Уровни рекламного сообщения

Рекламное сообщение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда содержание рекламы составляет предмет рационального обсужде­ния, когда оно написано "открытым текстом". Скрытый же уровень предполагает подсознательное восприятие рекламной информации, которая передается посредством знаков и символов. Они способству­ют формированию заданных образов и ассоциаций, имеющих непо­средственное отношение к рекламируемому товару, торговой марке.

Аргументация рекламы

В рекламном сообщении следует выделить несколько элементов:

1) информация, содержащая только реальные факты о свойст­вах и качествах товара, способах его употребления и тому подоб­ное, что в процессе выбора и совершения покупки может стать су­щественным;

2) обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;

3) явное или символическое представление преимуществ, обращенное к эмоциональной сфере человека.

В процессе создания рекламного сообщения следует учитывать индикаторы внимания, указанные в таблице 6,

Таблица 6

Источник: составил автор

Структура рекламного сообщения

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

1) слоган - девиз;

2) заголовок (подзаголовок);

3) рекламный текст: информационный блок, справочный ма­териал;

4) эхо-фраза;

5) внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

6) персонаж марки;

7) лицо марки;

8) дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: ви­деоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз - словосочетание или предложение, отража­ющее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

"Изменим жизнь к лучшему" - в рекламе торговой марки Philips или "Обувь для жизни" - девиз торговой марки ЕССО.

Основные требования к слогану - краткость, простота, лег­кость запоминания. В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных эле­ментов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллите­рации, используемой в качестве стилистического приема.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подхо­ды к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок - это часть печатного рекламного объявления, кото­рая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее вни­мание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содер­жать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому за­головок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количест­ва слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая бо­лее подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

-содержащие призыв;

-отражающие утилитарные свойства товара;

-провоцирующие; информативные;

-содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъяс­няет или дополняет ее.