СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

Характерные особенности СМИ как рекламоносителей: преимущества и недостатки

В качестве средств распространения рекламы традиционно ис­пользуют средства массовой информации. К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению, на стандарт­ных щитах наружной рекламы и в кино.

Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие, не могут сущест­вовать друг без друга. Они взаимозависимы, и поэтому все процессы, происходящие в этих двух сферах бизнеса, приобретают принципи­альную значимость для каждой их них. Оценивая роль СМИ как эле­мента рекламной коммуникации, необходимо выделить два аспек­та: 1) содержательный - контекст, в рамках которого развиваются все процессы на рекламном и медиа-рынках и 2) технологический, связанный со спецификой канала распространения, его преимуще­ствами и недостатками как рекламоносителя. Рассмотрим их основ­ные характеристики.

Современные СМИ - газеты, журналы, телевидение, радио предлагают разнообразные возможности для рекламы.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распростране­ние и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. В по­следние годы растет востребованность радио в качестве канала рас­пространения рекламы. Это связано с высокими показателями эф­фективности радиорекламы и с более низкими, по сравнению с теле­визионными, расценками на публикацию рекламного материала.

Широко распространенным видом рекламных средств являют­ся кино- и видеореклама (телереклама). Они имеют огромное пси­хологическое воздействие, прежде всего, благодаря техническим возможностям этих каналов коммуникации. Аудиовизуальная Реклама выгодно отличается от других средств распространения Рекламы комплексностью воздействия, благодаря сочетанию изоб­ражения, цвета и звука. Поэтому запоминаемость информации, Полученной аудиовизуальным путем, значительно выше, чем запо-сведений, полученных иначе. Это подтверждают результаты исследований английских coциологов (таблица 2) с целью определения уровня осведомленности) торговой марке. Опрос проводился дважды: сразу после рекламного воздействия и через три дня.

Таблица 2

Источник: Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные те нологии. - М.: "Издательство ПРИОР", 1998.

Глобализация и развитие СМИ, появление так называемых гипер-СМИ приводят к изменению их содержания, возможностей передавать в единицу времени информацию больших объемов. Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли традиционных СМИ, которые уже сегодня прилагают немало усилий, чтобы сохранить свои позиции в меняющейся структуре медиарынка.

Практика рекламы показывает, что распределение рекламного бюджета между СМИ зависит от нескольких факторов и в разных странах происходит по-разному. Существенное влияние на процесс оказывают традиции потребления СМИ, медиапредпочтения зрительских и читательских аудиторий, качество и уровне развития медиаиндустрии и многое другое. Рассмотрим подробно отдельные средства массовой информации и их особенности рекламоносителей.

Реклама в прессе

Печатная реклама - самая распространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии. Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается "пройти" этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее но­сителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюст­рации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих яв­ляются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обя­зательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюст­рации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печат­ная реклама). Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и по­стеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему ("визитная карточка" спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента. Наиболее распространенными рекламо­носителями среди печатных СМИ являются газеты и журналы.