Глава 13. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

13. 1. Концепция полезности

Количественная (кардиналистская) теория потребления, исходила из того, что полезность можно измерить при помощи особой единицы измерения полезности – ютиля. При этом предполагалось, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна, и предпочтения потребителей можно описать, используя концепции полезности блага (utility of good) и предельной полезности блага (marginal utility).

Предельная полезность (МU) измеряет дополнительное удовлетворение, получаемое от дополнительного количества товара.. По мере увеличения потребления товара процесс потребления товара (начиная с определенного момента) дает все меньше и меньше приращения полезности. (рис. 13.1, а), хотя общая полезность (TU) возрастает (рис. 13.1, б).

Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке Е, когда предельная полезность становится равной нулю., т. е. благо полностью удовлетворяет потребность. Дальнейшее увеличение его потребления будет приносить уже вред, т.е. сокращать общую полезность, при этом предельная полезность приобретет отрицательные значения. Например, первый стакан воды для жаждущего человека очень ценен, а десятый — может вызвать отвращение, т.е. отрицательную полезность.

Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность для нас имеет каждая последующая единица этого блага, т.е. действует закон убывающей предельной полезности.

Функция полезности – функция, показывающая убывание предельной полезности блага с ростом его количества:

MU=d(TU)/dQ,

где MU- предельная полезность

С позиций количественной теории потребления, цена блага определяется не общей, а предельной полезностью блага для потребителя. Поскольку с ростом количества блага его предельная полезность снижается, то продавец может продать больше своей продукции только снизив ее цену.

При помощи теории полезности можно объяснить сформулированный еще Адамом Смитом парадокс “воды и алмазов”.: без воды жить нельзя, а ее потребление стоит дешево; и хотя без алмазов вполне может обойтись любой человек, тем не менее, люди соглашаются платить за них огромные деньги.. Хотя общая полезность воды велика, а алмазов мала. В чем же причина данного явления? Все дело в том, что когда воды много, ее дополнительная порция приносит мало полезности, следовательно, и цена будет низкой. А поскольку алмазы встречаются редко, то дополнительное количество алмазов имеет большую предельную полезность, и, следовательно, высокую цену.

13.2. Предположения относительно предпочтений потребителя

Количественная теория потребления исходила из количественной оценки полезности каждым потребителем. В противоположность кардиналистскому был предложен ординалистский (порядковый подход), не требующий Порядковая (ординалистская) теория полезности исходит из того, что предпочтения потребителя в выборе различных наборов благ можно ранжировать, т.е. упорядочить в зависимости от степени получаемой полезности.

Рассмотрим поведение потребителя. Во-первых, изучим его предпочтения в выборе товаров и услуг; во-вторых, исследуем влияние бюджетных ограничений (ограниченности бюджетных возможностей потребителя) на выбор тех или иных благ (т.е. товаров и услуг); в-третьих, рассмотрим, как потребитель принимает решение о своем выборе, стараясь максимально удовлетворить свои потребности.

Как же можно определить предпочтение потребителя в великом множестве товаров и услуг? С этой целью определим ряд допущений, из которых исходит теория потребительского поведения (выбора):

Теория потребительского выбора исходит из того, что:

- денежный доход потребителя ограничен

- цены не зависят от количества покупаемых благ;

- все покупатели имеют четкие представления о предельной полезности всех продуктов;

- потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

- каждое благо можно измерить;

- любое благо имеет цену, т.е. можно говорить об обмениваемости благ:

P₁ x Q₁ = P₂ x Q₂, где P₁, P₂ — цена блага 1 и 2; Q₁, Q₂ — количество блага 1 и 2;

- предполагаем, что все блага как бы собраны в одном месте (блага, расположенные на расстоянии, рассматриваются как разные) ;

- приобретается благо в определенный момент или промежуток времени, следствием чего является его ограниченность относительно потребности.

Суть выбора потребителя состоит в том, что из числа доступных ему наборов он, в соответствии со своими вкусами и предпочтениями, выбирает лучший.. При выборе используются одни и теже принципы ранжирования наборов. В качестве основных аксиом теории поведения потребителя можно назвать следующие: аксиома полной (совершенной упорядоченности, или сравнимости, аксиома транзитивности, аксиома рефлексивности, аксиома ненасыщенности:

Кривая безразличия - линия, соединяющая все наборы благ, приносящие потребителям одинаковое удовлетворение (полезность). Иными словами, потребителю безразлично, какой набор выбрать, так как они для него одинаково хороши, обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. (Причем можно сравнивать любые наборы благ или блага).

Если мы возьмем из множества наборов набор А, то можно определенно сказать, что все наборы благ, которые находятся в секторе I —лучше, чем в точке А, а все наборы благ, которые находятся в секторе III — хуже, чем в точке А. Но что можно сказать о секторах II и IV? Здесь трудно говорить о четких предпочтениях: ведь для кого-то более предпочтительно иметь больше одежды, но меньше питания, а для кого-то наоборот.

Пусть у нас есть наборы благ, одинаково удовлетворяющих потребителя:

Таблица 13.1

Равноценных наборов может быть великое множество, поэтому и через каждую точку можно провести кривую безразличия.Поэтому кривых безразличия бесконечно много, причем плоскость их велика. Если, например, растет уровень благосостояния, то потребитель может выбирать все большие сочетания благ. Это можно представить картой кривых безразличия (рис. 13.4: U₁, U₂, U₃ — кривые безразличия; > - знак предпочтения) .

Кривые безразличия имеют следующие свойства:

1) Чем вышеот начала координат расположены кривые безразличия, тем они лучше для потребителя. Набор в т.С лучше набора в т.А (рис. 13.4).

3)Кривые безразличия имеют нисходящий вид. Наклон кривой безразличияпоказывает пропорцию, в которой потребитель готов заменить один товар на другой. Если оба товара нравятся потребителю, то при сокращении потребления одного товара должно увеличиться потребление другого, чтобы степень удовлетворения потребителя не изменилась.

4)Кривые безразличия вогнуты. Это связано с тем, что потребитель легче откажется от тех благ, которых у него в избытке, чем от тех благ, которых он имеет мало. При выпуклых кривых безразличия потребитель предпочитает сбалансированный набор потребительских товаров. Поэтому, как правило, кривые безразличия имеют выпуклую к началу координат форму (т.е. вогнутую вовнутрь) (рис. 13.6). Перемещаясь от набора в т.А к набору в т.В, мы видим, что потребитель готов отказаться от 8 единиц одежды, чтобы получить дополнительно 1 единицу продуктов, от т.В к т.С — от 5 единиц, от т.С к т.D — от 2 единиц, от т.D к т.Е — от 1 единицы одежды.

Для того, чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, рассчитывается предельная норма замещения (MRS) (Marginal Rate of Substitution).:

где DY — изменение в одежде; DX — изменение в продуктах питания.

MRS_XY — количество товара, нанесенного на вертикальную ось, от которого надо отказаться, чтобы получить одну единицу товара, помещенного на горизонтальной оси.

MRS в любой точке равна тангенсу угла наклона кривой безразличия в этой точке. Но тангенс имеет отрицательные значения, так как речь идет о компенсации уменьшения одного товара увеличением другого, тогда как MRS для удобства выбирается положительной.

Крутизна кривых безразличия может указывать на различные степени желательности замены одного товара другим (рис. 13.7).

Виды кривых безразличия:

1. Случай полной заменяемости ( блага являются абсолютными субститутами): например, потребителю все равно, потреблять ли молоко или кефир, т.е. один стакан кефира он может обменять на один стакан молока. Если же он любит молоко больше, то он готов пожертвовать большим количеством кефира ради дополнительной порции молока, но предельная норма замещения не изменяется (МRS=сonst), а кривые безразличия представляют собой прямые линии.(рис. 13.8, А).

Точка А — это первоначальный набор, состоящий из правого и левого ботинока. Точки В и С — наборы, соответствующие большим сочетаниям взаимодополняемых благ. (В точке оптимума МRS=0).

3. Случай сбалансированного набора потребительских благ. Например, одно благо — очень хорошее (мясо); другое — хорошее (картофель) (рис.13.8 В).

В нашем примере надо отказаться от K₁K₂ — количества картофеля ради M₁M₂ — количества мяса. Наклон кривой показывает, насколько потребитель одно благо любит больше другого, т.е. крутизна кривой безразличия показывает степень безразличия.

Если кривые безразличия пересекаются с осями координат, то это значит, что потребитель готов полностью отказаться от потребления одного из благ и ограничиться потреблением только другого блага.

Карта безразличия дает объяснение шкалы личных предпочтений потребителя, его отношения к различным сочетаниям товаров и услуг. Но полностью поведение потребителя предпочтения объяснить не могут. Почему вы покупаете одни блага, а не другие, хотя и любите их больше? Да потому, что они дешевле, т.е. на выбор потребителя одновременно влияет размер его бюджета, или, как принято говорить, бюджетное ограничение (budget constraint).

13.4. Бюджетные ограничения

Итак, пусть мы имеем потребителя, который располагает фиксированным доходом (I) и тратит его на два вида товаров — продукты питания и одежду.

Если обозначить количество продуктов питания Q₁, количество предметов одежды Q₂ и соответственно их цены P₁ и P₂, тогда Q₁×P₁— сумма денег, затраченная на питание, а Q₂×P₂ – на одежду.

Бюджетная линия (budget line) указывает на все сочетания Q₁ и Q₂, при которых общая сумма затрат равна доходу.

( 13.1),

И решив это уравнение относительно Q₁ и Q₂, получим:

(13.2)

где P₂ / P₁ - наклон бюджетной линии, его величина показывает норму замещения товаров при условии, что сумма затраченных денег остается неизменной.

(13.3).

Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и сложившихся ценах на товары. Наклон бюджетной линии отражает пропорцию, в которой потребитель сможет заменить один товар другим. Наклон бюджетной линии равен относительной стоимости двух товаров, т.е. цены одного из них по отношению к цене другого. Это означает, например, что если единица Q₁ стоит 10 р., а единица Q₂ — 20 р., то при перемещении влево по бюджетной линии потребитель должен отказаться от приобретения двух единиц продукта Q₁ по 10 р. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 20р., необходимых для покупки одной единицы продукта Q₂.

Рис. 13.9 Бюджетное ограничение

Свойства бюджетной линии:

1. Изменение дохода.

При росте дохода (I) линия бюджетного ограничения пройдет правее. Если, например, доход вырос в 2 раза, то линия бюджетного ограничения будет лежать в 2 раза правее.

Рис. 13.10 Смещение бюджетной линии при росте дохода

2. Изменение цены.

Изменение цены одного товара при неизменной цене другого,приводит к движению бюджетной линии против (или по) часовой стрелки, если цена 2-го товара падает (растет), т.е. потребитель сможет данного блага купить больше (меньше).

Если пропорционально снижаются (растут) цены на оба продукта, то это приводит к смещению линии бюджетного ограничения вправо (влево). (рис. 13.11)

Рис. 13.11 Смещение бюджетной линии при

13.5. Потребительский выбор

Мы исходим из того, что потребители делают выбор рационально, т.е. так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете. Оптимальный потребительский набор должен отвечать двум требованиям:

1) находиться на бюджетной линии (т.е. быть в пределах имеющегося дохода);

2) предоставить потребителю наибольшее удовлетворение (т.е. наиболее предпочтительное сочетание товаров и услуг) — находиться на самой высокой из доступных кривых безразличия. Проиллюстрируем это графически (рис. 13.12). На рис. 13.12 три кривые безразличия дают описание предпочтений человека относительно продуктов питания и одежды. U₃ (самая крайняя) дает наибольшее удовлетворение.

10 20 30 Продукты питания, ед. Рис. 13.12 Выбор потребителя

Точка D на кривой безразличия U₁ не является наиболее предпочтительным выбором, так как перераспределение дохода, при котором больше тратится на продовольствие и меньше на одежду, может увеличить степень удовлетворения потребностей.

Двигаясь к точке Е, потребитель расходует то же количество денег, но достигает более высокого уровня удовлетворения потребностей (кривая безразличия U₂ > .U₁

Набор потребительских товаров (услуг), лежащий справа и выше кривой безразличия, например, в точке С на кривой безразличия U₃, обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей. Но он не может быть достигнут при имеющемся доходе. Таким образом, именно в точке Е достигается максимальное удовлетворение потребностей потребителя.

Набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, должен находиться в точке касания самой высокой кривой безразличия и бюджетной линии (точка Е).

В точке оптимального выбора потребителя наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия, так как бюджетная линия является касательной к кривой безразличия, и максимальное удовлетворение потребностей (при заданном бюджетном ограничении) достигается в точке, где MRS₂₁ = Р₂/Р₁. Данное выражение показывает, что удовлетворение потребностей максимизируется, когда предельная норма замещения MRS благом2 блага 1 равна соотношению цен благ (Р₂/ Р₁).

Итак, главным условием оптимальности выбора потребителя является равенство предельной нормы замены (MRS) и соотношения цен (Р₂/Р₁)

Можно соотнести концепцию предельной полезности с проблемой максимизации полезности.

Рассмотрим маленькое смещение вниз по кривой безразличия. Мы знаем, что дополнительное потребление продуктов питания (обозначаемого DQ₂) даст дополнительную или предельную полезность МU₂ для каждой единицы. Это приводит к общему росту полезности МU₂ х DQ₂. В то же время потеря потребления одежды (обозначим ее DQ₁) снизит полезность на единицу (на МU₁), приводя к общей потере МU₁ х DQ_1.

Поскольку все точки на кривой безразличия обеспечивают одинаковый уровень полезности, увеличение в потреблении продуктов питания (набор Q₂) должно уравновесить уменьшенное потребление одежды (набора Q_1), поэтому,

MU₁xΔQ₁ + MU₂xΔQ₂ = 0 (13.4)

Из этого выражения получим:

MU₂=MU₁xΔQ₁/ΔQ₂, (13.5)

или

MU₂/MU₁ = - ΔQ₁/Q₂. (13.6)

Но так как – ΔQ₁/ΔQ₂ есть предельная норма замещения Q₁ на Q₂, то MRS =MU₂/MU₁, т.е. предельная норма замещения МRS является отношением предельной полезности блага 2 к предельной полезности блага 1. Когда потребитель жертвует все большим благом 1, чтобы получить больше блага 2, предельная полезность МU₂ падает, а МU₁ растет. Выше мы видели, что, когда потребители максимизируют удовлетворение своих потребностей, предельная норма замещения блага 2 на благо 1 равна соотношению цен этих благ.

При максимальном удовлетворении потребностей MRS = P2/P1 , а так как MRS₂₁ = MU₂/MU₁, то MU₂/MU₁ = P₂/P₁, или правило максимизации полезности:

MU₁/P₁ = MU₂/P₂

Это выражение показывает, что максимум полезности достигается, когда бюджет распределен так, что предельная полезность одного рубля расходов одинакова для каждого товара. Этот принцип равной предельной полезности является важным принципом оптимизации в микроэкономике.

Построение кривой спроса.

Кривая спроса отражает решения потребителя относительно количества приобретаемого товара при изменении цен на него. Кривую спроса можно рассматривать как графическое отображение оптимальных решений потребителя, полученных при изменении цены товара. Если , например, снизить цену товара Х, а цену товара Y оставить неизменной, то произойдет поворот бюджетной линии против часовой стрелки. Точка касания новой бюджетной линии с более высокой кривой безразличия покажет тот выбор, который сделает потребитель при снижении цены товара Х. Если по вертикальной оси отложить цену товара Х - Рх, а по горизонтальной оси - количество товара Х и опустить перпендикуляры на горизонтальную ось из точек оптимума потребителя (Х₁,Х₂,Х₃ ) и соединить соответствующие значения цен и объемов, то получим кривую спроса.

Если соединить точки оптимального выбора потребителя , то получим кривую “цена- потребление”, которая показывает направление изменения потребления при изменении цен.

Можно построить также кривые “доход- потребление”, изменяя доход и определяя точки оптимального выбора потребителя. С ростом дохода будет расти потребление нормальных товаров(первой необходимости и предметов роскоши) и сокращаться потребление товаров низшей категории качества (рис. 11.13.).

Эффект дохода, эффект замещения.

Для того, чтобы определить, под воздействием каких процессов произошло изменение спроса на благо при снижении его цены, необходимо рассмотреть действие эффекта замены. и эффекта дохода

Эффект замены- связан с изменением объемов потребления в связи с изменением цен, при этом происходит движение вдоль прежней кривой безразличия U_o из первоначальной точк Е₀ в точку, с новым значением предельной нормы замещения (Е¹ ).

Эффект дохода –изменение объемов потребления в результате изменения цен, при этом потребитель переходит на другую (более высокую или низкую) кривую безразличия (U₁).

Для того, чтобы разделить действие эффекта дохода и эффекта замены необходимо провести вспомогательную линию, параллельную бюджетной линии при новом соотношении цен. Тем самым мы моделируем следующую ситуацию: Какое количество блага Х выбрал бы потребитель, если бы первоначально есоотношение цен двух благ было бы таким же, как после изменения цены блага Х. Вспомогательная бюджетная линия коснется первоначальной кривой безразличия в т.Е ¹ . Таким образом мы получили отрезок Х₀ - Х^1. . Это и есть эффект замены. Эффект замены всегда действует в направлении, противоположном изменению цены: если цена на благо растет, то потребление этого блага сокращается, а если цена блага падает, то потребление данного блага растет

Эффект дохода связан с переходом на более высокую кривую безразличия с U₀ на U₁ (из т. Е¹ в т. Е₁ ) и составляет Х¹ – Х_1.

Эффект дохода может действовать в одном направлении с эффектом замены,в случае нормальных благ, и в противоположном – если блага являются низкокачественными.

Общий эффект – это сумма эффекта дохода и эффекта замены.

В случае с нормальными товарами эффект дохода усиливает ся эффектом замены и спрос на благо с изменением цены может существенно измениться (рис.13.15). Если эффект дохода действует в противополжном направлении эффекту замены, но по абсолютной величине меньше его, то общий эффект является разницей между эффектом замены и эффектом дохода, но действует в том же направлении, что и эффект замены. Поэтому с изменением цены объем спроса изменяется незначительно. Это характерно для товаров низшей категории качества. (рис.13.16).

Если эффект дохода больше эффекта замены и действует в противоположном ему направлении, то мы имеем случай товара Гиффена, потребление которого уменьшается при снижении цены и растет при ее повышении (рис.13.17).

Теория потребительского выбора применима к решению различных задач как на микро, так и на макроуровне: она может объяснить характер кривых спроса; особенность предложения на рынке труда; влияние процентной ставки на сбережения; различные подходы в определении социальной политики и т.д.