Реклама как форма маркетинговой коммуникации

Реклама — специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и раз­личными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна спо­собствовать достижению определенных маркетинговых задач рек­ламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций - это единый ком­плекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуни­каций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общест­венностью", а также посредством различных видов продвижения ^: продукта к потребителю.

Рассмотрим характеристики элементов маркетингового ком­плекса:

—Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой кон­такт с которыми не установлен. Другими словами, реклама – это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора.

—Прямой маркетинг включает в себя прямую почтовую рек­ламу (direct mail), телемаркетинг, рекламу прямого отклика(direct response) на ТВ, радио, в других СМИ. Этот вид маркетинго­вой коммуникации применяют, когда рекламное сообщение наце­лено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массо­вой рекламы:

1)возможность индивидуального обращения к конкретному по­требителю со специально подготовленным для него предложением;

2)непосредственную регистрацию его ответа.

В отличие от традиционной рекламы в СМИ цель большинства прямых акций маркетинга - не просто информирование потребите­ля и формирование у него осведомленности и отношения к торго­вой марке, а стимулирование его к конкретным действиям, к со­вершению покупки.

- Стимулирование продаж. Очень часто рекламу дополняют мероприятиями по стимулированию продаж (продвижением това­ра к потребителю и в торговлю), которые побуждают потребителя к фактическому приобретению марки. Продвижение продаж бывает двух видов:

1)стимулирование потребителя (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок);

2)стимулирование сферы торговли с помощью систем скидок, например, на показ изделия в рекламе розничной торговли, на де­монстрацию товара и на саму торговлю.

- Связи с общественностью (public relations) - рационально
структурированная система коммуникационного обеспечения дея­тельности организации. Осуществляются часто путем явной или
неявной подмены источника информации третьей стороной, на­
пример, передовой статьей в газете или журнале, спортивным или культурным мероприятием, благотворительной акцией. Связи с общественностью обычно рассматриваются как способ действия для создания общего позитивного образа корпорации, прежде чем это сделает общественность в лице правительства, акционеров, партнеров. Кроме того, PR могут служить компании как средство противодействия информационно-рекламной деятельности конку­рентов. Связи с общественностью важны и для системы внешних коммуникаций фирмы в кризисной ситуации.

Чтобы более отчетливо выделить общее и отличное у вышепе­речисленных видов маркетинговых коммуникаций, рассмотрим их подробнее с точки зрения личной и неличной коммуникации таким образом, как они представлены Ж. Ж. Ламбеном Это позволит в каждой конкретной маркетинговой ситуации обоснованно выбирать и применять наиболее эффективный вид коммуникации или их сочетание.

Непосредственный выбор каждого из видов маркетинговых коммуникаций определяется прогнозируемым эффектом его при­менения, как это отмечено в таблице 1.

Таблица 1. Сравнение структур продвижения товара

Источник: составил автор

Особенности рекламы как инструмента маркетинга обосновы­ваются известными зарубежными исследователями в этой области и находят свое выражение в многочисленных определениях пред­мета рекламы. Отмечены они и в рекламном законодательстве и в других документах, регламентирующих рекламную деятельность. В законе РФ "О рекламе" она рассматривается как "распространя­емая в любой форме, с помощью любых средств информация о фи­зическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопреде­ленного круга лиц и призвана формировать или поддерживать ин­терес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начина­ний" (Гл.1, ст.2 Закона РФ "О рекламе"). По определению Амери­канской маркетинговой ассоциации, например, "реклама - это лю­бая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора".

――――――――――――――――――

* В понятие "торговое место" входят вес коммуникационные носители и мар­кетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продает­ся (Point-of-Sale, POS).

POS - рекламные проспекты, плакаты, афиши, демонстрации, витрины, маркетинговые материалы в POS на инициацию незапланированных покупок (по различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 до 70 % совершае­мых покупок - не запланированы).

Другие известные определения не вносят существенных изменений в понимание феномена рекламы. Они выражают авторскую точ­ку зрения и часто придают самому определению некую эмоциональную окраску. Однако было бы неправильным не привести здесь наи­более распространенные суждения. Так, например, А. Дейян рассма­тривает рекламу как "платное, однонаправленное и неличное обра­щение, осуществляемое через средства массовой информации и дру­гие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы" (16). Это определение в основном раскрывает суть традиционных форм рекламирования. В нем не учитывается интерактивный характер рекламы, которая создается и распространяется с помощью новейших информационных технологий. Другое известное определение принадлежит группе авторов и трактует рекламу как "форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и ус­луг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей" (55).

По мнению автора пособия, при определении понятия рекламы ее следует рассматривать:

1) как процесс рекламной коммуникации, и с этой точки зрения реклама может выступать как форма массовой коммуникации с присущими ей функциями или как инструмент маркетинга;

2) как рекламный продукт, который имеет конкретную форму: видео-, аудиоспот, постер, рекламная фотография.