Реклама исторически служила инструментом цивилизации

РЕКЛАМА КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФАКТОР: ФУНКЦИИ И ЗАДАЧИ

Реклама давно уже стала фактором культурной, политической и экономической жизни общества. Являясь важным связующим зве­ном между производителем и потребителем, реклама способствова­ла развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпус­каемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двига­тель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

По мере своего развития реклама становится культурным фак­тором и наряду с другими чертами объективного порядка - язы­ком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого об­щества, согласно которому, по определению, цивилизация пред­ставляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама явля­ется средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общест­венных связей. Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отече­ственной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователи-уче­ные, так и знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы мы находим в рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности (Кодекс МТП). Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества общепризнан­ных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру, олицетворяю­щих собой историю рекламы и современную рекламную деятель­ность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответст­венно, определений рекламы можно судить, проанализировав мно­гочисленные примеры. "Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он (рекламный бизнес. - Прим, авт.) непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической тео­рии, объясняющей, чем и как занимается реклама. Экономисты от­носятся к рекламе с подозрением" (49), - пишет один из корифеев рекламы, основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом совре­менной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, счи­тал, что реклама - это торговля в печатном виде. Французский со­циолог Жан Бодрийар определил ее как "оригинальную матери­альную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее" (5). Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональ­ным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, "грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или ди­зайнера, она скорее всего результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе. В отрыве от концеп­ции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекла­му нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной" (32).

Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму комму­никации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, не­посредственно связанные с рекламой. Но как свойственный чело­веческому сообществу феномен, она все же носит уникальный ха­рактер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъем­лемой частью культуры.

Реклама по мере своего формирования воспринимала и отра­жала особенности культуры в разные периоды истории, характер­ные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.

Функции рекламы

В связи с очевидным многообразием возможностей, которые от­крываются перед ней в силу ее специфики, реклама в обществе вы­полняет ряд важных функций, о которых немало сказано в работах известных российских и зарубежных ученых и исследователей.