Становление японской рекламы

Культ личности и культ Запада - два главных движущих прин­ципа в истории японской рекламы. С тех пор как Япония попала под влияние западной цивилизации, японцы находятся в постоян­ном поиске новой идентичности, "между виски и саке" - как образ­но они именуют этот тернистый путь, то есть между западничеством и традиционализмом, адаптированным к современным условиям.

В конце 60-х годов XX века Япония определилась на междуна­родной арене как вторая по мощи экономическая держава в мире. Сегодня Япония хорошо изучила остальной мир, тогда как запад­ные страны только начинают познавать секреты жизни и традиции японского общества.

Для того чтобы понять специфику японской рекламы, обра­тимся к истории страны, процессу трансформации менталитета японцев под влиянием культуры и традиций западного общества. Параллель между эволюцией рекламы в Японии и изменением менталитета японцев позволяет лучше понять содержание новых социально-экономических процессов.

Первый этап становления японской рекламы приходится на период "западничества" (1868-1894 гг.). Его начало непосредст­венно связано с восстановлением политической власти императора Мейджи (Meiji). Япония взяла курс на индустриализацию.

С этого времени процесс "цивилизации и модернизации" япон­ского общества становится лейтмотивом всех начинаний эпохи в Стране восходящего солнца. Фуказава Йукиши (Fukazawa Yukichi), известный японский прогрессивный деятель того време-

ни, получивший образование в Англии и неоднократно путешест­вовавший по Европе и США, написал в 1874 году "Резюме дискус­сии о цивилизации", в котором изложил и развил свои суждения по поводу культурного шока, который пережила Япония в назван­ный период: "Культурный шок подобен эффекту от вылитой в го­рящее пламя ледяной воды; он поверг сознание японцев в крайний хаос" (79).

Во второй половине XIX века Япония находилась в полной за­висимости от западного капитализма, влиянию которого способ­ствовало отсутствие на территории страны полезных ископае­мых. Это обострило чувство национального самосознания япон­цев, которые очень рано начали борьбу за престиж и достоинство своей страны. Развитие промышленного производства можно считать одной из главных причин возникновения в XX в. средств массовой информации в Японии. И прежде всего - газет, журна­лов и афиш.

В экономическом плане новый этап истории Японии был свя­зан с восприятием и адаптацией законов и принципов развития ка­питализма. Реклама как новый объективно необходимый вид дея­тельности первоначально носила информационный характер и раз­вивалась благодаря СМИ,

Западные традиции постепенно проникают в японскую обще­ственную жизнь и постепенно трансформируют ее, начиная с внешних атрибутов. Все стремительно меняется. С 1871 года япон­цы начинают пользоваться парикмахерскими, все реже появляют­ся с самурайскими мечами, считавшимися до тех пор обязатель­ным атрибутом мужчины (мужского костюма), одеваются на евро­пейский манер. Все эти перемены наглядно отражаются в содержа­нии и образцах рекламы того времени.

Кроме новшеств в одежде японцы были буквально покорены повседневными аксессуарами европейцев. Наибольший интерес вызвали наручные часы и будильники. Об этом свидетельствуют многочисленные рекламные объявления, буквально заполонив­шие страницы журналов.

В 1894 году китайско-японская война вносит в рекламу новую тему. Появляется реклама сигарет (марка Kinshi). Растет количе­ство табачных фабрик. Конкуренция на рынке этого продукта при­водит к тому, что в период с 1897 по 1903 г. в рекламе разгорается "табачная война" между фабриками Iwatani и Murai. В годы войны быстро распространяется реклама медикаментов в связи с эпиде­миями венерических заболеваний.

Процесс переориентации на западные ценности вызвал небыва­лый энтузиазм в изучении иностранных языков. В школах и универ­ситетах открываются многочисленные курсы английского языка. Потребовалось большое количество учебников, чтобы удовлетворить спрос всех желающих. Это способствовало развитию издательского дела, что немедленно отражается на рекламе. Другое направление в японской рекламе конца XIX века - тема туризма и отдыха.

Развитие японской рекламы связано с базовыми жизненными установками японцев. Как отмечено в многочисленных социологи­ческих исследованиях, главный философский принцип в повсед­невной жизни японцев - "делай как сосед". И если в 645 году моде­лью соседа, которую выбрали для себя японцы, был Китай, то в но­вых условиях приоритет был отдан западной модели. Реклама от­ражала все новшества, вводимые и привнесенные в жизнь япон­цев: реклама приспособлений, с помощью которых скреплялось разбитое стекло или зеркало, реклама бюро лицензий новых тех­нических достижений и многое другое.

Под влиянием Запада в Японии постепенно проявляется тен­денция забвения собственных традиций. Одна из областей, в кото­рой это наиболее отчетливо проявилось, - графическое искусство. В рекламе оно восходит к рекламным панно, которые использова­лись коммерсантами для того, чтобы выделить место торговли на ярмарке. Позже вывески устанавливались у магазинов.

В эпоху Хэйан (Heian, 794-1192 гг.) вывески довольно широко используются среди торговцев. Но только начиная с эпохи Эдо (Edo, 1603-1857 гг.) они рассматриваются как произведения гра­фического искусства.

Конец XIX в. - это период выхода Японии из состояния закры­того общества. Искусство японских графиков распространяется за пределы страны. Уже в 1873 году на международной выставке в Вене национальное народное искусство имело чрезвычайный ус­пех. На фоне этого признания в 1874 году была основана Компания народных промыслов и коммерции Киритцу (Kiritsu), открывшая впоследствии филиалы в Париже и Нью-Йорке. Компания экспор­тировала предметы искусства за границу. Американская реклама (XVIII — I половина XXв.)

Несмотря на то, что американская реклама представляет собой совершенно особый "культурный слой" в мировом рекламном биз­несе, корнями своими она тесно связана с историей европейской рекламы,

В XVIII в. по другую сторону Атлантического океана англий­ские колонии в Америке адаптируют к новым условиям европей­ские завоевания, в том числе и рекламу. Две революции за полити­ческую и экономическую независимость и быстрый рост темпов развития подтверждают оригинальность нарождающейся страны-гиганта.

Процессы, происходящие во всех сферах жизни американских штатов, способствовали формированию информационной инфраст­руктуры и прессы. Появление американской рекламы связано с развитием локальной торговли. Об этом свидетельствуют вывески, и афиши того времени. Печатные рекламные объявления присутству­ют уже в первых газетах. В газете "Boston Newes Letter", в частнос­ти, они датируются 1704 годом. В них содержатся сообщения об им­портируемых продуктах, о поимке и продаже беглых рабов и много другой полезной обывателю рекламной информации. Распростра­нению рекламного продукта способствовало интенсивное развитие прессы. В 1719 году в Филадельфии выходит коммерческое изда­ние "The American Weekly Mercury". В 1721 году подобное издание 'The new England Courant" появляется в Бостоне. Издателем этой газеты был шестнадцатилетний Бенджамин Франклин. Его живой ум и эрудиция обеспечивают успех предприятию. Качество печати, заголовки, виньетки, яркость страниц контрастируют с традицион­ностью колониальных газет. Позднее Б. Франклин улучшил рек­ламное объявление за счет использования крупных заголовков и выделения рекламы незаполненными полями. Ему же припи­сывают и использование впервые в США иллюстраций в рекламе. В 1765 году в американских штатах издавалось уже 25 газет.

Формально история американской рекламы начинает свой от­счет с 1789 года - времени окончательного оформления новой госу­дарственности. Этот первый период развития рекламы США длит­ся до середины XIX века.

Начальный этап становления американской рекламы тесно связан с именем Джона Данлэпа, который в 1784 году стал издание, при котором покупателями должно было стать огромное коли­чество людей. Этому способствовало и распространение рекламной информации: газетная и наружная реклама. В 1844 году появляет­ся первая журнальная реклама в журнале "Сазерн Месседжер", ре­дактором которого некоторое время был Эдгар Алан По. Журналы позволили организовать общенациональную рекламу и сбыт про­дукции по всей стране.

В отличие от Франции, где первыми организациями в рекламе и журналистике стали информационные бюро, в США изначально создавались рекламные агентства. Первое подобное агентство было открыто в 1840 году Уолни Б. Палмером и Джоном Л, Хупером. Рекламная индустрия в США развивалась ускоренными темпами. В 1860 году в одном только Нью-Йорке насчитывалось 20 реклам­ных агентств. В1864 году основано JWT Company, ставшее в 1966 го­ду крупнейшим коммуникационным агентством в мире.

Наряду с развитием рекламных структур формируются инфор­мационные агентства, которые занимаются сбором информации, полезной рекламодателям. В то время еще не были разработаны принципы учета рекламы и тарифов, не регламентировались тира­жи изданий. Впервые кодификация тиражей была проведена в 1869 году Rowell's American Directory Newspaper. В 1888 году Роу-эл основывает первый рекламный журнал "Printer's Ink.". Он на­стаивает на необходимости открытой информации о рекламных сделках в печатной прессе.

В 1880 году Н. Айер выпустил "Американский рекламный ежегодник", который вместе с изданием Роуэлла стал основным источником информации для рекламодателей.

Вплоть до 80-х годов XIX века главной услугой, оказываемой рекламными агентствами, оставалась покупка рекламных площа­дей в печатных изданиях. Написанием рекламных текстов, как правило, занимались сами рекламодатели. Роуэлл же полагал, что если бы его клиенты позволили ему писать их рекламные объявле­ния, то он мог бы сделать ценные практические предложения по Улучшению их стиля и эффективности.

Тем не менее, к 1890 году многие из действующих в то время агентств расширили сферу услуг. Выдающийся американский рек­ламист Альберт Дэвид Ласкер с помощью Джона Э. Кеннеди и Клода К. Хопкинса (известных писателей-рекламистов) создал агентство "Лорд энд Томас" специально для написания рекламных объ­явлений. Хопкинс является родоначальником простого стиля пря­мого рекламного объявления, дающего ответ на основные вопросы любого потребителя. Именно он, уже будучи президентом реклам­ного агентства, в 1923 году написал пособие "Научная реклама". Книга начиналась следующими словами: "Наступило время, когда реклама в руках некоторых достигла статуса науки".

Почти одновременно с Ласкером не менее знаменитый Джордж Бэттен, впоследствии один из основателей рекламного агентства "Бэттен, Бартон, Дерстин энд Осборн" (BBDO), в 1891 году создает агентство, которое стало заниматься не только посредничеством при продаже рекламных площадей в газетах, но и творческими рекламными разработками.

В 1890 году для рекламодателей в агентствах создаются советы по рекламе, которые осуществляют выбор текста, шрифтов, иллю­страций. В 1905 году появляются первые креативные отделы (Art-department). Модернизируется сама структура рекламных агентств. Наконец, в 1917 году создается Американская ассоциа­ция рекламных агентств (American Association of Advertising Agences, AAAA), определившая основные этические нормы и пра­вила рекламной деятельности. Закон 1912 года отнес к рекламным все выплаты печатным изданиям за рекламные публикации, вы­ступив тем самым против злоупотреблений в этой области и сокры­тия доходов от рекламы. В дополнение к этому между рекламода­телями и администрациями печатных изданий было подписано со­глашение о создании Audit Bureau of Circulation, которое отныне регистрировало тиражи печатных изданий.

Одновременно с этим впервые появившаяся в Англии в нача­ле XIX в. корпоративная реклама прочно утверждается в США. Кардинально меняется рекламный стиль. Все более широко ис­пользуются слоганы. Реклама фотоаппаратов Kodak, например, провозглашает и поныне известный слоган: "Вы только нажмите на кнопку, остальное сделаем мы!". Рекламные фразы врываются в разговорную речь. Накануне Первой мировой войны реклама обладает реальной властью над умами потребителей. Наступает XX век. В рекламе начинают широко применяться новые техни­ческие достижения. 2 ноября 1920 года в Питсбурге (штат Пен­сильвания) появилось новое средство коммуникации - радиовещание. Радио, по меткому замечанию современника, преврати­лось в золушку рекламного мира. И уже в 1923 году в США впер­вые появляется радиореклама.

В 1928 году компании General Motors, The American Tobacco Company, Coca-Cola, Procter & Gamble, Ford - лидеры рекламного рынка - инвестируют в рекламу 2 млрд. долларов. Высокие темпы развития производства способствуют этому. И если с 1920 по 1925 год население США увеличилось на 50%, то потребление - в 4 раза. Рост рекламных инвестиций продолжался вплоть до октября 1929 года -так называемой "черной пятницы" на Нью - Йоркской бирже. С этого момента начинается "черный период" потери доверия к миру капита­ла и экономическому либерализму растущей безработицей, новыми тенденциями в политике, связанными с формирующейся в Европе идеологией фашизма.

Но самые значительные события в области развития средств коммуникации и рекламы произошли в 1941 году (в эфир вышла первая телевизионная программа) и в 1955 году (появилось цвет­ное телевидение).

Европейская реклама (XIX — I половина XX в.)

Европейская жизнь XIX в. характеризуется революциями и проявлением национального сознания. В Англии политическая жизнь определяется индустриальной революцией, в которой по­беждает финансовый капитал, и реклама начинает играть предназ­наченную ей роль. Она становится инструментом рыночных отно­шений. Но английская пресса остается разделенной на два лагеря: сторонников рекламы и ее противников. Сторонники коммерчес­кой рекламы отказываются рекламировать романы и театральные пьесы (The Weekly Register, The Examiner). Назначается плата за рекламное объявление - 2 пенса. "Тайме" утраивает свою стои­мость при продаже в розницу. Продолжая эту тенденцию, другие газеты постепенно превращаются в "ярмарку рекламных объявле­ний". Британская пресса отреагировала на все прогрессивные вну­триполитические и экономические процессы, происходящие в стране. В 1830 году она по своему уровню и масштабам развития была вне всякой конкуренции.

Во Франции в этот период преобладает политическая пресса. Меры по ее регламентированию все более ужесточаются. Ж. Вейл

(G.Weil) разрабатывает положения, ограничивающие свободу прессы путем введения репрессивных мер: трибунала и следствия. Французское правительство вводит право марки, и ряд запрети­тельных мер в отношении печатных изданий. Однако есть и пози­тивные изменения. В Париже открывается первая фабрика по про­изводству типографской мастики. Издательская деятельность ме­ханизируется. Начинается производство ролевой бумаги для типо­графской печати.

Между тем цены на газеты остаются высокими, и поэтому они недоступны бедным слоям населения. В связи с этим принимается ряд мер по обеспечению выживаемости печатных изданий: органи­зуются подписные кампании, принимаются меры по снижению се­бестоимости изданий, реклама рассматривается как средство суще­ствования прессы. Марсель Гайо выступает за производство смешан­ной газеты, где бы соседствовали журналистские материалы и мно­гочисленная реклама. На арену французской рекламы выходят пер­соналии, которые на многие годы вперед определили перспективы ее развития. Среди них - Эмиль де Жирарден, В 1831 году он издает "Журнал полезных знаний", который имеет большой успех. 16 ию­ня 1836 года выходит в свет первый номер знаменитой "Прессы" Жирардена. Примечательно, что подписная стоимость этого изда­ния - в два раза ниже, чем предыдущих. Ту же политику проводит и его конкурент - Дютак (Dutacq), издатель газеты "Век", которая очень скоро достигает 40-тысячного тиража и распространяется по подписке. Оба эти издания благодаря публикациям в них из номе­ра в номер произведений А. Дюма, Ж, Санд, Э. Сю, О. де Бальза­ка имеют необыкновенный успех. Это обстоятельство привлекает к ним немалое число рекламодателей. Происходит пересмотр отноше­ния к рекламе, В 1845 году, высказывая свое отношение к рекламе, Э. де Жирарден утверждает, что "для того, чтобы быть полезной для того, кто его создает, и вызывать доверие у тех, для кого оно предназ­начено, рекламное сообщение должно быть простым, правдивым, не прикрываясь чуждыми ему масками идти всегда прямо, с высоко поднятой головой" (80). Как следствие повышения интереса к рекла­ме, в том же году было создано 218 бюро рекламных сообщений, от­крытых для широкой публики.

Появляются новые формы рекламирования. Распространение выставок-ярмарок и салонов было новым явлением для Европы конца XIX в. Ярмарки-выставки - преемники и продолжатели тра­диции универсальных выставок, история которых восходит к сере­дине XIX в. Это выставки в крупнейших коммерческих центрах: в Лондоне, Париже, Марселе, Лионе.

Первая парижская ярмарка состоялась в 1904году в двух па­вильонах рынка Тампля. В ней приняли участие 486представите­лей. Затем она переехала в Большой дворец и позднее проводилась на Марсовом Поле (в период между I и II мировыми войнами). Это были ярмарки товаров и торговых марок.

История салонов начинается в конце XIX в. По сути своей са­лоны - это специализированные ярмарки-выставки товаров и до­стижений новых отраслей и секторов экономики (в частности, ав­томобильной промышленности). Первый салон открылся в 1898го­ду на эспланаде Инвалидов. Как правило, за неделю до открытия салона периодические издания наполнялись рекламой, в том числе рекламой новейших разработок конструкций самих салонов.

Всемирные международные выставки проводятся в разных столицах мира, в том числе и в Париже, начиная с 1851 года.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1.Каковы первоначальные историко-культурные формы рек­ламы? Определите понятие проторекламы и приведите при­меры проторекламных форм.

2.Каковы объективные условия развития рекламной деятель­ности в разные исторические периоды общественной жизни, начиная с античных времен до середины XX века (ретро­спективный анализ)? Охарактеризуйте основные характер­ные черты рекламы каждого из этих периодов.

3.Каким образом издательское дело и журналистика повлия­ли на становление европейской и американской рекламы?

4.Перечислите факторы, повлиявшие на процесс развития
японской рекламы на начальном этапе ее истории.