Печатная афиша как новый вид рекламы

Прототипом печатных плакатов многие исследователи рассма­триваемого периода считают настенную живопись и средневеко­вую гравюру. По некоторым данным, первая точно датированная гравюра относится к 1423 г. Однако последние исследования отодвигают, эту дату к началу XIII века.

Изобретение съемных шрифтов Иогана Гуттенберга открывает новую эру многотиражной печати афиш, которые до этих пор про­изводились вручную. Между тем низкий уровень грамотности на­селения обусловливает содержание печатных афиш. Первые пла­каты отражают деятельность книготорговцев и издателей. Этот тип рекламы, представлявший собой листки со списками изданной литературы и книжных лавок, в которых ее можно было купить, быстро распространяется в Рейнской области. Первые рекламные афиши не содержат иллюстраций. Они появляются лишь в 1491 го­ду в рекламной "Афише издателя" Гераэрда Лина (Geraerd Leen).

Качественно новый этап в истории афиши связан с расцветом гравюры в XV-XVI веках. Эстетические возможности граверного мастерства привлекают к этому виду творчества талантливых ху­дожников Альбрехта Дюрера (1471-1528 гг.), Лукаса Кранаха (1472-1553 гг.), которые используют не только деревянную, но и металлическую основу для базового изображения. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряют эру печатной рекламы.

Начиная с XVI века афиша используется и для рекламирования других видов деятельности: ярмарочных представлений и лотерей. официальных торговых глашатаев до 24человек, ордонансы Кар­ла VI (1383 г.) и Карла VII (1444 г.) овывесках цирюльников, ко­торые выполняли некоторые функции лекарей и могли произво­дить ряд несложных хирургических операций. В ряде распоряже­ний по поводу рекламы речь шла прежде всего о символике. Так, в XVII веке Людовик XIV издает указ о праве на геральдический знак, согласно которому только заплативший пошлину получает право на собственный герб. В 1642году ордонанс Людовика XIIIпридает новую функцию глашатаям, которые отныне должны опо­вещать народ о кончине знатных особ. Эта обязанность сохраняет­ся и в XVIII веке.Ограничение распространяется на все виды рек­ламы. В 1669 г. парижские городские власти приняли постановле­ние об ограничении размеров вывесок, которые не должны были превышать 3,5шагов. В 1791г. Национальная Ассамблея Фран­ции постановила изменить терминологию вывесок, связанную с символами французской революции. Например, вместо "Пиво Марта" использовать "Пиво Жерминаля". Директория вносит нов­шества в коммерческую эмблематику.

В Англии формирование рекламного законодательства шло не менее интенсивно. Вот лишь некоторые известные документы: в Лондоне королевскими указами закрепляются правила вывешива­ния вывесок, в 1563году определяются условия размещения афиш о зрелищных представлениях. По мере того как реклама становит­ся фактом повседневной жизни людей и эффективным инструмен­том воздействия на их желания и поведение, растет потребность в разработке норм и правил ведения рекламной деятельности. Одним из первых правовых документов, известных в истории рекламы, становится закон, принятый английским парламентом в 1752году, в котором речь идет о том, что рекламное обещание должно соответ­ствовать свойствам и качествам предлагаемого товара.