Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Уста­новка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологичес­кого воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к това­ру, услуге.

Основной метод воздействия рекламы - суггестия - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответст­вует потребностям и интересам потребителя, если источник инфор­мации авторитетен и вызывает доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сооб­щения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей, показанных в таблице 7.

Типы потребителей

Существует несколько классификаций потребителей.

В основе первой по порядку классификации лежат два факто­ра: 1) интерес к информации, который поддерживается осознанием рисков, возникающих при потреблении различных товаров. Чувст­во опасности усиливает потребность в информации, стимулирует ее поиск и определяет интерес к рекламе; 2) эмоциональная вовле­ченность или степень личной привязанности к тому или иному то­вару, который предстоит приобрести. Исходя из этого потребите­лей можно разделить на несколько групп:

- потребители, в высокой степени привязанные к товару (высо­кая степень вовлеченности). Такой потребитель внимательно сле­дит за рекламой, которая и формирует его отношение к торговой марке;

- слабо привязанные к товару потребители. Это, как правило,
потребители, которые не интересуются рекламной информацией

-делают привычные покупки и чаще всего из любопытства приобре­тают новую торговую марку.

Таблица 4. Основные характеристики моделей (формул) рекламного воздействия

Источник: составил Полукаров BJI.

В этом случае перед рекламой ставит­ся задача любым способом привлечь внимание к рекламируемому товару. Эффективность рекламы достигается способом воздейст­вия. Очень часто, чтобы привлечь внимание такого потребителя, достаточно многократного механического повторения рекламы.

В основе следующей классификации лежит тип мотивации по­требителя. Исходя из этого, существует так называемый рацио­нальный потребитель, который в своих поступках руководствует­ся рациональными доводами и аргументами в пользу того или ино­го товара, и потребитель, подверженный эмоциональному воспри­ятию, который часто судит о товаре с точки зрения того, понрави­лась ему или не понравилась реклама товара, или по положитель­ным отзывам друзей, членов семьи о свойствах и качествах товара. Чтобы эффективно воздействовать на такого потребителя, реклама должна быть не предметной, а эмоциональной, ассоциативной (проекционной), то есть работать на символическом уровне.

Одна из наиболее часто используемых классификаций - это классификация потребителей в соответствии с их готовностью к приобретению новой продукции. С этой точки зрения определены 5 категорий потребителей:

1) инноваторы,

2) рано принимающие новую продукцию,

3) рано составляющие большинство потребителей конкретного товара,

4) поздно составляющие большинство,

5) "опаздывающие".

Инноваторами являются первые потребители продукции, со­ставляющие 2,5% целевого рынка. К ним относятся люди, готовые рисковать.

Рано принимающие новую продукцию - это те, кто получает удовольствие от лидерства, для кого важно понятие престижа, и те, кто стремятся стать признанными лидерами. Эта категория со­ставляет, как правило, 13,5% целевого рынка.

Первая группа массовых покупателей - это рано составляю­щие большинство. Хотя эти потребители и не являются лидерами, они обычно быстро принимают новые идеи и образуют 34% целево­го рынка.

Другая группа массовых покупателей - поздно составляющие большинство заполняют примерно такую же долю целевого рынка (34%). Это группа людей, обычно скептически относящихся к из­менениям и принимающих инновации только после того, как боль­шинство испытает их на себе.

Категория покупателей, определенных как "опаздывающие", составляет до 16% целевого рынка. Они делают покупку последни­ми, обычно внимательно относятся к цене и недоверчивы к любым изменениям. Такие покупатели ограничены традиционными взглядами и консервативны по своему характеру.

Процесс приобщения потребителя к новым товарам начинает­ся с получения первичной информации о новом продукте. За этим следует этап пробного использования товара. Если последний соот­ветствует ожиданиям потребителя, то происходит переход к регу­лярному пользованию новым продуктом.

Контрольные вопросы для самостоятельной работы

1. Раскройте понятия потребителя и потребительского поведе­ния в рекламе.

2. Как взаимосвязаны потребности людей и мотивы их дейст­вий?

3. Охарактеризуйте современного потенциального потребите­ля и особенности потребительского поведения в условиях неопределенности потребностей. Как и почему изменилась стратегия работы с потребителями?

4. Определите понятие "сегментирование рынка". Приведите примеры сегментирования рынка в процессе разработки рекламы товаров одной товарной категории.

5. Перечислите психологические типы потребителей и изло­жите теории, объясняющие их поведение.

6. Какие группы мотивов используются в рекламе? Охаракте­ризуйте эти мотивы и приведите примеры рекламы с их ис­пользованием,