Образовательная функция

Образовательная функция рекламы заключается в том, что по мере появления новых товаров, которые являются результатом внедрения технических и технологических открытий, она знако­мит потребителей с правилами пользования этими новшествами. В процессе рекламной коммуникации она формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и, таким образом, выполняет задачу социализации, приобщения че­ловека к общественной жизни. Более того, часто она задает модели поведения представителей различных слоев общества и категорий потенциальных потребителей посредством четкого указания адре­сатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары.

В западной коммуникативистике сложилось неоднозначное от­ношение к рекламе (24). М. Маклюэн и его последователи ироничес­ки определяют рекламу как фольклор индустриального человека. Представители социологической школы видят в рекламе прежде всего источник доходов, форму ведения конкурентной борьбы и, в этой связи, причину распространения психологии консьюмеризма и консенсусной культуры потребителей. На Западе отношение к рек­ламе двойственное. Целый ряд философов и историков в 60-е годы оценивали ее негативно, видя в рекламе механизм манипулирова­ния массовым сознанием. Эрих Фромм, один из крупнейших евро­пейских философов нашего времени, писал, что "реклама апеллиру­ет не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В та­кой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незна­чительным и бессильным. Все это не значит, что реклама и полити­ческая пропаганда открыто, признают незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении "независимости" его реше­ний", Герберт Маркузе тоже не жаловал рекламу, утверждая, в част­ности, что "реклама перестает быть просто рекламой - она становит­ся образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мы­шления и поведения" (62).

Рекламу часто обвиняют в том, что она развращает обществен­ную мораль. Однако это только одна обобщенная точка зрения на рекламу. Но есть и другая, которая наглядно отражается в выска­зывании Уинстона Черчилля. Он как-то справедливо отметил, что "реклама питает потребительскую силу человека. Она создает по­требность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность". Реклама делает общественную жизнь более разнообразной, насыщает ее красками, поскольку она создает кра­сивую историю товара, сказочный миф. Она вдыхает душу, образ в каждый товар.

Можно найти и другие аргументы в пользу рекламы. Все они свидетельствуют о ее огромной роли в жизни современного человека.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте функции рекламы в разные периоды исто­рии общества и изложите их содержание.

2. Раскройте понятие рекламы как феномена культуры. Срав­ните определения рекламы разных авторов и обоснуйте существу­ющие точки зрения.

Раскройте позитивные и негативные аспекты отношения к
рекламе и определите, чем они обоснованы.

Глава 2.