Наружная реклама и рекламный плакат в России начала XX века

Торговая реклама дореволюционной России - явление много­плановое, и его нельзя оценить однозначно. Она была адресована широким слоям населения с разным художественным вкусом. На фоне других видов рекламы особо выделялся рекламный плакат. Его отличали доходчивость, лаконизм и яркость. Рекламные пла­каты печатались в лучших типографиях Москвы, Петербурга и Гер­мании. Многообразие шрифтов, рисунков букв и шрифтовую ком­поновку плакат воспринял от торговой вывески. Характерной чер­той его в начале XX в. становится приоритетность печатного текста.

В это же время в России появляются новые виды наружной рек­ламы, происхождение которых связано с формированием на стыке производства' и агитационно-массового искусства рекламного ди­зайна. Основным объектом стало художественное оформление но­вых форм активности масс: политических шествий и уличных пра­зднеств. Наиболее интенсивно развивался графический дизайн, что проявилось в принципиально новом подходе к созданию плаката и наружной рекламы в целом. Центром нового искусства стал создан­ный в 1919 году Совет мастеров, а позднее - ИНХУК.

После гражданской войны реклама в России получает дальней­шее развитие. Появились рекламные агентства "Реклам-транс", "Связь", "Промреклама", "Мосторгреклама" и другие. "Мосторгреклама" широко использовала в рекламных целях московские трам­ваи, размещала свои объявления в фойе офисов, гостиниц и театров.

Интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа. В это время она пережила недолгий ренессанс, так как создалась уни­кальная ситуация. Промышленность, конкуренция с частным сек­тором, проявившаяся на рынке через деятельность государствен­ных трестов и синдикатов, которым в борьбе за потребителя при­шлось использовать возможности рекламы. Жизнь заставила вла­сти хотя бы частично пересмотреть отношение к ней. И с 1921 года в результате нового поворота в идеологии реклама была объявлена связующим звеном между городом и деревней, промышленностью и торговлей. Российская устная реклама во II половине XIX - начале XX в.

Устная реклама существовала на Руси с тех пор, как появилась необходимость обмениваться товарами и торговать. К концу XIX в. она приобрела всероссийский размах. В городской среде ее пред­ставляли уличные торговцы-мальчишки - продавцы газет, напит­ков, сладостей, сигарет, а также приказчики магазинов, трактир­щики, извозчики, старьевщики. Устная реклама имела две разно­видности: выкрики или призывы и прибаутки (присказки). К пер­вой ее разновидности относятся простые призывы, такие как "Бу­лочки! Булочки! Горячие булочки!" и рифмованные строки, напри­мер: "Вот мех пушистый - золотистый! Вот нежный - белоснеж­ный! Вот темный - скромный!".

Второй тип - объемные рекламные тексты. Это, как правило, веселые стихотворные монологи, включающие в себя характерис­тики товара, стоимость и другие детали. Например: "Есть ниточка, есть катушечка! Приходите покупать, девки-душечки!". Некоторые прибаутки содержали до 400 строк. Но наиболее распространенным форматом были стихотворные тексты в несколько строк. Для при­влечения покупателя использовались юмор, показное удальство:

Вот так квас –

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром не берем!

Пробки рвет!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Или прибаутки блинника:

С самого жару,

По грошу за пару!

Вались, народ,

От всех ворот,

Обирай блины,

Вынимай мошны!

Для устного рекламирования товаров привлекались "зазыва­лы". Появление в торговом рекламировании элементов шутовства, Дразнилок и присказок было обосновано коммерческой средой, в которой зарождалась эта форма устного народного рекламного творчества. По обычаям, принятым в торговле, приказчики или продавцы стояли на улице "на прохладном ветру" и наперебой за­зывали в свой магазин каждого прохожего. При этом они щеголя­ли друг перед другом "искусством разговора". Веселыми шутками и прибаутками встречал "зазывала" покупателей около магазина, на все лады превознося достоинства товара. Обязанности его были очень просты - выкрикивать названия товаров, расхваливать их качество, а если это не привлекало внимания, то зазевавшегося прохожего хватали за фалды сюртука, пытаясь уговорами и обеща­ниями, а иногда и силой завлечь в магазин. Заметки об этом встре­чаются у Владимира Гиляровского в книге "Москва и москвичи". Вот как он описывает лавку готового платья в Китай-городе: "...здесь, так же как и на Сухаревке, насильно затаскивали поку­пателя. Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанно­стью которых было хватать за полы проходивших по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая внимания, нужно или не нужно ему готовое платье... И каждый не отстает от него, тянет в свою сторону, к своей лавке. А если удастся затащить в лав­ку, так несчастного заговорят, замучают примеркой и уговорят ку­пить, если не для себя, то для супруги, для деток или для кучера... Иногда ватага таких говорунов сговаривалась и устраивала целые шутовские потехи над экономными, любившими поторговаться покупателями. Особенно доставалось духовным лицам и членам их семейств, которых продавцы знали всех наперечет. "Краснить или] зеленить батюшку будем?" - задает вопрос наиболее юркий из го­ворунов. Решают "позеленить". Шутка эта заключалась в том, что какого бы цвета материю не пожелал бы осмотреть покупатель, на всех прилавках ему покажут только ткань зеленого цвета. Начнет он удивляться и протестовать, а его уверяют самым серьезным об­разом, что он ошибается и ему предлагают желаемое. В недоуме­нии идет он в следующий магазин. И вновь, с деловым видом, ему раскинут ярко-зеленые ткани. Так же и "краснили" (14). Подоб­ные описания можно найти у Е.П. Иванова: "...старые формы пове­дения при ведении торговли внесли свой колорит в российскую рекламную практику. Приказчики стояли на улице и наперебой затягивали в свой магазин каждого прохожего, щеголяя искусст­вом разговора: "Шелк, атлас, канифас, весь девичий припас" или

"Платья венчальные, для вдов трауры печальные, для утехи лю­бовной не вредные - кринолины проволочные медные!", "У нас без обману, материал без изъяну, имеем подушки пуховые, кровати двуспальные ольховые!", "Сходно продаем, премию в сувенир да­ем!". Такие действия "зазывалы" не вызывали особых восторгов у населения. Да и сам он тяготился этой обязанностью" (25).

Дореволюционная жизнь в России, ее бытовые внешние формы давали обильный материал для острословиц. Курьезные тексты вывесок периода 1909-1915 годов позволяют судить об уровне это­го "уличного творчества": "Шашлычный мастер из молодого кара­чаевского барашка с кахетинским вином. Соломон", "Парижский парикмахер Пьер Мусатов из Лондона. Стрижка, брижка и завив­ка", "Кролики, белки, куры и прочия певчия птицы", "Кислощеевое заведение с газировкой фрухтовой воды. К. Панкратов", "Бан­ки и пиявки на дому и в бани", "В нетрезвом виде пиво не подает­ся. Зарубьянц". Или, например, вывески и названия духов: "Не уезжай, голубчик мой", "Свежий воздух".