Мотивация потребителя

Мотив - внутреннее психологическое состояние, движущей личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. В самом общем виде мотивация человека к деятельности понимается как совокупность движущих сил, побуждающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы находятся вне и внутри человека и заставляют его осознанно или неосознанно совершать некоторые поступки. С позиций теории управления можно дать следующее определение: мотивация - это процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личных целей или целей организации. Но связь между отдельными силами и действиями человека опосредована очень сложной системой взаимодействий, в результате чего различные люди могут совершенно по-раз­ному реагировать на одинаковые воздействия.

С понятием мотивации тесно связаны понятия потребности, стимула и стимулирования.

Психологи утверждают, что человек испытывает потребность, когда он психологически или физиологически ощущает недостаток чего-либо. Таким образом, потребность - это состояние человека, оп­ределяемое необходимостью в чем-либо. У каждого человека оно име­ет индивидуальное проявление. Это то состояние, от которого чело­век стремится освободиться, удовлетворяя какую-либо потребность, подавляя ее или игнорируя. Потребности могут возникать как осо­знанно, так и неосознанно. При этом не все они осознаются и осознан­но устраняются. Если потребность удовлетворена, то это еще не зна­чит, что она устранена навсегда. Большинство же потребностей пери­одически возобновляются. На этой возможности и основывается ме­ханизм рекламного воздействия. Цель рекламы - создавать потреб­ность, поддерживать состояние неудовлетворенной потребности по­средством нового предложения товаров и услуг. Потребности лежат в основе мотивов деятельности людей, знание которых позволяет рас­считывать силу и направление рекламного воздействия по верному адресу, то есть именно тому, от кого зависит принятие решения о по­купке товара, кто содействует покупке или ее совершает.

Известно множество методов классификации человеческих по­требностей. Наиболее простым является выделение основных фи­зиологических или первичных потребностей и психологических или вторичных потребностей. Они возникают из естественных тре­бований жизни и являются важными для физического существова­ния людей, то есть носят универсальный характер. Вторичные по­требности имеют более абстрактный характер, так как речь идет о требованиях разума и духа человека.

Наиболее известной и широко распространенной классифика­цией потребностей является иерархия потребностей А. Маслоу. Его концепция человеческих потребностей включает в себя идеи и предпосылки о том, что:

-люди постоянно ощущают какие-то потребности; люди испытывают определенный набор сильно выраженных потребностей, которые могут быть объединены в отдельные группы; группы потребностей находятся в иерархическом расположении по отношению друг к другу;

-потребности, если они не удовлетворены, побуждают человека к действиям; удовлетворенные потребности не мотивируют людей;

-если одна потребность удовлетворяется, то на ее место выйдет другая;

-человек обычно ощущает сразу несколько различных потребностей;

-первичные потребности требуют первостепенного удовлетворения;

-потребности более высокого уровня (вторичные потребители) начинают активно действовать на человека после того, как в нем удовлетворены потребности более низкого уровня;

- потребности более высокого уровня могут быть удовлетворены большим числом способов, нежели физиологические потребности.

В соответствии с теорией А. Маслоу существует пять групп потребностей:

1) физиологические потребности, которые являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, убежище, отдыхе и сексуальные потребности. Люди, которые рабо­тают в основном по причине необходимости удовлетворения по­требностей этой группы, мало интересуются содержанием работ: они концентрируют свое внимание на оплате, условиях труда, удобстве на рабочем месте, возможности избегать усталости;

2) потребности безопасности и защищенности, которые связаны со стремлением и желанием людей находиться в стабильном и безопасном состоянии, защищающем их от страха, боля, болезней и других страданий. Люди, испытывающие потребности этого ряда, стремятся избегать ситуаций, выводящих их из состояния эмоционального равновесия, любят порядок, четкие правила. Для управления такого рода людьми следует создавать ясную и надежную систему социального страхования, применять определенные
справедливые правила регулирования их деятельности, оплачивать труд выше прожиточного уровня, не привлекать их к принятию рискованных решений и осуществлению действий, связанных с риском и изменениями; потребности принадлежности и причастности, социальные потребности человека в участии в совместных действиях, в дружбе, любви, в участии в совместных коллективных мероприятиях;

3) потребности признания и самоутверждения. Эта группа по­требностей отражает желание людей быть компетентными, силь­ными, способными, уверенными в себе, а также желание людей, чтобы окружающие признавали их таковыми и уважали их за это;

5)потребности самовыражения проявляются в стремлении человека к наиболее полному использованию своих знаний, способ­ностей, умений и навыков. Это потребности человека в творчестве, которые носят индивидуальный характер. Люди с такой потребностью открыты к восприятию себя и окружения и независимы.

Концепция Маслоу позволяет делать выводы о том, как раз­личные потребности могут воздействовать на мотивацию человека к деятельности.

Известны и другие подходы к определению процесса мотивации. Все существующие теории (38) можно разделить на две группы. Пер­вую группу составляют подходы, концентрирующиеся на выявлении и анализе содержания факторов мотивации, раскрывающие причи­ны того или иного поведения людей. Это теории содержания мотива­ции. К ним относят: теорию иерархии потребностей А. Маслоу, тео­рию ERG К. Альдерфера, теорию потребностей Д. МакКлелланда.

Вторая группа - теории процесса мотивации, которые изучают динамику взаимодействия различных мотивов, то есть закономер­ности поведения человека. Это, прежде всего: теория целеполагания (Ф. Тейлор, Э. Лок, П. Дракер, Д. МакГрегор), теория справед­ливости (С. Адаме), концепция партисипативного управления.

Содержательные теории мотивации базируются на потребнос­тях и связанных с ними факторах, определяющих поведение лю­дей. В отличие от них процессуальные теории мотивации говорят о том, как строится процесс мотивации и как можно осуществлять мотивирование людей на достижение желаемых результатов.

От мотивов и мотивации необходимо отличать стимулы и стиму­лирование, так как стимулы - это всего лишь "раздражители", кото­рые рождают мотивы, а стимулирование - это использование различных стимулов для мотивирования людей, один из способов мотива­ции. Стимулы выполняют роль рычагов воздействия. В качестве сти­мулов могут выступать отдельные предметы, действия других людей, обещания, денежное вознаграждение и многое другое, что может быть предложено человеку в качестве компенсации за его действия или что он желал бы получить в результате определенных действий. Реклама, выполняя специфические, свойственные ей задачи опирается на естественные потребности человека и закономерности поведения людей в различных ситуациях.

Мотивы в рекламе

Используемые в рекламном сообщении мотивы можно условно объединить в три группы:

1)рациональные:

- прибыльности;

- здоровья;

- надежности и гарантий;

- удобства и дополнительных преимуществ;

2)эмоциональные:

- страха;

- значимости и самореализации;

- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;

3)социальные (нравственные): справедливости, защиты окружающей среды, порядочности, решения межнациональных конфликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, "в рекламе действуют, мистифицируют не столько рациональные мотивы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, чтя к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому! как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" отношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в "сверхфирму", производящую не просто материальные блага, но Я теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в отношения личностные (5).