Другие виды рекламоносителей

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации ши­роко используются и другие материальные носители, такие как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных ма­териалов:

- информационное письмо;

- коммерческое предложение;

- информационный лист;

- рекламный листок;
- буклет;

- проспект;

- каталог;

- пресс-релиз.

Рассмотрим поподробнее, что представляет собой каждый отдельно взятый рекламно-информационный материал.

Информационное письмо - письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях ее деятельности, а также содержащее кон­кретное предложение данному корреспонденту. Это может быть перечень предлагаемых к продаже новых товаров, услуг; информация о снижении цен на ранее предлагавшиеся товары и услуги, об открытии новых филиалов, расположенных вблизи корреспондента.

Коммерческое предложение - очень близко по содержаниюинформационному письму. Как правило, направляется корреспон­денту, который уже знает о деятельности фирмы по предыдущим контактам, сделкам или сообщениям. Содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений: купить, заключите договор, контракт. Обязательно содержит подробное описание объ­екта коммерческого предложения.

Информационный лист - по содержанию аналогичен инфор­мационному письму, но не содержит атрибутов адресата, носит бо­лее долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию посетителей фирмы, выставки.

Рекламный листок - несет чисто рекламную информацию от конкретном товаре или услуге. От предыдущих материалов, как правило, отличается более броским оформлением, более "реклам­ным" текстом, иногда снабжается забавными, запоминающимися рисунками, рекламными слоганами.

Буклет - небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги (иногда нескольких, относящихся к одному виду или направлению деятельности).

Проспект - по оформлению близок к буклету, но отличается большим объемом (обычно посвящается годовщине образования фирмы, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции). В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции - с фотография­ми и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги.

Каталог - обычно имеет формат небольшой книжки, содержит перечень всех товаров и услуг, предлагаемых данной фирмой (или товаров одного направления).

Пресс-релиз - материал, предназначенный для раздачи пред­ставителям прессы на выставках, презентациях, благотворитель­ных акциях. Обычно включает те материалы, с которыми хотели бы ознакомить журналистов: краткие сведения о фирме, о наибо­лее представительной продукции, о перспективах развития фир­мы, а также данные о благотворительной деятельности.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от це­лей, которые преследует предприятие, его финансовых возможно­стей, традиций, творческих замыслов.

На практике часто используются гибриды тех или иных ин­формационно-рекламных материалов. Главное условие выбора формы при этом - возможность достичь поставленной цели рекла­мирования. В рекламной кампании может быть применен любой вид рекламоносителя, если он способствует достижению постав­ленной цели.

Медиапланирование

Подбор и использование средств распространения рекламы -самостоятельный и чрезвычайно важный вид профессиональной деятельности по разработке и проведению рекламной кампании. Медиапланирование - размещение рекламного сообщения в сред­ствах распространения рекламы, эффективность которого измеря­ется полнотой достижения поставленных перед медиапланом це­лей при минимальных расходах на размещение. Все данные о сред­ствах массовой информации, которые используются в рекламной кампании, ложатся в основу медиаплана.

Медиаплан - документ, который включает в себя отбор носите­лей для доведения рекламного обращения до целевых рынков, принятие решений о том, какие именно носители закупать и сколь­ко тратить на каждый из них, график размещения рекламы и опре­деление способов ее публикации.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными маркетингового плана, необходимым для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести информацию к рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.

Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае выступают как канал распространения рекламной инфор­мации.

Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается d учетом следующих факторов:

-товара, который рекламируется;

-задач рекламной кампании;

-эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;

особенностей целевой аудитории средства массовой комму­никации;

-бюджета рекламной кампании.

В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:

1) смешанные СМК (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникаций; (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию про­даж);

2) смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет
распределяется между несколькими различными СМИ, основным
и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;

3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой ин­формации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

1)стратегию непрерывности - при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;

2)стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;

3)стратегию импульсивного рекламирования - при которой происходит чередование периодов рекламной активности и ее пол­ного отсутствия.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Какие каналы распространения рекламы вам известны? Охарактеризуйте основные критерии выбора канала рас­пространения рекламы.

2. Каковы преимущества и недостатки отдельных средств мас­совой информации в качестве рекламоносителей?

3. Что такое медиапланирование и каково его содержание?

4. Раскройте понятие медиастратегии.

Глава 3.