Практическое задание

Подберите примеры рекламы, использующей разные виды по­будительных мотивов. Проанализируйте, какие мотивы использу­ются в рекламе торговых марок выбранной товарной категории.

Глава 4.

ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Рекламная коммуникация основывается на свойствах и каче­ствах товаров и услуг и, таким образом, тесно связана с понятием жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара используется для анализа товарной категории, разновидности то­варов, единицы товара и торговой марки.

Товар - это:

1)все то, что может быть предложено на рынке для удовлетво­рения потребности или желания;

2)любой продукт производственно-экономической деятельнос­ти в материально-вещественной форме;

объект купли-продажи, рыночных отношений между про­давцом и покупателем.Классификация товаров

Потребность "в чистоте" послужила причиной появления се­мейства товаров, именуемых "моющие средства", и класса товаров в рамках этого семейства - "бытовой химией". В рамках этого класса в свою очередь существует товарная категория стиральных порошков, состоящая из различных типов товаров, в том числе концентрированный стиральный порошок, который продается под определенной торговой маркой, например, маркой ОМО или Luxus Professional. Два других термина часто применяются в отношении иерархии товаров. Система товаров - группа различных, но свя­занных между собой функционально совместимых изделий. На­пример, компания Sony продает видеокамеры вместе с аккумуля­торами, кассетами, и другими дополнениями, которые в совокуп­ности образуют систему товаров. Товар-микс (ассортимент това­ров) - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товар­ных единиц, предлагаемых конкретным продавцом.

Специалисты по маркетингу традиционно классифицируют то­вары на основе различных характеристик продуктов: продолжи­тельности использования, материальности и сферы применения (промышленные и потребительские).

В зависимости от продолжительности использования товары подразделяются на три группы:

- Товары кратковременного пользования: материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов по­требления, например, пиво, мыло или соль. Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стра­тегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование по­требителей и формирование их предпочтений.

- Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование, например, холодильники, одежда. Товары длительного пользования требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают большие гарантии со сто­роны производителя.

- Услуги. Услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны. Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.