Глава 7. Потребительский рынок и покупательское поведение потребителя

В 1988 г. журнал Working Woman обогнал по тиражу все другие американские бизнес-журналы, включая Fortune, Forbes и Business Week. В наши дни работают две трети всего женского населения и 79% женщин, не имеющих детей младше 18 лет. (Кстати, среди мужчин, не имеющих детей младше 18 лет, процент работающих ниже). Джон Нейсбитт и Патрисия Абурдин считают, что в 1990-е годы женщины перехватывают у мужчин лидерство. В связи с этой тенденцией в экономике создается ситуация, когда количество женщин, занятых на квалифицированной работе, приближается к критической массе: уже сейчас они занимают почти 40% руководящих и административных постов.

Количественный рост женщин на руководящих постах создал новую категорию в клиентуре отелей - деловая женщина в командировке. В 1970 г. они составляли лишь 1% постояльцев отелей, а теперь - почти 40%. К 2000 г. их будет не меньше 50%. Уже в конце 70-х годов управляющие отелей начали осознавать важность этой категории постояльцев, но еще не знали, как бороться за эту клиентуру. Может быть, объявить некоторые этажи женскими? Может быть, оборудовать специальные комнаты для женщин дополнительными осветительными приборами у зеркала, сушилками для волос и вешалками для платьев и юбок в шкафу? Может быть, стоит разработать специальную программу мероприятий под кодовым названием "Леди"? Многие сети отелей делали все это, и даже больше. Некоторые провели опросы среди женщин, пытаясь выяснить, не считают ли они, что их следует обслуживать иначе, чем мужчин. Это мало что дало, потому что откуда женщинам знать, как в отелях обслуживают мужчин? Но большинство опрошенных все-таки предпочли бы, чтобы к ним относились просто как к деловым людям в командировке, и вовсе не хотели, чтобы их выделяли в особую категорию по половому признаку.

Так что многие из первых программ такого рода оказались неэффективными. Мужчины, стоящие во главе известных сетей гостиниц, просто не понимали особенностей поведения этого сегмента их рынка. Женщины не хотели, чтобы к ним относились покровительственно или выделяли в особую группу, но у них действительно были специфические потребности. Джеймс Эванс, вице-президент фирмы Hyatt, указал на некоторые из них. Он, в частности, заметил, что женщины требуют повышенных мер по обеспечению безопасности. Он также сказал, что они, без сомнения, оценят, если комнаты оборудуют зеркалами для макияжа, добавят света в ванной, продлят часы обслуживания в номерах и в ресторанном меню появится больше легких закусок.

Отели отреагировали на это внесением соответствующих изменений в меню, добавлением светлых тонов в интерьере, лучшим освещением не только ванных комнат, но и на стоянках для автомобилей постояльцев, не говоря уж о дополнительных зеркалах и вешалках для юбок. Кстати, большинство этих новшеств (кроме, разве, вешалок для юбок) приветствовали и постояльцы-мужчины. Были повышены также меры безопасности: в регистратуре номера комнат гостей не называются во всеуслышание, двери оборудуются электронными запорами, смотровой глазок занял более низкое положение на двери, так что женщинам теперь не надо влезать на стул, чтобы заглянуть в него, на этажах появились консьержи, а в некоторых отелях - так называемые клубные этажи, попасть на которые можно, только имея специальный ключ. На этих этажах имеется специальный холл, где можно посидеть, выпить коктейль, съесть легкий завтрак. Женщины предпочитают организовывать деловые встречи именно там, а не у себя в комнате и не в главном холле.

Отели сделали очень многое и пошли на значительные траты, чтобы стать более привлекательными для деловых женщин - быстро развивающегося сегмента рынка, интересы которого они только учатся понимать. Те отели, которые больше преуспели в своих попытках понять запросы этих клиентов, завоевали большую долю рынка. Вот это и называется маркетингом - учиться понимать нужды потребителя и особенности его поведения.

Краткое содержание главы

Глава 7 вводит понятие потребительского поведения и развивает его применительно к конкретным ситуациям, когда потребитель принимает решение о покупке.

В начале главы мы предложим модель поведения потребителя. Затем покажем сильную зависимость поведения потребителя от его культурных, социальных, личностных и психологических характеристик.

Затем мы выделим функциональные роли, которые люди могут играть в процессе покупки: инициатор, влияющий, принимающий решение, покупатель и пользователь.

В заключение мы обсудим принятие решения о покупке как процесс, включающий несколько этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценку предлагаемых альтернатив, решение купить и послепродажное поведение.

Анализируя поведение потребителей, надо быть очень осторожным в своих оценках. Часто они превращают в простую бумажку то, что казалось выигрышным билетом. Как только вы начинаете думать, что понимаете потребителя, он удивляет вас своей иррациональностью. Но то, что кажется иррациональным менеджеру, является абсолютно разумным для потребителя. Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его - одна из главных задач менеджера по маркетингу.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно.Как уже отмечалось, то, что порой кажется менеджеру иррациональным, то абсолютно разумно для потребителя.
Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать ваши маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.
Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.
Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.
Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Например, некоторые из них считают, что нет ничего плохого в том, чтобы выпить, а потом сесть за руль. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга - воспитывать потребителя.

В этой главе мы рассмотрим динамику поведения потребителя и опишем потребительский рынок. Когда мы говорим о покупательском поведении потребителя, имеем в виду поведение конечных потребителей - индивидуумов и членов их семей, которые покупают товары и услуги, удовлетворяя собственные нужды. Потребительский рынок состоит из этих индивидуумов и членов их семей, которые покупают или приобретают товары и услуги с целью удовлетворения собственных нужд. Потребительский рынок США - это свыше 255 млн. людей, приобретающих товары и услуги на сумму свыше $2 трлн. ($9000 на каждого, будь это взрослый или ребенок). Каждый год в этот рынок вливается еще несколько миллионов человек, приносящих с собой более $100 млрд., что делает рынок США одним из самых привлекательных потребительских рынков в мире.

Потребители отличаются друг от друга возрастом, вкусами, уровнем образования и доходов. И они покупают огромное количество самых разнообразных товаров и услуг. Как же они делают свой выбор, совершая покупки?