Специфическая информация, которая может быть получена от постояльцев

На первый взгляд многие пункты этого списка кажутся излишними и даже нескромными. Но тем не менее все чаще и чаще в предприятиях индустрии гостеприимства гостям предлагается заполнить подобные бланки. Конечно, надо иметь чувство меры и не слишком вторгаться в частную жизнь гостя, и досаждать ему различными анкетами. Информацию такого рода можно почерпнуть из регистрационных книг и из различных отчетов.

Информация о закономерностях в поведении клиентуры
Без информации о закономерностях в поведении клиентуры невозможно ни планировать собственные доходы или прибыль, ни организовывать их получение. Наиболее актуальной информацией такого рода для отелей, авиакомпаний, круизных линий и агентств по аренде автомобилей можно считать следующую:

- как происходит бронирование;
- как бронь ликвидируется;
- каков процент фактического бронирования по сравнению с наведением справок по этому вопросу;
- как происходит бронирование сверх потребностей;
- колебания наплыва клиентуры в разгар сезона, в обычное время и в "мертвый сезон";
- как сезон влияет на прибыль.

Такого рода данные невозможно получить, если их сбор не планировался руководством фирмы за счет соответствующего управления информационной системой. Очень трудно, а то и вовсе невозможно, извлечь эту информацию из документации фирмы, если не позаботиться заранее о форме, в которой она может понадобиться отделу маркетинга.

Информация о постояльцах должна помогать отделу маркетинга знать привычки и предпочтения тех из них, кто не в первый раз прибегает к услугам фирмы. Если постоялец просил, чтобы ему доставляли в номер определенную газету, это должно быть отражено в его "персоналии", так что в свой следующий приезд он мог быть уверен, что об этой его привычке в отеле не забудут. Если в свой пятый приезд гость получит лучшую комнату без надбавки, он наверняка и в шестой раз остановится в этом же отеле.

Управление процессом сбора информации
Накопление этой крайне необходимой информации не может зависеть от прихоти руководителей отделов и должно вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включающей в себя различные методики.

Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчезли из обихода, сохранившись лишь в маленьких городских и сельских гостиницах, в домах рыбака, в гостевых комнатах на ранчо или ферме, в В&В1 . Несмотря на то, что эта методика отдает прошлым столетием, для небольших предприятий индустрии гостеприимства она остается вполне подходящей.

Карточки отзывов гостей часто распространяют среди обедающих в столовой и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержится много полезной информации, на которую следует обращать внимание всем заинтересованным лицам. Например, несколько отрицательных отзывов о качестве пищи - это потенциальная проблема для работников пищеблока. Если после некоторых действий коррективного характера наметилось улучшение, значит эти меры оказались эффективными.

Один из недостатков карточек отзывов гостей - в том, что они могут и не отражать мнение большинства. Обычно эти карточки заполняют лишь наиболее рассерженные и наиболее довольные гости. Поэтому подобная методика может оказаться полезной, чтобы выявить, назревающие проблемы, но объективную картину состояния дел с ее помощью не получить.
_______________________________________
1 Bed and Breakfast ("ночлег и завтрак")- сеть дешевых пансионатов (прим. научн. ред. пер.)

Данные регистрационных карточек, перенесенные в компьютер - эта отнимающая довольно много времени процедура дает мало практической пользы, потому что извлекать информацию из этого "сырого материала" так же трудно, как и из обычного архива. Единственное преимущество - в экономии места, и поэтому к этой процедуре все-таки прибегают на небольших предприятиях.

Автоматизированные системы. Увеличение возможностей автоматизированных систем архивирования данных о клиентуре и снижение стоимости этих систем создает предпосылки для более тесных связей между предприятиями индустрии гостеприимства и их клиентами. Большие фирмы, такие, как сеть отелей или круизные линии, вполне могут позволить себе роскошь завести подобную систему. Сейчас на рынке имеется большое количество готовых систем, и поэтому прежде чем приобретать одну из них, необходимо тщательно изучить и проверить ее в действии. Помните, что автоматизированная система архивирования данных о клиентуре является частью более широкой системы, такой, как база данных для маркетинга и контроля за прибылью.

Эта автоматизированная система может очень помочь в вопросах сбыта. С ее помощью можно найти координаты людей, которые раньше часто пользовались услугами фирмы, но потом перестали. Сбытовики могут связаться с бывшими клиентами и справиться, нет ли у них желания возобновить контакты.

Автоматизированная система архивирования данных о гостях позволит получить преимущество перед конкурентами, особенно частному предприятию или в небольшой сети гостиниц. Несколько отелей или небольших сетей могут создать объединенную автоматизированную систему. Представьте себе, как приятно постоянному клиенту, который, обычно останавливаясь в Бостонском отеле, просил принести ему в апартаменты бутылку шампанского определенного сорта или, например, особую подушку для аллергиков, получить это в отделении фирмы в Мауи, даже не заказывая!

Инспекция, замаскированная под клиентов.Фирмы часто нанимают людей, которые должны обратиться в предприятия этой фирмы за какой-либо услугой и затем доложить, как их обслужили. Руководство калифорнийской сети ресторанов Ruby's использует таких замаскированных инспекторов, чтобы их менеджеры держали ухо востро и все служащие относились к посетителям, каждый из которых может оказаться инспектором, с должным уважением.

Главное в этом приеме - не только наказывать за выявленные недочеты, но и поощрять за хорошие показатели. Психологи называют это "подкреплением позитивных моментов". Если служащие чувствуют, что единственная цель замаскированной инспекции - выявление и наказание плохих работников, воспитательный потенциал программы будет реализован не полностью.

Информация с места продажи. Журнал торговой точки также дает возможность собирать и затем распределять через компьютерную сеть очень полезную информацию, например, об индивидуальных посетителях, расплачивающихся кредитной карточкой.

Некоторые специалисты по индустрии быстрого обслуживания считают, что в будущем торговые точки ресторанов будут снабжены экспертными системами, т. е. будут пользоваться компьютерными программами, работающими по принципу искусственного интеллекта. Данные относительно предпочтений посетителей, размера заказа и диапазона блюд будут браться из компьютера, в который заложена программа, условно называемая "компьютобургер". Программа предскажет, что и в каких количествах будет заказываться в разное время рабочего дня, и даже сама сделает общий заказ.

Большой интерес к информационным системам на местах продажи проявляют казино. Некоторые игровые машины сами уже теперь способны регистрировать количество запусков и записывать выигрыши и проигрыши игроков, сделавших это с помощью магнитной карточки. Казино может с помощью специальных клубных карт выявить приемы игроков.

Отель Hilton в Лас-Вегасе имеет систему, которая может давать необходимую маркетинговую информацию. Эта система включает:

- центральную систему слежения, которая может выдать информацию об обороте каждого из игровых залов и систематизировать ее по рыночным сегментам;
- систему слежения за игроками в казино, которая не только может дать общее число, но и классифицировать игроков по рыночным сегментам, т. е. сказать, сколько сидит за столами и сколько - у игорных автоматов;
- базу данных по всем постояльцам, останавливавшимся в Hilton, с указанием их сумм затрат по рыночным сегментам;
- маркетинговые исследования относительно демографических характеристик гостей, как часто они останавливались в отеле, сколько кто потратил в разбивке по рыночным сегментам.

Корпоративные клиенты и информация о маркетинговых посредниках. База данных о корпорациях, дающих коллективные заявки, очень важна для отелей и домов отдыха, специализирующихся на размещении конференций и совещаний. Так, фирма Benchmark Hospitality Conference Resorts делится своими соображениями относительно рисков, сопряженных с этим бизнесом. Прежде чем организовать встречу с представителями корпорации, желающей сделать заказ, предприятию индустрии гостеприимства желательно иметь о нем информацию следующего характера:

- место в своей отрасли и перспективы роста;
- доходы и расходы компании из ежегодных отчетов;
- соотношение долгов предприятия и его активов;
- корпоративная культура;
- о том, как эта компания использует помещение во время проведения конференций.

Эту информацию можно извлечь из ежегодных отчетов, финансовых анализов организаций различных статей в профессиональных журналах типа Wall Street Journal и New York Times и просто из разговоров со служащими компании.