Новые виды рекламы в конце XIX века. Витрины

В конце XIX века в Москве и других крупных городах форми­руется новая система торговли. Небольшие узкоспециализирован­ные лавочки уступают место универсальным магазинам и пасса­жам. В Москве появляются Александровский пассаж на Лубян­ской площади (современный Детский мир), Постниковский пас­саж на Тверской. На Петровке строится здание пассажа Солодовникова (Петровский пассаж). Клейн возводит здание магазина "Мюр и Мерелиз" (ЦУМ), на Кузнецком мосту возводится здание пассажа Поповых.

Прежняя система рекламирования потеряла свою актуаль­ность. На смену зазывалам приходят витрины.

Особенно этим новшеством прославился универсальный мага­зин "Мюр и Мерелиз". Роскошно устроенные выставочные окна украшали не только его фасад, но и внутри торговых залов демон­стрировали покупателю образцы товаров.

Новая творческая профессия привлекла талантливых худож­ников. Постепенно, вслед за универсальными магазинами и пасса­тами, небольшие торговые дома стали переоборудоваться на новый лад. Окна магазинов, которые раньше закрывались ставнями, теперь издалека привлекали взгляд прохожего. Жестяные фонари и электрические лампочки или керосиновые лампы освещали выставленные образцы товаров в темное время суток. Изобретение электрической лампочки произвело революцию в рекламе. Новое развитие получили вывески. Их стали делать из светящихся букв. Каждый ряд лампочек окрашивался в разный цвет. Таким же спо­собом устраивали и различные рекламные надписи на стенах и крышах домов.

Появились и новые виды рекламы. Например, светящийся транспарант, составленный из разноцветных стекол. Задняя стенка его освещалась соответственно расположенными лампочками. Это позволило использовать не только текст, но и изображение.

Другой способ рекламирования - получение изображения на холсте с помощью проекционного фонаря. Иногда вместо холста использовалось звездное небо. Небесная реклама была гораздо до­роже (для нее применялись мощные проекторы).

В конце XIX в. происходит еще одно событие в наружной рек­ламе. Вывески, которые до этого времени использовались повсеме­стно, были потеснены плакатами, получившими широкое распро­странение в последней четверти XIX в, В первую очередь это стало проявляться во Франции, затем в других странах Европы, в России и Америке.

В это время декорации российской городской улицы заполня­ются афишными тумбами и столбами. Они были созданы специально для афишной театральной рекламы. Но постепенно и коммерческие объявления, и плакаты стали размещаться на этих удобных рекламных носителях. Ранний русский печатный плакат в художественном отношении перенял традиции русского выве­сочного искусства, печатной афиши, книжной сказочной иллюст­рации, народного рисунка - лубка, декоративной системы стиля модерн.

Искусство рекламного плаката привлекло много известных ма­стеров живописи, таких как Врубель, Серов, Васнецов, Хотя рабо­ты этих художников немногочисленны и относятся в основном к некоммерческому направлению, их творчество, несомненно, ока­зало большое влияние на развитие искусства русского коммерчес­кого плаката. В начале XX в. необычайно популярным в России становится новое зрелище - кинематограф. Он быстро развивается как высо­кодоходный и перспективный вид деятельности. Ситуация, сло­жившаяся на кинорынке, способствовала появлению кинорекла­мы. Лучше всего это демонстрирует рекламная деятельность вла­дельцев кинотеатров. Крупные кинотеатры (электротеатры) трати­ли на рекламу огромные для своего времени деньги - 2-3 тысячи рублей в месяц. Так, владелец лучшего в Витебске электротеатра "Кино-Аре" в январе 1917 года устроил невиданную по своим мас­штабам рекламу кинофильму "Кабирия". Кроме обычных объявле­ний в прессе и афиш, он выпустил специальную газету, посвящен­ную фильму, пустил по городу тройки белых лошадей с афишами. На каждой тройке был трубач для привлечения внимания. Эта сво­еобразная рекламная кампания имела большой успех. Фильм в те­чение целой недели собирал полные зрительные залы, несмотря на то, что цены на билеты стоили в два раза дороже, чем обычно,

С ростом популярности нового вида искусства усиливалась и конкурентная борьба между кинотеатрами. Уже тогда большое внимание их владельцы уделяли созданию имиджа. В дореволюци­онной России были кинотеатры для народа и кинотеатры, посеща­емые интеллигенцией, демократические кинотеатры и элитарные. Имидж кинотеатра складывался из множества факторов: внешний облик здания, место расположения, обстановка внутри, кинопро­граммы, музыкальное оформление фильмов и антрактов, В мос­ковском электротеатре "Колизей", например, публику развлекали 2 оркестра из 22 человек - в фойе и в зале. В погоне за популярно­стью и прибылью некоторые менеджеры кинотеатров не гнуша­лись использовать недобросовестную саморекламу. Так, в 1916 го­ду жители Борисоглебска могли видеть киноафишу, которая круп­ными буквами извещала: "На днях у нас будет Федор Иванович Шаляпин", У кинотеатра выстроилась огромная очередь за билета­ми. "Недоразумение" выяснилось через некоторое время, когда по­явилась афиша, рекламировавшая киноленту с участием Ф.И. Ша­ляпина - "Царь Иван Васильевич Грозный". Таким образом, ори­гинальные рекламные решения в области кинематографической рекламы в начале XX в. можно рассматривать как самостоятель­ные виды рекламы, широко применявшиеся в рекламной практи­ке этого периода. Газетная реклама

Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже в эпоху Петра Великого. Реформы Петра I стимулируют процесс европеизации страны. Появляются учебные здания, развивается книгопечатание, вместо церковно-славянской азбуки в 1708 году вводится гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты. 15 декабря 1702 года Петр I подписывает указ о печатании "Ведомостей о военных и иных делая достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах", и уже 17 декабря того года вышел первый номер первой русской газеты. "Ведомости Петра I получили свое продолжение в издании Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости" (1728 г.). К середине XVIII раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной ив формационной частью газеты. Наряду с коммерческими объявлениями библиографическая реклама выделилась в особый жанр каталог. Реклама книжной продукции характерна и для газет! Московского университета "Московские ведомости", выходив шей с 1756 года.

Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламны тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в. - носили характер "по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления".

Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина "Cd верная пчела" (1825-1864 гг.) как реакция на официальный запрет властей на публикацию коммерческих объявлений.

Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли "Коммерческую газету" (1825-1860 гг.) и частный еженедельник "Купец^; (1832-1835 гг.), который был создан с целью "способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках".

Ускоренное развитие капиталистических отношений после от мены крепостного права в 1861 году способствовало снятию государственных запретов на помещение коммерческой рекламы в печатных изданиях. Технический прогресс облегчал организацию издательской дея­тельности. Увеличивается производство бумаги, появляются мощные печатные машины, телеграф во много раз ускоряет поступление информации. Укрепляется материальная база газет. Создаются пер­вые журнально-газетные объединения. В 1894 году в России распро­странялось 785 периодических изданий. Среди изданий того време­ни наибольшее количество рекламных объявлений размещалось в газете "Новое время" (редактор издания с 1876 года А.С. Суворин).

С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 го­ду распространение оперативных новостей приобрело общегосудар­ственный масштаб. Крупные агентства - Русское, Международное и Северное - снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные издания. На Западе, для сравнения, крупнейшие информационные агентства были созданы раньше российских: французское Авас (Havas), открытое в 1832 году, в 1944 году стало базой для создания нынешнего агентства Франс-Пресс, американ­ское "Ассошиэйтед Пресс" - в 1848 году, английское "Рейтер", со­зданное Полем Дж. Рейтером, - в 1851 году.

Газета становится выгодным коммерческим предприятием, что привлекает в прессу купцов, банкиров, деловых людей. Мос­ковские издания "Голос" (1863-1884 гг.), "Петербургский листок" (1864-1916 гг.), "Московский листок" (1881-1916 гг.), взяв ориен­тир на широкую читательскую аудиторию, способствовали форми­рованию первых рекламных агентств в России.

В конце XIX - начале XX в. в России самым крупным предпри­ятием, занимавшимся рекламой, была Центральная контора объ­явлений Метцля. Агентство занималось сбором и размещением рекламы в прессе. Основано агентство было в 70-е годы XVIII в. и позиционировалось как агентство Русской Провинциальной Прес­сы. В 1891 году владелец агентства Людвиг Морицевич Метцль уч­редил товарищество "Торговый Дом Л. и Э. Метцль и К". Торговый Дом открыл свои отделения во многих крупных городах России и в Берлине, направил своих представителей в Нью-Йорк, Бостон и Те­геран, развивал свою деятельность и в других странах. Агентство Метцля предоставляло своим клиентам полный цикл услуг по про­ведению рекламной кампании. Специалисты по размещению рек­ламы давали клиентам справки о наиболее подходящих для рекла­мы изданиях. Проводилась работа, которая сегодня является сутью медиапланирования. "Торговый Дом" смог обеспечить своим клиентам услуги по размещению рекламных объявлений в любые изданиях мира. К 1917 году фирма Метцля достигла такого уровню развития, что по качеству и спектру своих услуг могла соперни­чать с современными международными рекламными группами.

Работа с клиентами велась на основе договоров, в которых дли­тельные отношения между агентством, изданием и рекламодателем оговаривались подробным образом. Об основательности де; Метцля говорит и умело организованная самореклама. Имидж фирмы создавали и ее благотворительные акции.