Преимущества и недостатки печатных СМИ

Реклама в прессе дешевле телевизионной. Вместе с тем качест­во печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысо­кое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газет­ная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздейст­вия любого материала, опубликованного на его рекламных поло­сах, снижается. Значительно более эффективным является газет­ная или журнальная публикация в виде статьи или другого подоб­ного журналистского материала. Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим по сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую по­требительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть используя прием так называемого "ударного" воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать, - длительная пауза, которая следует at большим количеством рекламных контактов. Во время такой "рек­ламной паузы" потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то это) возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марк^ когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоян­ных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится бо­лее привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журналь-ная реклама может быть более результативной в качестве вспомо­гательного или даже основного средства рекламы.