Глава 3. ИСТОРИЯ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Начальными формами российской рекламы можно считать раз­новидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики, призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленнинки, ярмарочные зазывалы. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так называемая институциональная реклама, распространявшаяся вестниками - царскими глашатаями. История российской рекламы является отражением общего хода раз­вития российской общественной и экономической жизни и во вре­мена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя. Практически не сохранилось свидетельств о письменных формах рекламы перио­да господства на Руси татаро-монгольского ига. Лишь в XIV в. по мере развития торговли, которая постепенно принимала общегосу­дарственный характер, формируется российская вывеска и ярмарочная реклама.

В царствование Алексея Михайловича Московская Русь все сильнее вовлекается в товарообмен с Западом. Русские изделия за­полняют не только внутренний, но и внешний рынок. Растут круп­ные торгово-ремесленные центры: Ярославль, Вологда, Кострома. Увеличивается торгово-ремесленное население и усиливается его значение. Начавшийся в XVII в. процесс экономического обновле­ния завершился грандиозными реформами Петра Великого, проч­но связавшими Россию с Европой, ее культурой и торговлей. С 1698 года расширяется международная торговля. В Москву и осо­бенно в Санкт- Петербург едут приглашенные иностранные купцы и ремесленники. На западный лад организуются сословные купе­ческие гильдии, создаются магистраты. В 1720 году в Петербурге можно было насчитать 24 цеха, в которых состояли 1566 мастеро­вых. С Запада в российский быт, а затем и в искусство начинают проникать новые веяния. Одним из таких заимствований, полю­бившихся и знатным особам, и простолюдинам, становится лубок, который часто выполнял функции рекламы и послужил прототи­пом живописной вывески.

В целом же в истории вывески можно выделить несколько эта­пов, непосредственно проявившихся в многообразии этого вида рекламного творчества. Известны такие виды вывесок, как предметно-знаковая, живописная и шрифтовая. В России, подобно другим странам Европы, они были повсеместно популярны. Довольно рас­пространенным явлением того времени и, вероятно, единственным видом рекламы ремесла и торговли, была предметная реклама.

Постепенно в рекламное дело внедряются технические новше­ства, характерные для своего времени. В конце XIX в. в типограф­ском производстве, например, происходят серьезные изменения, которые способствовали рождению новых тенденций в печатном деле и в изготовлении рекламной продукции. В это время типогра­фии России переходят на фотомеханический способ воспроизведе­ния изображения. Новые технические средства позволили тиражи­ровать рекламные материалы с улучшенным качеством, а сам про­цесс изготовления рекламы стал дешевле.

Благодаря этому рекламирование товаров становится доступ­ным не только "гигантам" рынка тех лет (фабрике Эйнем или това­риществу "А.И. Абрикосов и сыновья"), но и менее состоятельным купцам и промышленникам. Именно вкусы этих новых заказчи­ков во многом определили появление в рекламной графике тех лет своеобразного "коммерческого стиля". Право на существование в истории рекламы этому стилю дает большое количество работ, ко­торые сумели пережить свое время и дойти до нас.

По мере развития новых форм рекламирования вывески, кото­рые до этого времени применялись в качестве наружной рекламы (на крышах и стенах домов, на подъездах, между витринами, на кронштейнах поперек улиц), были потеснены плакатом. Получив­ший распространение во Франции в последней четверти XIX в, пла­кат становится популярным и находит свое применение в России,

Образная стилистика российских плакатов отличалась, в пер­вую очередь, притязанием на "богатый, красивый вид", броскос­тью и наглядностью. Прием продвижения товара был достаточно прост: выделялась компания-производитель, а зрительный ряд плаката дополнял рекламное предложение.

На рубеже XIX-XX вв. в России появилось немало замечатель­ных образцов наружной рекламы. Иначе как произведениями ис­кусства, удивительно тонко отразившими дух своего времени, не назовешь плакаты с рекламой духов товарищества "Брокарь и Ко" (это производство унаследовала московская парфюмерная фабрика вывески и с более сложной композицией, построенной из множест­ва предметов. На "второстепенных" улицах, где селились мелкие и бедные чиновники, а тем более на окраинах, где и владельцы тор­говых лавок и покупатели беднее, также существовали рекламные сообщения. Находясь подальше от строгого полицейского надзора, свободней чувствовал себя живописец - вывесочник, сам не принад­лежавший к разряду мастеров высокого класса" (43).

В 1848 г. в журнале "Иллюстрация" появляется большая ста­тья "Петербургские вывески". В ней анонимный автор дает много­численные описания разнообразных вывесок, восхищается их "примитивом", отмечает некоторую эволюцию типа вывески, обра­щает внимание на сюжеты, остроумие и народность в текстах, "Прежде изображали на вывесках не только предметы торга, но и действие торговца. В вывесках над трактирами представляли рус­ских мужичков, чинно сидящих вокруг стола. Ныне на вывесках трактиров лица заменены предметами: чайный прибор, закуски и карафин - они красноречиво говорят за себя. На вывеске портер­ных лавок рисуются бутылки с ярным пивом, пенящимся под вы­шибленною пробкою; тут же помещается и надпись: "с распивоч­ною продажей", предваряющая покупателей, что они могут пить пиво, портер и мед в самой лавке" (43). Автор статьи акцентирует внимание не на вывесках Невского проспекта, а на тех, которые писались мастерами - вывесочниками "самого последнего разряда", -"а потому соразмерность и грация фигур, величина и форма аксес­суаров и колорит уморительны в высшей степени. Мясники с рас­топыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человечес­кими лицами - все это бесподобно". Эта статья анонимного автора является одной из первых и редких в России публикаций об изоб­разительной вывеске, в которой он сумел разглядеть не только ку­рьезную простонародность, но и ее своеобразные художественные достоинства (43).

Описания вывесок можно встретить у многих писателей XIX ве­ка, когда возникает глубокий интерес к социальным проблемам жизни общества. Однако никто из них не обращает внимание на художественные достоинства вывесочного искусства. В вывеске отразилась лубочная русская фантазия, которая вперемешку с господствующим искусством создавала совершенно неприемлемым, было немало мастеров своего дела: Ефим Иванов, Василий Степанов, Константин Филиппов.