во всех примитивных обществах находят следы письма или знаков, которые принадлежат к области коммуникации. Это рисунки, оставленные на коже животных индейцами Северной Америки, говорящие идолы острова Пасхи и многие другие свидетельства. Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, Датс в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до н.э.

Описание жизни средиземноморских цивилизаций, в частности Египта, свидетельствует, что так называемая наружная реклама существовала еще в древнейшие времена. История донесла до наших дней подтверждения того, что цивилизации средиземноморского бассейна оставили в письменном виде фундаментальные правила организации общественной жизни. Во всех римских городах были установлены так называемые альбумы – стены, выбеленные известью, часто богато украшенные, на которые красной или черной краской наносились официальные сообщения, предназначенные для насе­ления. Попытки стереть или повредить эти тексты жестоко наказывались. В то же время на шумных и людных городских улицах расцветала частная реклама, например, театральные афиши с на­писанными крупным шрифтом именами актеров, а зачастую и с рисунками отдельных сцен из спектаклей. Об этом свидетельству­ют фрагменты разрушенных землетрясением стен Помпеи.

Ключевыми же в истории рекламной афиши можно считать со­бытия значительно более позднего времени, связанные с техничес­кими открытиями. Изобретение И. Гуттенбергом печатного станка в 1450 году открывает новую эру многотиражной печати книг и афиш, которые до этих пор производились вручную. Первые пла­каты связаны непосредственно с деятельностью книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы представлял собой простые листки со списком изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить. Среди авторов первых афиш, а их было около 20, немецкий исследователь истории рекламы Вальтер вон зюр Вестен (Walter von zur Westen) называет Иогана Ментеля (Johannes Mentel), Питера Шафера (Peter Schaffer). Первая афиша Ментеля датируется 1469 годом. Особенно быстро новый вид рекламы раз­вивается в Англии. Здесь эта индустрия связана с именем издателя У. Какстона (William Caxston). Первые рекламные афиши содер­жали только тексты. Иллюстрация появилась лишь в 1491 году в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen).

Начиная с XVI в. афиша используется для рекламирования дру­гих видов деятельности - ярмарочных представлений, лотерей. Из­вестны плакаты Эбельхардта Альтдорфера (Altdorfer) для ростокской лотереи (1518 г.), Ганса Сачса (Hans Sachs) - для салона пения. По мере распространения афиша приобретает все большую зна­чимость в общественной и политической жизни государств, стано­вится средством массовой информации. Поэтому светские власти стремятся ограничить ее влияние. Известен эдикт Франциска I от 13 ноября 1539 года, который предписывает "законы впредь выве­шивать на всеобщее обозрение на специально отведенных местах, писать их на пергаменте большими буквами и выставлять во всех шестнадцати кварталах Парижа и в пригородах, в публичных мес­тах. Предписывается их оберегать под страхом телесных наказа­ний, а квартальным комиссарам взять их под охрану". История Франции, например, свидетельствует и о других, более строгих регламентациях наружной рекламы того же периода. Так, законы от 5 февраля 1652 г. и от 15 января 1653 г. ограничивают свободу издания афиш и приемов их оформления.

За пределами Франции атмосфера для развития этого вида рек­ламы была более благоприятной. В XVII в. иллюстрированную афишу начинают повсеместно использовать на ярмарках и в ярмарочных спектаклях. Одна из самых ранних афиш относится к 1593 году и содержит рекламную информацию о продаже пожарной помпы. Другой, более поздний пример, - афиша "Ярмарка развлечений" - издана в 1625 году в Женеве. На ней изображен дрессировщик обезьян, а ниже оставлено незанятое пространство для рукописного текста.

По содержанию афиши представляют собой сообщения о ярма­рочных представлениях. На них встречались изображения акробатов, наездников, слонов, глатателей огня, иллюзионистов. Чем шири афиша распространяется в европейских странах, особенно в Германии, Голландии, Италии, тем больше она теряет свое качество, так как среди ее создателей встречалось много недобросовестных мастеров. В течение нескольких десятилетий качество афиш продолжает ухудшаться, и они перестают рассматриваться как произведения искусства. Только появление медной гравюры, новой техники, которая дает несравненно лучшие результаты, четкое изображение, возвращает афише утерянное значение. Одна из первых афиш, выполненная с использованием медной гравюры, датируется 1764 годом. Изготовлена она по заказу голландского моряка на четырех языках.

В конце XVII - начале XVIII в. медная гравюра служит реклам ному искусству, которое обретает новые формы.

В Англии распространяются торговые открытки, открытки изображением знаменитых артистов и их подписями. Созданием! подобных рекламных материалов малых форм была известна, в частности, мастерская итальянского иммигранта Франческе Бартолочи. Во Франции становятся популярными адресные карточки. Художники и мастера выпускают целые серии иллюстрированных открыток и плакатов на исторические сюжеты. Некоторые из таких плакатов достигают метровых размеров. В Германии приобретает известность мастерство Нильсона (в Нюрнберге) и Больта (в Берлине). Гравюра по дереву по-прежнему представляет собой наиболее распространенный вид рекламы. Среди ее образцов: расписные ди­лижансы в Англии, афиши для отеля "Три короля" в Бале, государ­ственная реклама, призывающая на военную службу. Во Франции появляются афиши, сделанные по заказу для мануфактуры, произ­водящей зонтики. В США афиши впервые появляются в 1639 году благодаря трудам Стефана Дэйя (Stephan Day). Это прежде всего коммерческая реклама: афиши магазинов, коммерческих лавок.

Афиши того времени наглядно иллюстрируют основные на­правления развития рекламы. Они содержат сообщения, информа­цию о товарах и выполнены типографским способом. Так как гра­вюры стоят достаточно дорого, издатели, выпуская афишу, зачас­тую ограничиваются цветными заготовками и рамкой и оставляют много места для письменных сообщений. Часто в качестве украше­ний афиш используются узнаваемые и понятные всем элементы. Афиши французских театров XVIII в. дают красноречивые приме­ры таких аллегорических сюжетов. Чтобы можно было отличить афиши одного театра от другого, королевские театральные труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой, соответственно, вы­полнены и плакаты. Например, труппа из Бургундии пользовалась красным цветом, театр Мазарини - зеленым, Парижская Опера -желтым. Афишное дело во Франции по-прежнему строго контроли­ровалось. Согласно Указу Государственного Совета от 13 сентября 1722 года расклейщики афиш, например, обязательно должны бы­ли уметь читать и писать и быть представленными союзами книго­торговцев и издателей в полиции (квартальным). Им вменялось в обязанность вывешивать афиши. Число парижских расклейщиков афиш не могло превышать 14 человек. Несмотря на подобные стро­гости, улицы Парижа и других европейских городов изобиловали незаконно вывешенными рекламными плакатами.

Настоящей революцией в истории афиши стало изобретение литографии. Поскольку производство деревянных и медных гра­вюр стоило дорого, среди печатной продукции XVIII в. мы находим мало афиш. Другим препятствием в развитии этого вида рекламно­го искусства было отсутствие технических возможностей произ­водства афиш большого формата.

Изобретение к 1796 году Алоизом Зенефельдером (Aloys Senef elder) литографии решило проблему дороговизны и произвело переворот в развитии плаката. В поисках более дешевого типограф­ского материала он решил использовать камень. Будучи человеком небогатым, он не мог позволить себе самостоятельное производст­во. На помощь ему приходит Франс Гейслер, главный музыкант/ королевского двора, который предложил Зенефельдеру открыть мастерскую. Поиск новой, более совершенной технологии, привел Зенефельдера к изобретению литографии. Во Франции литография начинает использоваться в 1807 году. Однако первая афиша на этой основе появилась лишь в 1836 году. Серийное производство начинается еще позже, в 1896 году, с выхода в свет партитуры Гейслера.

Изначально афиша была черно-белой, но печаталась на цветной бумаге, так как на белой было разрешено печатать лишь официальные административные сообщения.

Продолжателем дела Зенефельдера можно считать Годфруа Энгельманна (Godefroi Engelmann). Именно он впервые сумел решить проблему цвета с помощью хромолитографии. В 1831 году он достиг желаемого результата, хотя до него это пытались сделать многие. Несмотря на то, что к 1840 году цвет все шире используется рекламными плакатистами, его низкое качество еще долго остается неразрешимой проблемой.

В первой половине XIX в. афиши широко используют букинисты для рекламы популярных изданий, в особенности бульварных любовных романов. От них не отстают и газетчики. Рекламные кампании печатных изданий с использованием разных видов рекламы становятся все больше популярными. Так, во Франции, Морис Милод (Milhaud) проводил рекламную кампанию "Petit Journal" с ис­пользованием плакатов.

В 1884 году появляются Отпечатанные на бумаге плакаты большого формата Жана Алексиса Рушона. Самые крупные по масштабу из известных его плакатов: "Принц Евгений" (280x138 см), "Прекрасная садовница" (270x220 см). Рекламный плакат приобретает еще одну из своих важнейших характеристик - широкоформатность.

Во второй половине XIX в. в европейских странах нарастает "плакатный бум". Франция закономерно стала лидером этого движения. Значительным событием в развитии искусства рекламы становится привлечение к ее созданию выдающихся художников. Дфиша XIX в. связана с именами Боссэ, де Бомонта, Берталла, Гаварни, Моннье Нантойя, Раффэта. В 1840 году создаются первые об­щества художников-плакатистов. В Англии в 1862 году начинает действовать Ассоциация плакатистов. Художники, представляв­шие ассоциацию, известны тем, что стремятся внедрить в повсед­невную практику механизмы саморегулирования этого вида дея­тельности. С 1860 года начинается "золотой век" французского и ев­ропейского живописного плаката, известнейший представитель ко­торого Жюль Шере (Jules Cheret) по праву считается родоначальни­ком рекламного плаката. За ним идет целая плеяда прославивших искусство рекламного плаката мастеров: Э. Грассе (Eu. Grasset), П. Боннар (P. Bonnard), Э. Виллар (Е. Vuillard), Э. де Тулуз-Лотрек (Н. de Toulouse-Lautraic), А. Муха (A. Moucha) - Франция; Ф. Уолкер (F. Walker), О. Бердслей (Аи. Beardsley), Д. Харди (D. Hardy) - Англия; Е. Пенфилд (Е. Penfield), У. Бредли (W. Bradley) - США.