ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ ЗАРУБЕЖНОЙ РЕКЛАМЫ

История коммерческой рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и тор­говли и промышленности в частности.

Подробностей о том, как точно выглядела устная реклама в древнейшие времена, мы не имеем. Но что она существовала и, бо­лее того, была широко распространена как необходимый элемент, сопутствующий торговле, и как часть системы информирования населения, не подлежит никакому сомнению. Тексты ранних ви­дов устной рекламы мы находим в известных нам сборниках "Кри­ки Парижа", "Крики Рима", "Крики Лондона". Однако прежде чем эти неумолимые свидетельства увидели свет, реклама прошла мно­говековой путь от элементарных своих форм до сложного и эффек­тивного инструмента рыночных отношений.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на не­сколько периодов:

3 тыс. до н.э. - V в. н.э. - предыстория рекламы (древние вре­мена, античные времена и постантичный период);

VI-XV вв.- средние века (эпоха феодализма, период формиро­вания цеховой организации промышленности);

XVI-XVIII вв, - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX - начало XX в. - период развития индустриального про­изводства и капиталистической экономики;

II половина XX в. - современная история рекламы.

Протореклама - первоначальная историко-культурная форма современной рекламы. Она представляет собой образцы информа­ционно-рекламной деятельности, предшествовавшие современ­ным видам рекламы в период формирования системы массовой ин­формации и массовой коммуникации. В ходе своего развития протореклама выполняет разные функции, начиная с информирова­ния - первоначального назначения рекламы. Решая сегодня более сложные современные задачи, реклама позволяет идентифициро­вать и отличать товары разных производителей. Классические примеры ранней проторекламы датируются 3 тысячелетием до н.э. К проторекламным формам можно в полной мере отнести культовую проторекламу (родовые и племенные тотемы), знаки собствен­ности (клеймо, штамп, печать), знакиавторства (сигнатуры). Ба­зовые элементы проторекламы - символы. С их помощью сообраз­но логике исторического развития общественных отношений про­исходит формирование демонстративной символики, которая дает начало большинству современных видов рекламы.

Первоначальные рекламные формы мы находим в Древнем Ри­ме и Древней Греции. Это, прежде всего, устная реклама, широко представленная как текстами официальных сообщений, так и ин­формацией коммерческого назначения. В античные времена созда­ются предпосылки для развития первых рекламных профессий: го­родского глашатая - носителя политической, религиозной и дру­гой официальной информации, распространявшего ее от имени ко­ролевской или городской власти и рыночного глашатая.

Другой вид рекламы - предметно-знаковая и живописная ан­тичная вывеска, множество образцов которой обнаружено в ходе раскопок древней Помпеи, погребенной в 79 году н.э. под лавой Ве­зувия. Сохранившиеся вывески отражают наиболее распростра­ненные и характерные для этого исторического периода виды дея­тельности.

Падение Римской империи в V веке привело к разрушению единства античного мира и упадку европейской экономики. Период средневековья практически не донес до нас рекламных текстов, поскольку экономический строй, основанный на натуральном хо­зяйстве, не предполагал активного развития рекламной деятельно­сти. Раннее средневековье характеризуется преобладанием рели­гиозной тематики в проторекламных формах. В этот период на пер­вые позиции в обществе выдвигаются религиозное мировоззрение, христианская культура, институты церкви и формируются объек­тивные условия для распространения религиозной пропаганды -прародительницы рекламы. Элементы рекламы со всей очевиднос­тью проявляются в проповедях, религиозных процессиях, которые устраивались во время канонических праздников. При этом широ­ко применяется суггестивный метод воздействия, составляющий суть природы рекламы.

Середина XI века - период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Новое развитие получает институт глашатаев и гонцов, пришедший в культуру средневеко­вья из античности. Поражают своим многообразием городские афиши. Предметно-знаковые вывески, некогда служившие укра­шением античных городов, вновь становятся популярными. Они создают особый колорит городских улиц того времени и четко ука­зывают на сферу деятельности своих владельцев: оружейников, са­пожников, мастеровых.

Развитие средневековых городов в X-XI веках способствовало диверсификации характерных для того времени форм массовой ком­муникации и информации и стимулировало рекламную деятель­ность. Основным видом рекламирования остаются устные офици­альные и фольклорные тексты. Устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют цеховые Статуты, относящиеся к XII-XIII векам. Так, например, в "Регистре ремесел и торговли Парижа" целый раздел был специально посвящен профессии глашатая. Ре­месло публичного информирования было востребовано различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюр­герством. Статут распространялся на глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Королевские и рыцарские глаша­таи - герольды - и городские глашатаи продолжают оповещать насе­ление о текущих административных распоряжениях. Лучшие из них были уполномочены администрацией собирать у населения за­явки на куплю-продажу необходимых товаров и оповещать об этом.

В средневековом, как и в античном городе, со специально упол­номоченными официальными вестниками соперничали "вольные" торговцы и ремесленники. Роль "криков" глашатаев в жизни горо­да была огромной. Они не только служили средством коммуника­ции, но и одновременно формировали городскую культуру. О раз­нообразии "криков" можно судить по письменным свидетельст­вам. Одним из первых в их числе был сборник "Криков Парижа" Гийома де Вильнев (XIII в.). Затем вышли сборники: "Крики Ри­ма", "107 криков, которые кричат в Париже" (1545 г.), "Крики Лондона" (1608 г.). По существу, в этих сборниках реклама начи­нает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав. Это прежде всего от­носится к "винным глашатаям", в обязанности которых входило оповещать о количестве откупоренных винных бочек и способство­вать торговле вином. Они следили за приготовлением вина в тавер­нах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать "цену Короля". Рабо­та их жестко регламентировалась королевским распоряжением о том, что запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны бы­ли кроме вин рекламировать "масло, лук, перец, оповещать о смер­ти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях". Кроме того, число глашатаев в Париже было сокращено до двадцати четырех.

Мир средневековой рекламы - это не только устные тексты. Граверы, художники, скульпторы активно использовали реклам­ные традиции. Творчество художников постепенно выходило на улицы средневековых городов. Уже к началу XII века относятся сведения о новом виде рекламы - живописных вывесках. Однако своего расцвета вывесочное искусство достигает в более поздний период, когда в XIV-XVI вв. в Западной Европе наступает всеоб­щий подъем экономической жизни. Это время блестящего расцве­та бюргерской городской культуры. Изменения в экономике и со­циальной структуре общества приводят к поиску новых возмож­ностей в развитии рекламного мастерства. Появляются новые спо­собы применения изобразительных средств. Фресковая, настен­ная живопись стала исчезать, уступая место масляной живописи. В XIII-XIV вв, происходит все большее отделение станковой свет­ской живописи от религиозной. Настали благоприятные времена для возрождения живописной вывески. Уже в середине XV века улицы городов Франции изобиловали такого рода вывесками.

Развитие рекламы в рассматриваемый период тесно связано с основными событиями политической и экономической жизни евро­пейских стран. Европейская история XV века отмечена внедрением новых форм производства и общественных отношений, политичес­кого и государственного устройства. Это было время географичес­ких открытий, возвышения новых регионов и стран, окончательно­го смещения наметившегося еще в предшествующий период центра силового поля хозяйственно-политической и культурной жизни ев­ропейского мира со Средиземноморья на Запад и Северо-запад. Это период великих открытии классического средневековья, отмечен­ный появлением таких атрибутов, как компас, косой латинский па­рус, порох, книгопечатание, когда были сделаны важные шаги в усовершенствовании механизмов, технологии организации произ­водства, ведущих областях промышленности - горной добыче, ме­таллообработке, литейном деле, текстильном производстве, средст­вах коммуникации. Это было время развития научных знаний в об­ласти математики, астрономии, физики, химии (60).

В период позднего средневековья появляются новые формы письменной рекламы, находят распространение такие ее разновид­ности, как листовки, афиши и каталоги манускриптов.